长沙在职mba论文：中国移动市场营销策略研究

发布时间：2016-10-23 08:17

摘要

伴随着现代经济以及信息化技术的高速发展，我国通信行业获得了前所未有的发展机遇，同时在此过程中我国通信行业高速发展的过程中，我国整体通信行业呈现中国电信、中国移动、中国联通三足鼎立的局面。在过去的3G时代中，联通以及电信的综合实力较强，中国移动的传统优势不在；进而在4G时代市场的抢占过程中，中国移动紧抓机遇，通过各项措施的推动，中国移动在4G的市场中进一步回收了在3G战场中的部分失地，从而在4G的时代中电信和中国移动综合实力展现较强。但由于当代信息技术的高速发展，，在未来市场的发展过程中，一味的依赖传统优势进行市场竞争，是无法保障中国移动在市场竞争过程中的优势地位展现，从3G时代的惨痛教训中我们就可以看出。
市场营销是企业对外进行产品销售以及市场推广过程中的重要辅助性措施，通过市场营销活动的开展，企业能够有效的通过相关营销策略的执行形成对于产品市场竞争力的以及市场营销效应的推动，对于移动通信企业也是如此；在本文的研究过程中本文以中国移动市场营销策略为例进行研究，通过对于中国移动市场营销过程中的具体执行策略现状以及PEST分析、行业竞争现状分析，进一步找出中国移动在推进市场营销策略过程中存在的问题，并提出对应的优化建议，进而推动中国移动市场营销策略的完善，进而优化中国移动市场营销策略效应的提升。
关键字：通信；中国移动；市场营销；营销组合
 
Abstract

Along with the rapid development of modern economy and information technology, the communication industry in our country obtained unprecedented development opportunity, also in the process of the communication industry, the rapid development of our country in this process, the overall communication industry in China presented China Telecom, China Mobile, China Unicom, the three pillars of the situation. In the past the era of 3G, China Unicom and telecom comprehensive strength strong, the traditional advantages of China Mobile in. Then in 4G era of market to seize the process, China Mobile to seize the opportunity, through various measures to promote, China Mobile in the 4G market further recovery of the part of the landless in 3G battlefield, thus in the 4G era Telecom and China Mobile comprehensive strength show strong. But because of the rapid development of modern information technology, in the future market development process, blindly rely on the traditional advantages of competition in the market is unable to guarantee show a dominance of China Mobile in the market competition in the process, from the painful lessons of the 3G era we can be seen.
Marketing is an important auxiliary enterprise's product sales and market promotion measures in the process, through the marketing activities, enterprises can effectively through the implementation of marketing strategy for the formation of the market competitiveness of the products and marketing push effect, but also for mobile communication enterprises; in the course of the study in this paper the China Mobile marketing strategy as an example, through the analysis of China Mobile marketing in the process of specific implementation strategies and PEST analysis, industry competition situation, further to find out the existing in the process of promoting the marketing strategy of China Mobile's problems, and put forward the corresponding optimization suggestions, and promote the improvement of China Mobile marketing strategy, and optimize the marketing strategy of China Mobile market promotion effect.
Keywords: communication; China Mobile; marketing; marketing mix 

目  录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.3研究方法 1
1.4研究内容 2
1.5国内外研究现状 2
2相关概念阐述 3
2.1市场营销的概念 3
2.2 PEST分析法 3
2.3 SWOT分析法 4
2.4 4PS理论 4
2.5波特五力分析理论 5
3 中国移动简介及其市场营销环境分析 5
3.1企业简介 5
3.2宏观环境分析 5
3.2.1政治法律环境分析 5
3.2.2经济环境分析 6
3.2.3社会文化环境分析 6
3.2.4技术环境分析 6
3.3行业环境分析 6
3.3.1行业发展现状 6
3.3.2行业发展趋势 7
3.4SWOT分析 7
3.4.1竞争优势分析 7
3.4.2竞争劣势分析 7
3.4.3潜在威胁分析 8
3.4.4潜在机会分析 8
4中国移动市场营销现状及问题分析 8
4.1产品策略现状及问题分析 8
4.2价格策略现状及问题分析 9
4.3渠道策略现状及问题分析 10
4.4促销策略现状及问题分析 10
5优化策略 11
5.1优化公司市场定位 11
5.2产品策略 11
5.3价格策略 12
5.4渠道策略 13
5.5促销策略 14
5.6营销策略保障措施 15
5.6.1大客户保留策略 15
5.6.2 完善内部营销队伍建设规划 16
5.6.3强化内部营销队伍培训体系构建 17
总结 19
参考文献 20
致谢 22
 
1绪论
1.1研究背景
2014年，工信部向中国移动、中国电信、中国联通正式发放了第四代移动通信业务牌照(即4G牌照)，这标志着我国电子通信行业正式进入了4G时代。业内专家表示，4G牌照的发放，意味着4G网络、终端、业务将正式进入商用阶段，整个产业链超过5000亿元的市场规模将逐渐释放。可以说在全面推广以及实现4G时代的过程中，我国三大通讯运营商势必会展开激烈的市场竞争，为了在市场营销的过程中抢占优势地位，各大运营商都频频出招。2014年我国逐步放宽对于通讯运营商的定价限制，自主定价的推出，更加提升了三大运营商的市场营销价格灵活性。三大运营商之间的低效竞争带来互挖用户,造成了一人持有多卡现象较为普遍,大量资源产生严重浪费,造成了用户户均消费降低,运营商的收入减少。
就我国三大运营商的用户现状而言 ，中国移动近日宣布，截至10月底中国移动用户总数突破8亿户。其中4G用户累计达5445万户，较上月增长1350.1万户。数据显示，截至10月底用户总数突破8亿户，10月份净增232.3万户，今年累计净增3424.2万户。中国联通今天下午公布2014年10月份运营数据，移动用户新增数较上月有所回升，达67.7万，累计用户数达到2.97747亿。移动宽带用户数净增114.9万，累计达1.46859亿户。固网业务方面，10月份，中国联通固网宽带用户净增26万户，累计用户6874.2万户；本地电话用户减少59万户，累计用户为8327.8万户。中国电信刚刚发布2014年10月份运营数据，当月中国电信新增移动用户126万，累计达1.8283亿户；当月3G用户新增210万户，累计用户数达1.1461亿户。在固网业务方面，10月中国电信本地固话用户减少77万，累计为1.4554亿户。宽带用户新增46万户，累计1.0617亿户。从中我们可以看出，中国移动具有较大的优势；但这并不说明在未来的竞争过程中，中国移动的市场营销活动就必然会占据优势地位，只有强化对于自身市场营销策略的不断优化以及完善，才能保障在未来的市场竞争过程中，使得中国移动保持稳定的增长趋势，确保其在三大通讯运营商中占据优势地位。

总结

（一）传媒广告是推动中国移动产品外部市场形象的有效措施，提升传媒广告的市场针对性，能够有效提升中国移动公司的广告成效，同时还能有效的提升中国移动通信产品的外部品牌形象，进而优化保障中国移动市场营销效应的提升。提升传媒广告的市场针对性，主要体现在企业根据不同的产品广告以及不同的投放地区特点，针对性的进行广告投放，从而科学的提升中国移动通信产品外部形象。
（二）差异化的营销方式在于重点推出中国移动差异化产品组合，通过差异化的通信产品组合从而带动中国移动通信产品销售，这就要求中国移动根据通信市场的特征，以及竞争企业的特点、企业品牌价值等方面综合的进行把握。差异化营销能够有效的促进中国移动公司通信产品的市场竞争能力，同时结合科学的渠道模式，推动产品的高效推动，从而促进中国移动通信营销策略目标的快速实现。
（三）顾客的需求是中国移动通信产品市场营销活动开展的前提和目标。只有深深理解不同客户的需求，并且从客户角度出发，从根本上满足顾客需要，提高中国移动通信产品“适销对路”的水平。城市消费者的消费水平、层次落差很大，中国移动必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费者层次、不同地区城市的消费人群；满足消费者各方面的需求与欲望。
（四）推进中国移动渠道的优化，变单一渠道为多渠道并进，能有效的在不同区域实行不同的、灵活的渠道策略。优化社会渠道的管理，同时强化自身渠道的辐射范围提升，进一步强化渠道策略的影响力提升。而且还要通过良好的社会渠道合作关系，进一步激发社会渠道经营者的积极性，进而以社会渠道经营者积极性的提升为基础，推动两者之间的市场营销协作度提升，从而推动最终中国移动市场营销过程中的渠道效应最大化；在此过程中还要降低由于环境的不确定带来的成本递加，通过密切的成员关系，可以对有限的资源进行配置，提高渠道的经济绩效，建立互为依存的合作关系和有效地渠道推进机制。
通过本文的研究笔者认为通信行业市场竞争异常激烈，宏观环境的变化又提出了严峻挑战。在未来的市场发展变化过程中，差异化营销以及优化的中国移动内部通信产品组合结构是中国移动今后的主要侧重方向；中国移动要想更好的生存和发展，必须要解决各种问题困难，这些既包括市场营销策略及相关辅助措施方面的限制，也包括来自外部环境的政策压力、竞争压力以及复杂的法律要求等。由于笔者的能力有限，在本文的研究过程中仍存在很多方面的不足，有望在今后的研究过程中进行补充。

本文编号：150047