美国传媒业规制中的多样化理念研究

第一章绪论

第一节研究背景与意义

传媒多样化与自由表达的基本权利密切相关,没有媒体提供的开放的和多元化的信息系统,社会个体、团体接收和传递信息的权利将受到限制。如果少数人控制了媒介所有权并利用其权为操纵传播内容,那么就有可能限制不同观点或意见传播的空间,也有可能限制受众接触不同观点或意见的权利,从而损害"观点的自由市场"(意见市场)。因此,媒介多样化或多元化历来是规制者所关注的重要议题,无论美国还是欧洲国家,在有关通讯、传播的政策文件中,多样化(diversity)或多元化(pluralism)都被屡次提及。多样化是西方传媒业政府规制中的一个重要理念,这虽然在电子媒体规制行为和政策当中表现得尤为突出,但实际上在以报纸为代表的传统印刷媒体或新闻斤业当中,也不难找到多样化理念的踪迹。

然而,自上世纪八十年代起,美、英等国受新自由主义经济思潮的影响,规制理念发生了转向。以电子媒体为例,逐渐从传统的"公共托管模式"转向"市场模式",放松规制的趋势愈加明晰。政府对整个传媒产业采取"去规制"(deregulation)的规制政策取向,在传媒市场引起了一系列兼并浪潮,自由的市场竞争与传媒多样化的矛盾便由此而生。多样化在所有权层面上面临着前所未有的危机。

当然,值得注意的是,所有权层面的多样化显然并不是这一理念的最终目标。所有权多样化在多样化理念中之所处于最为显眼的位置,是因为这是传媒政策能够最直接干预、同时也是政策干预最多的层面。宪法第一修正案所挥卫的言论和出版自由,永远是新闻传媒业应对政府规制的盾牌,而对所有权层面的干预(属于经济手段)最能规避损害言论、出版自由的指责。因此,规制者惯常通过对所有权的规制来间接实现媒介内容多样化的目标。而送种结构/内容的二元区分方式一一即认为传媒多样化包含所有权结构多样化和内容多样化两个维度,在传统的对于多样化理念的认知和实践中显得非常典型和普遍。

....................

第二节核心概念界定

一、规制

规制(regulation)是一个在政治、经济、司法领域中被广为运用的概念。伴随着三十年代末西方大规模放松规制,规制(regulation)及放松规制(deregulation)开始频繁地被经济、法律、公共管理等学科使用和研究。1971年,施蒂格勒(GeorgeJ.Stigler)提出过一个广为流行的关于规制的定义,即作为一种法规(Rule),规制是产业所需要的并为其利益所设计的和主要操作的,他认为规制是国家强制权力的应用。而将regulation翻译成"规制"的,则是日本学者植草益,他对规制做出如下定义;"通常意义上的规制,是指依据一定的规则对构成特定社会的个人和特定经济的经济主体的活动进行限制的行为"。植草益依据规制主体的不同,将其区分为"私人规制"和"公的规制",前者是由私人进行的规制;后者是"化会公共机构(司法机关、行政机关及立法机关)依照一定的规则对企业的活动进行限制的行为"。纯理论的市场状态不需要规制主体的存在,"市场失灵"是规制的前提,也就是说规制的目标就是治理市场失灵。

从规制的手段而言,通常可以分为经济性规制和社会性规制。规制经济学理论往往将处理自然垄断和信息不对称等问题的规制称为"经济性规制",而将处理外部性和公共物等问题的规制称之为"社会性规制"。规制所关心的议题通常包括为什么规制(即规制的合法性)、怎样规制(即规制的合适度)及规制的效果,而这些也都是本篇研究将要涉及的内容。

在通常意义下,规制总被理解为是一种政府行为,是政府为保障市场有效运作所做出的行为,也包括由政府授予监管权力的非政府部门或自律组织所颁布的所有法律法规、正式和非正式条款、行政规章等。国内学者吴曼芳认为,媒介政府规制(Media Government Regulation)是指媒介监管部门通过法律、规章、政策、制度等方式,对媒介产业的市场进出、价格水平、价格机构、外部性影响、信息优势等市场结构和市场行为进行的规范、引导和激励,以促进媒介产业组织形态的优化和资源配置的合理化,最终实现媒介资源配置的均衡,维护政治稳定和社会公平。但是,规制的含义并不仅仅只包含了政府规制,因为在某些领域,规制的形成和实施是通过自我规制机构、而非公共机构完成的,这就涉及到对自我规制行为的讨论。

..................

第二章传媒业规制与多样化理念的提出

第一节传媒业规制的合法性基碱

规制(regulation)—词来源于西方,并且有关规制的研究形成了西方经济学的一个重要分支,即规制经济学。因此,探讨传媒业规制的合法性基础,首先应当从经济学的视角出发。

经济学所要研究的是社会要如何管理自己的稀缺资源。西方经济学通常认为,依据经济人理性原则,市场作为"看不见的手",通过价格机制、供求关系和竞争机制对资源进行有效配置,从而实现帕累托最优的市场结果。但是,市场仍然需要政府的干预,原因可レッ归为两点:其一,只有在政府实施规则并维持对市场经济至关重要的制度时,"看不见的手"才能施展其魔力;其二,"看不见的手"并不是万能的,市场也有失灵的时候一一这也正是论证政府规制合法性的逻辑起点。

市场失灵(market failure)指市场本身不能有效配置资源的情况,市场失灵通常表现在垄断、公共物品、信息不对称、外部性等方面,而这些现象在传媒产业中均有所体现。因此,从经济学的角度而言,传媒业需要政府规制的原因主要包含以下几点:

第一,传媒产业具有自然垄断属性,需要政府规制来保证资源配置的合理有效。自然垄断是指由于一个企业能以低于两个或更多企业的成本向整个市场提供一种物品或劳务而产生的垄断。

传媒业具有自然垄断属性的首要原因是其资源的稀缺性,为了有效配置这种有限的公共资源,政府必须加干预。美国对传媒业的规制起源于电信管制。20世纪20年代,由于对电波频率的分配和使用无人管理,诞生不久的美国广播处于一片混乱的状态,相互干扰,更无法正常收听。在这样的情况下,业主要求政府对无线电波的频率这一公共资源的分配进行管理。1920年,在美国匹茨堡诞生了第一家无线广播电台,频谱资源的稀缺注定了广播从诞生起逃脱不了被规制的命运。

除了资源稀缺论,传媒产业的自然垄断属性还体现在它具有明显的规模经济效应。传媒产业的投资可分为固定成本投资和可变成本投资,随着产业化的发展,传媒业的固定成本投资规模越来越大,一个大的传媒集团其固定设备、基础设施等方面的投入非常巨大,然而一旦建成投产,多为一位读者提供报刊杂志(实体的或电子的)或多为一位观众提供广播电视节目所增加的边际可变成本是很小的。一方面,资本投入的巨额性设置了无形的进入壁垒;另一方面,经济效益的规模性又进一步为其自然垄断的形成奠定了基础。

...................

第二节美国传媒业规制机构

一、商业性电子传媒的大家长:联邦通讯委员会

联邦通讯委员会是美国传媒业最具代表性的规制机构,它通过监管广播、电视、有线网、卫星和电雞来协调全美的州际和国际通讯业务。作为行政主管机构,它最显著的特点首先在于它的独立性。FCC独立于政府,直接对国会负责。委员会由5名(1983年之前为7名)委员领导,他们由总统提名、需国会认可,总统再从中任命一人为委员会主席,所有委员任期5年。此外,来自同一党派的委员不得超过3人,与委员会相关事务有利益关系者不得担任委员。其次,FCC还是一个兼有立法、司法和行政权力的特殊机构。它有权制定具有法律效力的规则,同时也是法律的执行者。

美国联邦通信委员会实行管制与监管的基本原则大致可以概括为如下几个方面:一、分配无线电波,保障电信空间的物理秩序。二、保护并促进表达自由的宪法权利。三、无权审查新闻,但应当依法控制内容。四、依据市场经济、意见的自由市场及多元主义新闻哲学理念,奉行所有权的多样化原则,防止经济与思想文化的垄断。五、保障地区自治原则,协调联邦与州的分工协作,委员会行政管理限于州际。因此,美国电信行业呈现出以联邦通信委员会(FCC)为核心、各州公共事务管理委员会(PUC)为辅的分层监管格局。

这里需要说明的是FCC对无线广播电视和有线广播电视管辖权上的区别。FCC自成立起就对无线广播电视拥有直接管辖权,对无限广播电视执照发放和更新都由FCC来执行。但是在有线领域,FCC认可一种双重管辖方案,该方案也同时准许州及地方当局享有对有线电视系统的管理权。根据此方案,州或地方当局为具体的优先系统经营者发放特许证或许可证,规定任何它们认为必要的义务责任。

.......................

第三章传媒所有枚的多样化.............26

第一节"私"姓产权;自由报业与所有权多样化...............26

一、摆脱政府管控:独立而自由的报业............26

第四章传播内容的多样化.................40

第一节为何触犯"禁地":新闻自由与内容规制..............41

第五章受众媒介多样化...............55

第一节被边缘的"接触多样化".............55

第五章受众媒介接触多样化

第一节被边缘的"接触多样化"

一、多样化理念中被忽视的受众

传统的媒介多样化,关注的重点都在于所有权多样(传媒产品制造商及供应商)和媒体产出的多样(提供的传媒产品内容),而基于受众视角观察其对媒介的暴露或接触的多样性(消费者对传媒产品的真实接收和使用情况)长期以来都处于被忽视的状态。对于政策制定者或传媒业规制者来说,他们所惯常使用的规制方式,往往都是采用直接作用于增加来源(包括所有权和人力资源)多样性政策干预手段,然后再系统地调查送些政策干预手段是否有效地影响到内容多样性的提升。显然,在"来源-内容"这个过程当中,实际上也缺少了对媒介受众或多样化实际效果的测量。在学术文献中,比较早地关注这一现象的是英国学者丹尼斯麦奎尔,他用"暴露多样化"或"实际接收到的内容"来形容这个在"来源"和"内容"之外的第三重维度的多样化。

麦奎尔认为,暴露多样化乃"接收"内容的多样而非"发送",前者是指"受众实际选择的收视内容,与实际发送的内容是完全不同的世界",因此暴露多样化的核心、即在于"接收"行为的多样化。有关暴露多样性的研巧经常会涉及下列问题:受众暴露于多少不同的媒体来源？受众是否让自己暴露于不同的化会与政治观念？他们是否接触不同类型与形式的节目及最重要的一一是哪些因素影响受众多样性暴露的行为与程度诸如此类有关"接收"行为的问题,比起"发送"内容多样性的研究,通常比较少获得政策制定者和学界的关注。

........................

结语

多样化,是美国传媒业规制中一个重要理念,不仅贯穿于政府的政策文件和规制行为之中,也体现在媒介的自我规制行为当中。它虽然在以广播电视为代表的电子媒体规制中表现得尤为突出,但实际上在报纸为代表的传统印刷媒体或新闻行业里也不难觅其踪迹。本篇研究立足于媒介多样化的三重维度——所有权结构多样化、内容多样化和受众接触多样化,联系不同历史时期的规制理念、媒介形态或媒介环境,探讨媒介多样化理念在理论和实践层面的意义呈现及转向。

意见市场作为多样化的理论源头,对媒介多样化的实践具有指导意义。多样化,其自身最重要的目的在于通过"将来自于多样与对立的消息尽可能地广为散布",从而实现意见市场所包含的民主主张和理想。也就是说,从最基本的层面而言,多样化理念是为了保证当下的传媒环境能够允许各种独立意见的存在,即各类意见、思想、文化观念能够自由流通。

事实上,有关媒介多样化的政府规制或自我规制行为,都集中表现在所有权结构多样化和内容多样化这两个维度。规制者希望通过对所有权和内容的干预来实现媒介多样化的目标,传媒业也并不怀疑所有权和内容的多样化必能实现意见市场之理想。

参考文献（略）