新零售模式下中国独立服装设计师品牌的整合营销传播研究
发布时间：2021-06-18 08:54
经济社会高速发展使得居民的消费理念和消费习惯发生着翻天覆地的变化,伴随着诸如大数据技术这样新兴技术的诞生,我国的零售行业正在发生深刻的变革。当线上平台的电商红利正在逐渐流失,线下店铺的经营状况又不尽如人意时,两者都将新零售模式看作是拯救自己的“救命稻草”。服装行业作为零售行业中非常重要的一部分,自然也在新零售业态下改变着自己以往的运营模式。而独立服装设计师品牌在我国兴起不过三十年,作为服装行业中最为活跃的因素,其在新零售的大潮面前自然会冲在最前方。一些对市场具有高度敏感的品牌已经开始布局新零售的版图,在新的市场环境中变换原有的营销传播手段,成功培养了自己的消费群体,知名度也随之提升。本文以中国独立服装设计师品牌为主要研究对象,以它们在新零售时代的整合营销传播实践作为主要研究内容,分析我国独立服装设计师品牌目前的营销传播现状,并提出自己的意见建议。本文首先对新零售、独立服装设计师品牌和整合营销传播三者进行概念方面的阐述;其次,结合独立服装设计师品牌在我国的发展历程来分析现有品牌存在的不足和劣势;最后,结合国内目前较为成功的独立服装设计师品牌TYAKASHA进行整合营销传播策略研究,目的是...
【文章来源】：浙江传媒学院浙江省
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
消费族群金字塔根据上图（图5.1）所示，消费层次越高的消费者其情感型消费的比例就越高，
浙江传媒学院硕士学位论文34品牌。⑩从线上电商平台出发对于没有雄厚资金支持的设计师品牌来说是一个好的选择，同时这也是一种符合当下新零售时代和独立设计师品牌发展趋势的模式，但这对于设计师的个人能力方面也提出了更高的要求。6.3.1.2坚持以消费者为核心舒尔茨认为整合营销传播是一个双向沟通的过程，品牌与消费者及其他利益相关者之间必须建立一个良好的沟通环境。整合营销传播的重点就是以消费者的诉求为主导，这一点在新零售时代也不例外。以消费者为核心就必须知道消费者的诉求并且满足这些诉求。而在互联网时代，最高效且节省成本的沟通方式就是运用互联网技术来实现与消费者之间的对话。TYAKASHA采用的就是通过线上直播的方式来了解消费者的诉求。设计师童云曾说过：“现在的年轻人觉得大家都是平等的，大家都可以说出自己很直观的想法。我觉得现在顾客和设计师的距离会更紧密了，已经不再是之前粉丝和偶像那样。”TYAKASHA团队会在品牌运营过程中在两个阶段开启直播通道，第一个阶段是设计阶段，团队通过直播与消费者进行实时互动，向消费者征求设计的主题和概念，团队会从中总结评论中的建议进行讨论，以便从消费者的诉求角度来设计产品；第二个阶段是上新阶段（图5.2），TYAKASHA团队几乎会在每次上新的时候都开放直播，直播中设计师会亲自试穿衣服并介绍衣服的相关信息及灵感来源，并会向消费者分享服装搭配，同时接受消费者的提问。图5.2TYAKASHA新品发布直播图⑩电商在线：几乎不做营销，TYAKASHA怎么把复购率做到60%？https://www.sohu.com/a/31408699_197955
浙江传媒学院硕士学位论文35在满足消费者对于“爆款”的需求方面，TYAKASHA团队则采用另外一种互动的模式与消费者产生联系，即每隔一段时间就在其品牌官方微博上发起一个投票，陈列出近期销量比较高的服装款式，让消费者根据自己的喜好进行投票，最终呼声最高的产品将会被再次投入生产。消费者的真实感受对于一个品牌来说非常重要，品牌与消费者之间的沟通越多，则收集到的消费者的诉求就越多，品牌就更能感知到消费者真正在意的环节，可以做到有针对性的完善品牌，一旦完善后又可以收获新的积极的消费者反溃消费者在购买这些独立设计师品牌的时候除了考虑艺术性外，更多的还是考虑实用性的因素，只有当实用性和艺术性完美的融合在一起时，消费者才会进行购买行为。TYAKASHA的服装款式并没有太多的新奇之处，但是在色彩、印花以及剪裁方面都与品牌“充满童趣”的风格相一致，因此消费者不必担心实穿性的问题。6.3.1.3刺激消费者产生购买行为独立服装设计师品牌在寻求刺激消费者购买欲望的过程中应该将其产品的各项指标（面料、工艺等），产品的质量，产品的精神附加值，定价的高低以及所能提供的服务都纳入评估范围。因为通过霍华德-谢思模式（图4.2）我们可以得知，能够促使消费者产生购买行为的因素就是外在因素（个性、文化、时间成本、财务状况）和刺激或投入因素，消费者在经过这一系列的刺激和学习反应后，最终的行为动作就是产生购买行为。图4.2霍华德-谢思模式
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于“新零售之轮”理论的盒马鲜生新零售模式研究[J]. 易倩. 物流科技. 2018(07)
[2]“新零售”的理论架构与研究范式[J]. 王坤,相峰. 中国流通经济. 2018(01)
[3]上海时尚创意产业发展下独立设计师品牌研究[J]. 赵孟超,许旭兵. 艺术科技. 2017(11)
[4]RFID技术在服装新零售中的应用[J]. 刘应峰. 现代商业. 2017(30)
[5]“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J]. 鄢章华,刘蕾. 中国流通经济. 2017(10)
[6]“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J]. 苏东风. 中国流通经济. 2017(09)
[7]体验经济环境下的服装品牌“新零售”[J]. 郎楠. 设计. 2017(15)
[8]新零售的产生与演进[J]. 徐印州,林梨奎. 商业经济研究. 2017(15)
[9]“新零售”的本质、成因及实践动向[J]. 王宝义. 中国流通经济. 2017(07)
[10]新零售时代下实体店环境设计——以小米之家为例[J]. 张梦璐,陶亚敏. 经营与管理. 2017(06)
博士论文
[1]基于社交大数据的用户信用画像方法研究[D]. 郭光明.中国科学技术大学 2017
硕士论文
[1]中国独立服装设计师品牌的发展策略研究[D]. 唐唯嘉.武汉纺织大学 2017
[2]买手店“激活”本土设计—中国独立服装设计师品牌发展探究[D]. 孟丽.青岛大学 2015
[3]我国传统零售业向O2O模式转型升级研究[D]. 程芷依.哈尔滨商业大学 2015
[4]中国服装设计师品牌发展模式研究[D]. 王艺桦.北京服装学院 2015
[5]传统零售业开展电子商务的战略转型研究[D]. 石磊.天津大学 2014
[6]中国独立设计师品牌的兴起与发展[D]. 刘众.北京服装学院 2008
[7]整合营销传播理论及其应用[D]. 王宝利.天津师范大学 2004
本文编号：3236365
【文章来源】：浙江传媒学院浙江省
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
消费族群金字塔根据上图（图5.1）所示，消费层次越高的消费者其情感型消费的比例就越高，
浙江传媒学院硕士学位论文34品牌。⑩从线上电商平台出发对于没有雄厚资金支持的设计师品牌来说是一个好的选择，同时这也是一种符合当下新零售时代和独立设计师品牌发展趋势的模式，但这对于设计师的个人能力方面也提出了更高的要求。6.3.1.2坚持以消费者为核心舒尔茨认为整合营销传播是一个双向沟通的过程，品牌与消费者及其他利益相关者之间必须建立一个良好的沟通环境。整合营销传播的重点就是以消费者的诉求为主导，这一点在新零售时代也不例外。以消费者为核心就必须知道消费者的诉求并且满足这些诉求。而在互联网时代，最高效且节省成本的沟通方式就是运用互联网技术来实现与消费者之间的对话。TYAKASHA采用的就是通过线上直播的方式来了解消费者的诉求。设计师童云曾说过：“现在的年轻人觉得大家都是平等的，大家都可以说出自己很直观的想法。我觉得现在顾客和设计师的距离会更紧密了，已经不再是之前粉丝和偶像那样。”TYAKASHA团队会在品牌运营过程中在两个阶段开启直播通道，第一个阶段是设计阶段，团队通过直播与消费者进行实时互动，向消费者征求设计的主题和概念，团队会从中总结评论中的建议进行讨论，以便从消费者的诉求角度来设计产品；第二个阶段是上新阶段（图5.2），TYAKASHA团队几乎会在每次上新的时候都开放直播，直播中设计师会亲自试穿衣服并介绍衣服的相关信息及灵感来源，并会向消费者分享服装搭配，同时接受消费者的提问。图5.2TYAKASHA新品发布直播图⑩电商在线：几乎不做营销，TYAKASHA怎么把复购率做到60%？https://www.sohu.com/a/31408699_197955
浙江传媒学院硕士学位论文35在满足消费者对于“爆款”的需求方面，TYAKASHA团队则采用另外一种互动的模式与消费者产生联系，即每隔一段时间就在其品牌官方微博上发起一个投票，陈列出近期销量比较高的服装款式，让消费者根据自己的喜好进行投票，最终呼声最高的产品将会被再次投入生产。消费者的真实感受对于一个品牌来说非常重要，品牌与消费者之间的沟通越多，则收集到的消费者的诉求就越多，品牌就更能感知到消费者真正在意的环节，可以做到有针对性的完善品牌，一旦完善后又可以收获新的积极的消费者反溃消费者在购买这些独立设计师品牌的时候除了考虑艺术性外，更多的还是考虑实用性的因素，只有当实用性和艺术性完美的融合在一起时，消费者才会进行购买行为。TYAKASHA的服装款式并没有太多的新奇之处，但是在色彩、印花以及剪裁方面都与品牌“充满童趣”的风格相一致，因此消费者不必担心实穿性的问题。6.3.1.3刺激消费者产生购买行为独立服装设计师品牌在寻求刺激消费者购买欲望的过程中应该将其产品的各项指标（面料、工艺等），产品的质量，产品的精神附加值，定价的高低以及所能提供的服务都纳入评估范围。因为通过霍华德-谢思模式（图4.2）我们可以得知，能够促使消费者产生购买行为的因素就是外在因素（个性、文化、时间成本、财务状况）和刺激或投入因素，消费者在经过这一系列的刺激和学习反应后，最终的行为动作就是产生购买行为。图4.2霍华德-谢思模式
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于“新零售之轮”理论的盒马鲜生新零售模式研究[J]. 易倩. 物流科技. 2018(07)
[2]“新零售”的理论架构与研究范式[J]. 王坤,相峰. 中国流通经济. 2018(01)
[3]上海时尚创意产业发展下独立设计师品牌研究[J]. 赵孟超,许旭兵. 艺术科技. 2017(11)
[4]RFID技术在服装新零售中的应用[J]. 刘应峰. 现代商业. 2017(30)
[5]“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J]. 鄢章华,刘蕾. 中国流通经济. 2017(10)
[6]“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J]. 苏东风. 中国流通经济. 2017(09)
[7]体验经济环境下的服装品牌“新零售”[J]. 郎楠. 设计. 2017(15)
[8]新零售的产生与演进[J]. 徐印州,林梨奎. 商业经济研究. 2017(15)
[9]“新零售”的本质、成因及实践动向[J]. 王宝义. 中国流通经济. 2017(07)
[10]新零售时代下实体店环境设计——以小米之家为例[J]. 张梦璐,陶亚敏. 经营与管理. 2017(06)
博士论文
[1]基于社交大数据的用户信用画像方法研究[D]. 郭光明.中国科学技术大学 2017
硕士论文
[1]中国独立服装设计师品牌的发展策略研究[D]. 唐唯嘉.武汉纺织大学 2017
[2]买手店“激活”本土设计—中国独立服装设计师品牌发展探究[D]. 孟丽.青岛大学 2015
[3]我国传统零售业向O2O模式转型升级研究[D]. 程芷依.哈尔滨商业大学 2015
[4]中国服装设计师品牌发展模式研究[D]. 王艺桦.北京服装学院 2015
[5]传统零售业开展电子商务的战略转型研究[D]. 石磊.天津大学 2014
[6]中国独立设计师品牌的兴起与发展[D]. 刘众.北京服装学院 2008
[7]整合营销传播理论及其应用[D]. 王宝利.天津师范大学 2004
本文编号：3236365
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