家电企业线上线下营销渠道冲突及解决方案——对P公司的分析

第1章绪论

1.1研究背景

在网民逐年递增,且网民对网络越来越了解的情况下,互联网商务平台的作用正在凸显,快速的信息传递、足不出户即可取得想要了解的商品所以咨询,这一切使网络成为了一个营销与传播整合的通道,当互联网将产品信息与销售进一步连接在一起的时候,也就实现了品牌的传播与销售的整合。于是互联网电子商务也日益受到企业的青睐,而互联网销售渠道一线上销售渠道也成为了对企业来说重要的一个渠道,在短短的几年内即显示出其巨大的市场竞争力和优势。2014年以来,随着网购渠道的晒起,互联网企业跨界进入家电行业等一系列势力趋动,把家电业的眼球都集中在互联网上。例如当下,格力"双十一"在天猫开店,小米、美的战略合作,促使家电业把目光再次聚焦互联网上。单从家电渠道看,线上销售这几年在确实上升很快,京东商城、阿里天猫爆发式的生意成长,特别是互联网销售平台自造的销售节日,把线上销售集中爆发,形成了"8.18"、"双11"、。双12"的营销奇观。

从数据来看,家电产业明显出现线下持续萎缩,线上爆发式增长。彩电在线上的占比已经超过15%,空调线上增长率超过80%。小家电等价值低的家电产品,在线上显得更为游刃有余,其中所属小家电行业的P公司近两年来线上渠道销售比例已占到30%,增长更是超过了100%。

但在网络创造家电销售增长奇迹的同时,传统的线下销售渠道承受了巨大的压力。线上渠道与线下渠道竞争的过程,由于线上渠道是新渠道,且网民主要以年轻、有一定消费能力的群体为主,故其从线下渠道拿走的都是优质的消费者,这其实也是线下渠道承压的,造成冲突的源头。同时线上渠道在信息传播、便利、相对线下渠道节省掉路途时间,及由于简化销售流程成本降低带来的价格优势,使得线上销售渠道迅速瓜分线下渠道的份额。再者其网络销售的特点决定了其销售的商品不必要大量库存,对发货地没有特殊要求,这有利于线上渠道在物流及仓储成本上的优势,加上通路费用也相对较低,线上渠道在价格上也普遍具有优势,平均来看,线上渠道比线下渠道产品便宜20%左右是很正常的情况。而这样的价差已经另线下渠道很难招架,导致其经营多年的区域化管理体系在线上渠道的冲击下束手无策。这一点,在家电业表现尤其明显。数据显示,彩电在线上的占比己经超过15%,空调线上增长率超过80%。小家电等价值低的家电产品,在线上显得更是销售风生水起。

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1.2研究目的和研究意义

1.2.1研究目的

本文以P公司线上线下渠道冲突作为研究对象,在理论分析及对线上线下渠道冲突处理比照分析后指出其中的可取及不当之处,及提出解决方案,以期为家电企业在当前互联网厕起的大时代下持续发展生意,解决线上线下渠道利益矛盾,达到渠道和谐共存、共赢的目的提供借鉴。

1.2.2研究意义

首先,消费者的争夺是线上渠道对线下渠道最直接的一种竞争表现,这其实也是线上渠道和线下渠道在市场竞争中不断发生冲突的根本原因。随着互联网的不断普及,网络本身所具备的特点使得网络传播的速度更快,伴随着大数据的发展,信息传递及时和精准,加上相对线下渠道而言,网络信息传递的成本相对低廉,价格上具备着先天的优势,因此,线上渠道在快速扩张的同时,强烈地吸引着消费者进行消费尝试,也对传统的线下渠道造成了巨大的压力,让线下渠道怎能不对线上渠道怀有敌意从而造成冲突不断发生呢。

其次,价格上的冲击。考虑到互联网的营销特点,线上渠道进行销售时,其销售费用、仓储物流成本、人员费用相比较传统渠道而言均较为低廉,因此在相同的产品销售时,线上渠道的销售价格也具有很大的优势,往往比实体店的销售价格便宜许多,这使得传统线下渠道在面临竞争时直接遭受价格上的巨大冲击,而线下渠道由于自身运营成本等原因往往对这种冲击毫无办法,这种惨烈的现实也是线下渠道与线上渠道造成冲突的重要原因。

在当前市场飞速发展、零售格局日新月异的大环境下,线上渠道对线下渠道的消费者的争夺及价格的冲击,从本质上来讲都是双方的利益冲突所导致。因此,目前的零售市场,为避免资源重复投入、企业由于送种竞争而导致利润变差甚至亏损,所需要尽快解决的重要问题便是怎样对顺起的线上渠道与传统的线下渠道么间的利益冲突进行解决。

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第2章相关理论概述

2.1营销渠道的概念

营销渠道是一种蕴涵在一项长期销售事业中的能力和运营网络。通常来说,因为受各种条件的制约,消费者是很难从生产方那里直接购买到购买产品,因此,营销渠道的作用就在于使相关的时间、地点、产品进行匹配,并最终让消费者能够顺利地购买"。在这一营销渠道中,相关的渠道成员有能力进行互相选择和利用相互的资源,从而根据消费者的需求和喜好进行满足和完成销售这一商业过程。生产商、代理商和经销商之间提供的销售服务和合作所带来的商业价值,是高于其中任何一方独立运作的成果的。伯特罗森布罗姆认为,渠道营销策略是一个企业在市场运作中为取得相应的销售目标而制订并执行的主要策略。所以,生产企业需要以消费者及中间商的价值或需求为导向来搭建营销渠道。

在营销渠道流程中,渠道的相关成员有很大的可能性由于未在合同或协议中明确规定部分不能够提前预料的责任分担和利益分配产生分歧,从而可能产生渠道冲突。渠道的规划和管理逐渐变成了企业趋同于环境的变化战略规划中的一部分。企业在渠道管理过程中,面对各种不同的渠道冲突,第一要做的是认真对待这个冲突,再进行及时的策略制订,并着手以期积极地相应问题。渠道冲突归根结底就是在一个渠道中,相应的渠道组织成员在这一渠道过程中认为其他成员有阻碍其发展、前进的具体行为。渠道冲突在实际的发生过程中通常是以其他渠道成员作为冲突对象的,渠道冲突的目标往往也是被相关的渠道参与成员之间影响着。这种渠道的冲突依据渠道成员间不同的关系通常分为三种:水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突。

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2.2互联网环境下的渠道冲突

2.2.1渠道间的外部冲突

互联网环境下的渠道间外部冲突通常是传统线下渠道和线上电商渠道之间所发生的冲突。线上电商渠道的低价策略对寻求低价的消费者来说具有很强的吸引力,线下渠道的消费者纷纷转为线上消费,送导致了线下传统销售渠道的消费者急剧流失,从而引发了线下传导渠道对利润流失的强烈不满,这就导致了线上与线下营销渠道的冲突。如,某家电连锁零售商抱怨:"我们快成京东的专业展示店了"。对于线上和线下渠道间的这种外部表现的冲突,渠道间的利益方面的驱动力是其相关冲突发生的从根本上来讲属于本质的原因。

就这种冲突所涵盖的渠道冲突的原因包括领域与领域之间的差异、价格制定上差异和消费者在主观上的选择意愿差异等等。

1.领域间差异。传统线下渠道所覆盖的业务范围由于其配送半径、服务能力,是有相应的地域限制的,但就线上电商渠道来讲,则不受这一地域性的限制,它突破了其空间及时间上的限制,从交易的范围来看,线上电商渠道是可以与全国消费者进行交易,而这很大程度上对传统线下渠道的消费群体是一种抢夺,这必然会引起渠道间的冲突。

2.价格策略因素。作为渠道策略中的重要组成部分,价格策略的制定和运用时引起线下渠道和电商渠道间发生外部冲突的另一个重要的因素。通常来说,线上电商渠道的经营运作成本较线下传动渠道较为低廉,因而在制定价格策略的时候会以较低的商品售价作为其渠道价格策略,从而吸引了以价格为导向的敏感型消费者进行购买。与此同时由于进入21世纪,网络信息逐渐发达,消费者活动产品信息的速度跟通路都越来越快,消费者随着掌握的产品价格等信息越来越全面,送也增强了消费者对不同渠道产品价格在价格差异上的认识,从而做出同等产品品质下更趋向去价格较低的渠道进行购买。所以在此情况下,线下渠道和线上电商渠道的商品价格方面的差异,就造成线下传统渠道顾客的流失,从而引发了渠道间冲突。

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第3章P公司基本情况及渠道管理模式................13

3.1P公司所属小家电行业分析................13

3.2P公司基本情况.............15

第4章P公司线上与线下渠道冲突的问题及分析..............24

4.1P公司线上与线下渠道冲突的表现.................24

4.1.1对消费者的争夺..............24

第5章P公司线上线下渠道冲突解决方案...............30

5.1P公司线上与线下渠道产品重新规划................30

5.2P公司线上与线下渠道定价策略..............31

第5章P公司线上线下渠道冲突解决方案

5.1P公司线上与线下渠道产品重新规划

目前看来,在处理线上和线下渠道的关系时,很多企业的思路主要线下渠道为主,把线上渠道作为新兴的渠道去看待。但实际上,线上与线下渠道的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。传统渠道和网络渠道销售不同的产品品种可以避免消费者对产品的直接比较,从而有效地降低外部渠道冲突。如果线上只销售特定类别的产品,与线下渠道就有了差异化,不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。同时,也对线下渠道进行了有效弥补,能够扩大企业的销售份额。

具体来看,为了实现差异化,P公司可采取多种方式重新对线上线下渠道产品进行规划:

(1)线上可以作为处理线下渠道存货的平台这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货,减轻品牌的库存压力。送也是很多传统企业的选择,线上既可以卖适合网络的低价商品,又和线下渠道的电器连锁店等形象与价格都不冲突。曾经很出名的美国高科技电子产品零售商Sharper Image在开拓线上渠道时候,就只在线上销售库存过剩的产品及反季的产品,销售效果也很不错。

（2）由于P公司是创新型小家电公司,有强大的研究实验室,所有产品推出2年左右全部更新换代,故线上渠道可以做为线下渠道过往的经典产品的复刻平台,当往年的经典款式在线下渠道己经断货时,把这些经典款式进行追单,以数据库中有强大数据保证过往向量记录的优质产品只在线上销售,这样的渠道产品规划对线下渠道也不造成冲突,但是会有助于提高企业的总销售份额。

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第6章结论和展望

6.1结论

进入21世纪,随着‘‘互联网+"的迅速发展,线上线下渠道间的竞争也日益加剧,面对发展中遇到的困境,渠道营销被越来越多的企业所重视。渠道作为营销组合的一个重要组成部分,发挥的作用也将越来越大。在今天电商陋起的年代,企业要想领先竞争对手,获得长久的竞争力,解决好线上线下渠道冲突则是一个千分重要的课题。所谓"得渠道者得市场"。

本论文运用营销渠道管理的相关知识对P公司现有的营销渠道进行了分析与研究,找出其中的问题所在,最后得出一套系统化的线上线下渠道冲突解决方案,来改善公司的原有渠道策略,使其渠道管理一步步走上正轨。

P公司线上线下渠道冲突究其实质,主要表现在消费者争夺和价格冲突上,企业必须从全局的战略高度加重视并结合自身行业环境、产品特性及企业自身资源条件来调整原有策略,并制定符合时代发展的、能够解决实际问题的方案。因此,P公司要明确自己的渠道产品策略、价格策略、促销策略,同时在这个过程中完善内部管理体制,通过渠道差异化建设,彻底解决线上线下渠道间的冲突,从而为企业完成其整体销售目标保驾护航。

当然,渠道冲突的解决并非是一劳永逸的。渠道环境是在随时变化的,只有不断的审视自己,随时关注行业市场环境及市场需求的变化,紧跟时代的大步伐,不断的改变公司的渠道策略来适应环境的变化,才能更好的保持公司活力,为企业获得持续的竞争优势。

参考文献（略）