河北省鲜梨渠道行为对渠道关系质量的影响研究

发布时间：2020-03-24 00:40

【摘要】：梨产业是河北省果品产业化程度较高,优势明显的产业,目前已成为河北地区农村经济发展的支柱产业之一,整体发展呈现良好态势,但也面临着日益激烈的市场竞争,营销渠道在市场竞争中发挥的作用越来越大。在梨产业的营销渠道中,逐渐形成了以批发商和零售商为主要渠道成员的渠道系统结构,在这种背景下,拥有良好的营销渠道关系成为企业竞争的制胜法宝,它可以实现资源共享和优势互补,构建企业的持续竞争优势。因此,为了推动良好渠道关系的形成,批发商不断改变市场策略,增加渠道投资力度。但是何时、采用何种渠道行为可以有效激励零售商,并与零售商建立良好的渠道关系,一直是批发商思考的问题。本文以河北省鲜梨的营销渠道为研究对象,采用实证研究的方法,以鲜梨营销渠道中的主要成员---批发商和零售商为视角,通过问卷调查的方式对河北省鲜梨营销渠道中的批发商和零售商等相关企业进行调查,揭示出了其渠道成员间渠道行为(强制性渠道权力和非强制性渠道权力的使用、渠道沟通)对渠道关系质量产生的影响。本文首先对相关理论和文献进行了梳理和总结,并以此作为后续研究分析的理论基础,然后对本研究涉及到的变量加以概念界定,并且基于相关学者的研究成果建立关于渠道行为对关系质量影响的研究模型,据此提出本文研究假设,通过问卷设计与调查,运用SPSS19.0软件对数据进行分析,通过信度分析、效度分析、相关分析以及回归分析,来验证假设在河北省鲜梨营销渠道中批发商与零售商的情境下是否成立。最后,得出本文的研究结论,提出研究的局限性和未来研究展望,并根据分析结果对河北省鲜梨企业改善渠道行为、提高渠道关系质量提出了建议。本文的实证研究结果如下:(1)河北省鲜梨营销渠道中批发商强制性渠道权力的使用对渠道关系质量产生负向的影响;(2)非强制性渠道权力的使用对渠道关系质量产生正向的影响;(3)渠道沟通对渠道关系质量产生正向的影响。
【图文】：

第三章 概念模型及相关性假设概念模型文在对渠道行为理论、交易成本理论、承诺--信任理论的梳理和总结的基相关研究的发展情况，并根据河北省鲜梨营销渠道的具体情况，针对其营商和零售商的视角，提出了渠道行为--渠道关系质量这一概念模型。将渠分为三个维度---强制性渠道权力的使用、非强制性渠道权力的使用和渠道关系质量分为渠道信任、渠道承诺、渠道满意三个维度，据此研究在河北渠道中，渠道行为对渠道关系质量的产生的影响机制。于上述分析，本文构建模型的逻辑思路为：研究渠道行为中强制性渠道权强制性渠道权力的使用和渠道沟通对渠道关系质量中信任、承诺与满意产响，据此，本文构建了以下概念模型，如图 3-1 所示。
【学位授予单位】：河北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F323.7

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本文编号：2597525