知识付费平台樊登读书传播策略研究
发布时间：2021-02-07 18:52
随着我国社会经济的高速发展和生活节奏的加快,人们对美好生活的需求也在日益增长。在整个社会倡导终身学习的理念引导下,越来越多的人开始重视对优质内容的获取和使用,并且愿意为获取优质内容而付出成本,以此实现对自我价值的提升。此背景下以“樊登读书”为代表的各类知识付费产品应运而生。虽然整个知识付费行业在2018年的下半年已经进入明显的增长瓶颈期,但是“樊登读书”最近的数据显示,其用户依然以惊人的速度增长着。在众多知识付费产品中,“樊登读书”无疑是传播较为成功的平台之一。而“樊登读书”的成功离不开其独特的传播策略。本文以国内知识付费领域的代表产品——“樊登读书”为个案研究对象,对知识付费行业和樊登读书研究相关主题进行文献阅读,从而对相关资料进行梳理并进行整体分析。本文主要以传播学中意见领袖理论、知沟理论、5W理论以及营销学中的整合营销理论为理论基础,运用文献研究法,案例分析法,对樊登读书传播策略的现状进行分析。通过问卷调查法,深度访谈法,来探讨樊登读书传播策略中存在的问题以及对策。根据案例分析、问卷调查、深度访谈的分析结果来看,其传播策略上存在的主要问题是内容碎片化,知识构架混乱;品牌划分杂,用...
【文章来源】：长春工业大学吉林省
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
知识付费平台核心发展动力
第2章相关概念及理论阐述12由于知识付费的火热，很多知识付费平台都逐渐兴起，市场产品的同质化严重，市场出现恶性竞争。在这样背景下，很多知识付费平台为了获取客户，实现了差异化的营销策略，用以吸引客户，提高平台付费转化率。2.3樊登读书介绍知识付费行业经历了2016年到2018年高速发展的三年，从得到以及喜马拉雅两家知识付费行业头部品牌的数据能看出，整个知识付费行业在2018年的下半年已经进入明显的增长瓶颈期。然而同属于知识付费领域的另外一家头部品牌“樊登读书”最近的数据显示，樊登读书依然以惊人的速度增长着。2019年7月14日0点55分，樊登读书App官方宣布总用户数突破2000万大关。同时目前保持着每天接近5万人的新注册数增长。另外，樊登读书今年年营收已经超过10亿，最新公司估值近50亿。希望以樊登读书为个案的研究能为知识付费产业发展带来一些启示。樊登读书成立于2013年年末，它是一个以互联网和新社交媒体为基础而打造的一个新型“悦”读社区，其宗旨是实现一种高效的读书模式。樊登读书所服务的客户群体的以25-45岁的中产阶级为主，这一群体与社会传统的精英群体不同，他们虽然学历不高，但是崇尚自我奋斗，对商务知识和品质生活有着很高的要求，因此，当免费的知识服务不能满足他们的需求时，他们更愿意花钱在线进行学习。樊登读书内容产品主要是以音频、视频等方式在App上推出，每年通过这些方式来精讲50本书。截至到2019年7月，樊登读书的用户数量已经突破了2000万大关，并且在全球设立了7000多家城市授权点，在线下累计举办了80000多次分享会。如图2.2所示。图2.2樊登读书用户数量增长统计图
第3章樊登读书的传播策略分析213.3.3独特的推广机制在早期，樊登通过打造品牌知名度，让更多的人知道“樊登读书”并且使用，不断扩大用户群体，将愿意读书，喜欢读书的用户拉进读书会。在进行推广模式的选择时，樊登读书与传统的网络读书会不一样，通过给用户搭建自身身份二维码，用户借助人际关系进行传播，只要有朋友通过分享二维码扫描入会，就会有短信告知谁谁已经通过扫描二维码入会，用户将会获得对应600积分。此积分可以积累免费续会，或者在商城兑换书籍。同时被邀请人也可以会获得60积分奖励。在邀请付费环节，樊登读书采用了“互惠”机制，这在用户看来不是分销，有效地避免了用户邀请朋友付费时“赚朋友钱”的厌恶感。同时利用用户对于高能量行为（读书）极高的炫耀心理激励用户分享，把分享变得极其简单易操作，引导用户通过勋章炫耀来邀请朋友。如图3.1所示。图3.1樊登读书用户裂变环节“樊登读书”除了通过积分奖励和金钱来刺激用户分享和推广，此外还定期给会员的推广来进行打榜，推广排名靠前的会员，将会获得平台的奖励。当然，“樊登读书”还发展线下分销代理，分销代理营销模式的核心就是“利益分配规则”这一套利益分配规则保证了每一级参与环节都能赚到“具有诱惑力”的利润，目前中国经济下行，
【参考文献】：
期刊论文
[1]知识付费APP营销路径探析——以“樊登读书”为例[J]. 姜萌. 现代视听. 2019(08)
[2]基于5W模式的知识付费产品传播策略浅析——以“樊登读书会”为例[J]. 黄雅倩. 新闻研究导刊. 2019(04)
[3]樊登读书:用数字技术推动全民阅读[J]. 樊登. 出版参考. 2018(05)
[4]善读书与善推广:樊登读书会运营模式探析[J]. 杨金花. 出版发行研究. 2018(02)
[5]全民阅读推广活动的创新与深化[J]. 聂震宁. 出版广角. 2017(15)
[6]知识付费风口下出版业发展的新机遇[J]. 王子君. 出版广角. 2017(13)
[7]知识付费何以成势?[J]. 喻国明. 新闻记者. 2017(07)
[8]社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究[J]. 王战,冯帆. 湖南师范大学社会科学学报. 2017(01)
[9]科技期刊微信公众平台运营指标与模式研究[J]. 周华清. 中国科技期刊研究. 2015(12)
[10]“沉默的螺旋”在高校思想教育中的体现及启示[J]. 于毛毛. 齐齐哈尔师范高等专科学校学报. 2015(01)
博士论文
[1]社交平台分享机制设计对消费决策的影响研究[D]. 李敏.大连海事大学 2015
[2]社交网络用户隐私关注动态影响因素及行为规律研究[D]. 郭龙飞.北京邮电大学 2013
硕士论文
[1]知识付费类音频APP运营研究[D]. 黄新竹.新疆大学 2019
[2]网络流行语的传播机制研究[D]. 刘杰.北京邮电大学 2019
[3]知识服务型平台营销策略研究[D]. 宋晓群.山东师范大学 2019
[4]基于5W模式对网剧中创意中插广告的传播策略研究[D]. 任青青.河南大学 2019
[5]新媒体环境下媒介内容付费研究[D]. 张丹.渤海大学 2019
[6]微信谣言的传播机制及治理研究[D]. 王娜.浙江传媒学院 2019
[7]中国数字音频产业内容付费模式研究[D]. 李楚悦.华东师范大学 2019
[8]蒲公英教育公司“樊登小读者”系列产品兰州市场营销策略研究[D]. 闫慧婷.兰州大学 2019
[9]社会化问答平台“知乎”的品牌传播问题及对策研究[D]. 朱晨迪.辽宁大学 2019
[10]电子竞技直播平台传播机制研究[D]. 吕冰冰.山东师范大学 2018
本文编号：3022669
【文章来源】：长春工业大学吉林省
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
知识付费平台核心发展动力
第2章相关概念及理论阐述12由于知识付费的火热，很多知识付费平台都逐渐兴起，市场产品的同质化严重，市场出现恶性竞争。在这样背景下，很多知识付费平台为了获取客户，实现了差异化的营销策略，用以吸引客户，提高平台付费转化率。2.3樊登读书介绍知识付费行业经历了2016年到2018年高速发展的三年，从得到以及喜马拉雅两家知识付费行业头部品牌的数据能看出，整个知识付费行业在2018年的下半年已经进入明显的增长瓶颈期。然而同属于知识付费领域的另外一家头部品牌“樊登读书”最近的数据显示，樊登读书依然以惊人的速度增长着。2019年7月14日0点55分，樊登读书App官方宣布总用户数突破2000万大关。同时目前保持着每天接近5万人的新注册数增长。另外，樊登读书今年年营收已经超过10亿，最新公司估值近50亿。希望以樊登读书为个案的研究能为知识付费产业发展带来一些启示。樊登读书成立于2013年年末，它是一个以互联网和新社交媒体为基础而打造的一个新型“悦”读社区，其宗旨是实现一种高效的读书模式。樊登读书所服务的客户群体的以25-45岁的中产阶级为主，这一群体与社会传统的精英群体不同，他们虽然学历不高，但是崇尚自我奋斗，对商务知识和品质生活有着很高的要求，因此，当免费的知识服务不能满足他们的需求时，他们更愿意花钱在线进行学习。樊登读书内容产品主要是以音频、视频等方式在App上推出，每年通过这些方式来精讲50本书。截至到2019年7月，樊登读书的用户数量已经突破了2000万大关，并且在全球设立了7000多家城市授权点，在线下累计举办了80000多次分享会。如图2.2所示。图2.2樊登读书用户数量增长统计图
第3章樊登读书的传播策略分析213.3.3独特的推广机制在早期，樊登通过打造品牌知名度，让更多的人知道“樊登读书”并且使用，不断扩大用户群体，将愿意读书，喜欢读书的用户拉进读书会。在进行推广模式的选择时，樊登读书与传统的网络读书会不一样，通过给用户搭建自身身份二维码，用户借助人际关系进行传播，只要有朋友通过分享二维码扫描入会，就会有短信告知谁谁已经通过扫描二维码入会，用户将会获得对应600积分。此积分可以积累免费续会，或者在商城兑换书籍。同时被邀请人也可以会获得60积分奖励。在邀请付费环节，樊登读书采用了“互惠”机制，这在用户看来不是分销，有效地避免了用户邀请朋友付费时“赚朋友钱”的厌恶感。同时利用用户对于高能量行为（读书）极高的炫耀心理激励用户分享，把分享变得极其简单易操作，引导用户通过勋章炫耀来邀请朋友。如图3.1所示。图3.1樊登读书用户裂变环节“樊登读书”除了通过积分奖励和金钱来刺激用户分享和推广，此外还定期给会员的推广来进行打榜，推广排名靠前的会员，将会获得平台的奖励。当然，“樊登读书”还发展线下分销代理，分销代理营销模式的核心就是“利益分配规则”这一套利益分配规则保证了每一级参与环节都能赚到“具有诱惑力”的利润，目前中国经济下行，
【参考文献】：
期刊论文
[1]知识付费APP营销路径探析——以“樊登读书”为例[J]. 姜萌. 现代视听. 2019(08)
[2]基于5W模式的知识付费产品传播策略浅析——以“樊登读书会”为例[J]. 黄雅倩. 新闻研究导刊. 2019(04)
[3]樊登读书:用数字技术推动全民阅读[J]. 樊登. 出版参考. 2018(05)
[4]善读书与善推广:樊登读书会运营模式探析[J]. 杨金花. 出版发行研究. 2018(02)
[5]全民阅读推广活动的创新与深化[J]. 聂震宁. 出版广角. 2017(15)
[6]知识付费风口下出版业发展的新机遇[J]. 王子君. 出版广角. 2017(13)
[7]知识付费何以成势?[J]. 喻国明. 新闻记者. 2017(07)
[8]社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究[J]. 王战,冯帆. 湖南师范大学社会科学学报. 2017(01)
[9]科技期刊微信公众平台运营指标与模式研究[J]. 周华清. 中国科技期刊研究. 2015(12)
[10]“沉默的螺旋”在高校思想教育中的体现及启示[J]. 于毛毛. 齐齐哈尔师范高等专科学校学报. 2015(01)
博士论文
[1]社交平台分享机制设计对消费决策的影响研究[D]. 李敏.大连海事大学 2015
[2]社交网络用户隐私关注动态影响因素及行为规律研究[D]. 郭龙飞.北京邮电大学 2013
硕士论文
[1]知识付费类音频APP运营研究[D]. 黄新竹.新疆大学 2019
[2]网络流行语的传播机制研究[D]. 刘杰.北京邮电大学 2019
[3]知识服务型平台营销策略研究[D]. 宋晓群.山东师范大学 2019
[4]基于5W模式对网剧中创意中插广告的传播策略研究[D]. 任青青.河南大学 2019
[5]新媒体环境下媒介内容付费研究[D]. 张丹.渤海大学 2019
[6]微信谣言的传播机制及治理研究[D]. 王娜.浙江传媒学院 2019
[7]中国数字音频产业内容付费模式研究[D]. 李楚悦.华东师范大学 2019
[8]蒲公英教育公司“樊登小读者”系列产品兰州市场营销策略研究[D]. 闫慧婷.兰州大学 2019
[9]社会化问答平台“知乎”的品牌传播问题及对策研究[D]. 朱晨迪.辽宁大学 2019
[10]电子竞技直播平台传播机制研究[D]. 吕冰冰.山东师范大学 2018
本文编号：3022669
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