海尔整体厨房深圳市场的营销策略创新研究

发布时间：2020-07-28 22:45

【摘要】：随21世纪初,随着人们居住、生活条件的改善,欧美流行的整体厨房概念开始进入我国市场,其整体厨房概念是将橱柜、电器及各类巧妙的五金收纳功能件,根据家庭主人的身高、色彩偏好、文化修养、烹饪习惯、厨房空间结构等,结合人体工程学、工程材料学和装饰艺术的原理进行科学完美的设计,使科学和艺术在厨房中得到和谐统一。2005年中国房地产开始进入高速发展阶段,大量高品质的住宅涌现,整体厨房市场需求蓬勃发展,在这种强劲需求的背景下,国内家电企业巨头开始纷纷涉足这一市场,例如海尔、美的、方太、西门子等。与此同时,由于准入的技术要求较低,行业自身缺乏相关的标准规范,也有大量不知名的小品牌充斥市场。橱柜行业一时成为市场的朝阳产业,但从2008年受国外金融危机及近几年的房地产调控政策影响,楼市交易的持续走低,导致房地产下游的橱柜市场也进入低迷。同时2010年原材料、劳动力资源的上涨,原市场上的很多品牌,真正具有生产能力的厂家并不是很多,大量品牌属于作坊式生产,或是贴牌产品,这种恶劣的市场环境情况下,这些杂牌开始利用消费者不具有专业知识的情况下使用产品以次充好、售后无保障、低价格等争抢市场份额,导致高品质,高附加值的品牌整体厨房市场份额受到巨大冲击,必须开拓渠道寻找新的增长点。本文从研究海尔整体厨房深圳市场的营销管理入手,认真分析了海尔整体厨房深圳市场营销管理现状及存在的问题,采用SWOT分析方法深入分析了海尔整体厨房深圳市场的竞争态势。在此基础上,运用营销战略定位理论对深圳市场细分,找到目标市场,准确对市场定位,通过4P营销组合理论进行产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新,提出适合深圳市场的相应的营销管理创新策略。制定营销策略创新的实施方案,并提出实施方案的保障措施,目的在于提高海尔整体厨房深圳市场的营销管理水平,探索出一条适合海尔整体厨房在深圳市场上长期可持续的营销管理模式。
【学位授予单位】：兰州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F426.6
【图文】：

市场定位,细分市场,目标市场选择,市场

以满足人的需求为目标的营销观念，在激烈的竞争环境中，企业通过对市场进行逡逑细分化（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、确定目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、进行市场定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）逡逑决定营销组合策略（也称ＳＴＰ战略），这是企业营销成败的关键（如图２－１）。可逡逑以看出，市场细分是ＳＴＰ战略的第一步，是目标市场选择和市场定位的基础，市逡逑场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分，正确选择自己的目逡逑标市场，这是企业生产经营的前提。俗话说“良好的开端是成功的一半”。科学逡逑地进行市场细分，正确地选择目标市场，可以说是成功的一半。逡逑细分市场逦目标市场选择逦市场定位逡逑Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ逦Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ逦Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ逡逑确定细分变童逦评估和选择目逦确定每一个目标细逡逑和细分市场｜逦＂标细分市场｜邋＂分市场的市场定位逡逑图２－１邋ＳＴＰ战略的要素逡逑３逡逑

战略,市场定位,细分市场,目标市场选择

定位策略,步骤

企业不仅要面对直接竞争者，还要面对来自其他类似竞争的竞争。所以对于逡逑市场进行分析、确定企业的资源和对竞争者进行分析是必需的，这也是确定一个逡逑合适的市场定位和为实现这一定位制定策略所涉及的基本步骤（如图２－３）。逡逑：ＩＳ位置邋Ｉ逡逑？趋势逦ｒ－逦逦逦逡逑一－逦５逦选择提供服务逡逑逦？的煨适当的目逡逑逦七＇．＿分市珠逡逑蚤件逦业在市场上适丨－－４—．．．．．１逡逑．＃５１逦．Ｊ逡逑—－Ｉ逡逑逦？！邋调的利益—逡逑竞争者分析逡逑？优势逦分析与竞争者之逡逑？劣势逦逦＊间实现有效差异逡逑？当前定位—逦化的可能性逡逑图２＿３制定定位策略的步骤逡逑各个企业经营的产品部同，面对的客户不同，所处竞争环境不同，因而市场逡逑定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：第一、逡逑根据具体的产品特点定位。第二、根据特定的使用场合及用途定位。第三、根据逡逑顾客得到的利益定位。第四、根据使用者类型定位。事实上很多企业进行市场定逡逑位的依据原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品逡逑的形象，市场定位必须是多维度、多侧面的。逡逑（二）４Ｐ营销组合理论逡逑１、４Ｐ的含义和构成逡逑营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、逡逑传播和交付价值。其中，营销活动可能包括多种形式。麦卡锡（ＭｃＣａｒｔｈｙ）把诸逡逑如此类的营销活动概括为四大类，并称之为４Ｐ，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、逡逑渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。逡逑在市场营销组合中

【相似文献】