青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景及意义

1.1.1   研究背景

2014 年全国“两会”期间，中国社科院产业经济研究所廉永生研究员在接受记者采访时指出，以啤酒为代表的我国软饮料产业发展必须始终坚持以市场为导向，以消费者需求为指引，大力开展项目管理和市场营销，以便适应日趋激烈的啤酒市场竞争。“酒香也怕巷子深”，面临竞争日趋激烈的啤酒市场发展格局，我国民族啤酒产业在坚持规模扩张的同时，一定要善于整合企业资源，大力开展啤酒营销项目管理，在激烈的竞争中打造竞争优势从而立于不败之地。北京科技大学管理学教授、我国著名营销专家赵晓先生在研究中强调，我国民族啤酒产业要想取得良好的市场营销业绩，就必须从战略高度重视营销人员激励问题，从而以高效的员工激励机制提升啤酒营销业绩，助推民族啤酒产业快速发展。本文正是立足于这个时代背景，系统地研究我国民族啤酒企业的营销激励问题，并以青岛啤酒公司为例，探寻在新形势下我国民族啤酒企业营销项目管理中的员工激励优化对策，从而提升我国民族啤酒产业的市场竞争力和美誉度，助推我国软饮料产业的健康可持续发展。

1.1.2   研究意义

美国哈佛大学教授、著名心理学家威廉·詹姆斯教授在研究中指出，缺乏有效激励的员工其潜能最多发挥到20%-30%的水平，一旦组织管理层实施良好的激励其员工潜能则会发挥80%-90%甚至达到100%。青岛啤酒公司作为一家具有100余年发展历史的民族啤酒企业，进过多年的改革发展啤酒生产技术、工艺流程和品牌知名度逐步提高，并成为我国民族啤酒产业的领军企业，被全球啤酒行业权威报告Barth Report评为世界第六大啤酒品牌，先后多次被美国著名财经杂志《财富》评为世界500强企业。统计数据显示，青岛啤酒公司2014年实现915.4万吨的啤酒销量，相对于2013年同比增长5.2%；其中，听装、小瓶、纯生和奥古特等高附加值啤酒产品国内销量为166万吨，相对于2013年同比增长5.3%。与此同时，青岛啤酒公司2014年主营业务收入为235.7亿元，净利润为20.6亿元，相对于2013年分别增加8.1%和104%，连续多年保持利润增长速度快于销售收入增长速度的良好发展态势。然而，在充分肯定青岛啤酒公司近年来改革发展成绩的同时，在实地调研和访谈中我们发现青岛啤酒公司尽管相对于国内啤酒品牌具有显著优势，但是相对于嘉士伯和喜力等国际一线啤酒品牌还有一定的差距，尤其是在啤酒营销项目管理和营销激励方面还存在诸多问题，比如重视薪酬激励忽视福利激励、重视短期培训忽视职业生涯发展规划指导等等。

基于此，在研究中本文将综合运用人力资源管理学、企业管理学、项目管理学、组织行为学、市场营销学和薪酬激励理论的有关知识，有针对性地在分析、比较和借鉴的基础上来设计青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制优化方案。与同类研究相比，本文的研究主要在以下几个方面更具有理论上的创新意义和实践上的指导意义：一是本文研究有利于推动我国民族啤酒产业在营销激励机制研究模式上的创新，促进理论分析和实证研究的紧密结合、国际借鉴和具体实际的有机整合、问题分析和对策设计的有机统一，坚持提出问题、分析问题、解决问题的“三步走”研究方法，是本文研究范式的最大特征。二是本文研究有利于青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励和科学管理的优化，将青岛啤酒公司营销员工人力资源管理的“短板问题”切实地解决，在基础上提升青岛啤酒公司的核心竞争力，积极主动地扩展在国内外啤酒的市场。三是本文研究有利于持续地为我国民族啤酒企业和软饮料产业的健康发展提供坚实的人才支撑和智力保障，为我国产业结构的优化升级和发展模式的战略转变奠定坚实的基础。

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1.2   国内外的研究现状及评价

1.2.1   国外的研究现状及评价

关于员工激励的研究，西方发达国家的起步较早且取得了较为系统的研究成果，非常值得我国理论界和业界来学习与借鉴。Lily(1984)提出激励，即“激发人的行为动机的导向和强度的心理过程。通俗地说即：激励是指组织为了有效地实现组织及其成员个人目标的系统活动，通过设计适当的奖酬形式和工作环境，通过制定一些特定的惩罚类措施以及行为规则，同时通过信息沟通这种方式，来激发、引导、保持和规划组织成员的行为。Scott（1996）根据价值和稀缺性两个方面，将企业的人才分为核心人才、通用人才、独特人才和辅助性人才等四种类型，并强调企业管理层对这四种类型的人才应分别提出不同的的薪酬战略设计进行激励。Lewis（2003）运用 EVA 绩效考核理念，创造性地提出了构建企业激励制度，并提出了以使公司管理者以股东价值最大化作为其行为准则为目的的业绩评价与激励系统，其不仅对 EVA 的理论渊源进行了论述，并提出了在价值管理中的应用策略。Morton(2006)在分析许多企业现行薪酬管理体系的基础上，指出根据其薪酬制度带来激励难以及员工积极性差的种种弊端，必须进行以宽带薪酬为主线的员工激励改进方案研究，着力形成适合企业自身情况、健康有效的薪酬管理体系，提高企业的竞争力和凝聚力，从而推动企业的进一步发展。Carolyn(2009)在研究中认为通信服务企业对员工的关爱和激励不能只是在物质上给予丰厚的薪酬，还必须包括对员工的尊重以及发展和培养，只有最大限度地激发员工在通信服务企业的学习热情，促进员工成长，才能为企业创造更多财富。Linda（2012）在研究中认为员工激励不仅事关经济组织的业务发展和佣金利润，更关乎企业的改革发展和核心竞争力打造，“对员工尤其是一线员工的激励需要基层经营单位和人力资源管理部门的高度重视、统筹协作和周密开展”。

1.2.2   国内的研究现状及评价

我国关于员工激励的研究，与国外尤其是西方发达国家相比起步较晚，但是从改革开放开始，尤其是进入新世纪以来关于员工激励和软饮料企业尤其是啤酒生产企业激励机制等方面的研究逐步增多，并初步取得了可喜的研究成果。徐旭晖(2004)在研究中指出，激励是开发企业人才资源，充分调动人们积极性的重要途径，因此构建一个适合我国广大软饮料企业尤其是啤酒生产企业的激励体系和激励模式更具有实践和现实作用。黄文妍(2007)在研究中强调，人才流失尤其是一线营销人才的流失与离职对通信行业的不利影响较其他行业更为严重，因为我国广大软饮料企业尤其是啤酒生产企业的健康发展始终是以高素质的营销人员为基础的。李海涛（2010）在研究中认为，从某种意义而言我国广大软饮料企业尤其是啤酒生产企业流失更深层次的原因源于员工对自身价值实现的追求，因此靠薪酬留人越来越难，用员工职业生涯设计留住人才是大势所趋，帮助员工做好职业发展规划最终将实现企业与员工的双赢。徐文洪(2012)在研究中强调，科学高效的员工激励机制与体系已经成为国内通信服务企业的竞争利器，并深入研究了员工激励在影响企业内部运作、外部顾客满意度和企业绩效的路径和模式。魏新洪（2013）在研究中以我国广大软饮料企业尤其是啤酒生产企业为例，运用调查研究方法和案例研究方法，探讨基于价值管理的员工激励与员工满意、顾客满意之间的关系，并认为员工激励将成为国内软饮料企业业绩提升的关键抓手。吴玉伦（2014）在研究中指出，我国广大软饮料企业尤其是啤酒生产企业的员工激励可通过直接和间接两条路径影响企业绩效，并采取必要的精神激励影是提高员工忠诚度的重要途径，同时员工激励对于改善软饮料企业业绩也是一个很好的利器，因此通信我国广大软饮料企业尤其是啤酒生产企业应该加大员工激励制度建设力度，来提高企业的整体水平，增强企业的核心竞争力。

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第 2 章   关键概念与理论综述

本章作为全文的理论基础，主要围绕营销项目管理、员工激励和主要激励理论（即过程型和内容型激励理论）进行阐释，从而为后文相关研究提供坚实的理论支撑。

2.1   营销项目管理

2.1.1   项目与项目管理涵义

关于项目的涵义，国内外专家学者从多个层面和视角进行了大量研究，提出了很多富有成效的意见与建议，可谓仁者见仁智者见智。总体来看，本文认为项目是指在既定的资源约束和成本管理约束下，为了顺利达到既定目标而实施的一项具体性工作或任务，具有显著的一次性、生命周期性以及独特性等特点。北京大学刘向阳（2012）在研究中指出，项目管理是指管理者将有关知识、方法与技能具体运用到项目活动之中，从而顺利实现既定项目目标。郑州大学王焜（2014）在研究强调，就管理过程而言，项目管理主要涉及启动、规划、实施、监督以及收尾等一系列先后连续的活动。本文认为，项目管理是指在项目管理者的组织与协调下，综合运用系统论从事对企业资源进行合理的计划、组织、协调与指挥，从而顺利实现项目预定目标的管理体系。关于项目管理的特点，目前理论界和业界一般认为具有自身显著的个性与特征，集中体现在以下几个方面。首先，项目管理属于典型的目标管理：项目管理对目标的要求与把握十分突出，属于典型的一次性目标管理行为。其次，项目管理组织具有临时性和柔性：项目管理在组织形式上打破了传统的模式，可以根据项目具体要求来配置资源，从而确保项目管理高效运作。最后，项目管理整体上体现了系统理论与思想：项目管理在具体实施上，一般是先化整为零，而后再化零为整，从而通过分工写作来实现既定的项目目标。

2.1.2   营销项目管理的特点

营销项目管理，是指企业管理层从战略高度对企业的营销任务以项目管理方式进行操作，即科学运用项目管理的思想、方法、技术以及流程对企业营销行为和活动进行整合，是指以“项目”为中心而开展的营销管理活动，是伴随项目管理方法在企业营销中的具体运用，而逐步形成的一种以长期性营销组织为管理对象的管理模式。关于营销项目管理的特点，本文认为主要体现在以下几个方面。首先，营销项目管理在职能上是对营销职能和项目管理职能的有机融合，从而推动营销活动快速高效开展。其次，营销项目管理是一个连续不断的过程，旨在通过科学周密的设计与运作，从而提高组织营销绩效。第三，营销项目管理不仅要满足单一的营销目标，更要从企业战略发展高度谋划营销实现企业短期营销目标与长远发展目标有机统一。最后，营销项目管理要求团队合作，需要管理者通过企业文化与发展远景目标激励，并合理运用现代管理模式和激励机制，以充分调动员工的积极性、主动性和创造性，

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2.2   激励的原理与类型

2.2.1   激励的涵义与原理

激励的英文翻译为“motivation”，其涵义是指管理者在管理中通过物质或者精神刺激，从而引发员工奋发向上并最大限度地激发员工工作积极性与创造性的一种管理模式，一般契合员工的内在需求并在此基础上激发员工的心理动机与行为。在现代企业管理中，尤其是在人力资源管理中激励是企业进行战略管理并实现企业发展战略的重要载体和抓手，是引发员工努力工作并实现企业绩效与员工绩效同步提升的重要推动力，属于典型的以人为主的管理活动，旨在追求人力资源管理活动的人性化与科学化，通常被认为属于静态的人力资源管理模式。激励机制一般是指在企业管理中，管理者即激励主体通过实施激励手段并以此为基础与激励对象之间形成一种良性互动的激励方式或者激励模式，重在通过制度设计来实现激励手段与激励方法的长期作用，从而在激励者与被激励者之间形成形成一种长期、动态的科学激励机制，是管理人性化与制度化的完美结合。关于激励的原理，目前理论界和业界根据激励与被激励者的行为关系将其分为四大类，即综合型激励原理、内容型激励原理、过程型激励原理以及行为矫正型激励原理。综合型激励原理主要是指运用心理学、管理学以及人力资源管理学，对被激励者实施多样化和综合化激励，从而达到既定目标，比较典型的有勒温的场动力论以及劳勒的综合激励模式。内容型激励原理，主要是通过对引起激励的内容和方式的不同，系统探寻激励的动因并有针对性那个地开展激励，比较典型的有马斯洛的需求层次理论何赫茨伯格的双因素理论等。行为矫正性激励原理，主要是指通过对被激励者的消极行为向积极行为的转化进行系统研究，从而提高组织管理绩效的一种激励模式，比较典型的有挫折理论以及强化理论等几种。

2.2.2   激励的类型及表现 

现代人力资源管理理论认为，“需要引发动机，动机引发行为”，企业管理层在实施激励时必须始终围绕员工的需求进行激励，唯有如此才可以最大限度地激发员工的工作积极性与主动性，毕竟人的需要尤其是内在需要是驱使奋发工作的启动器，现实中的任何人的行为与活动均是围绕需求而实施的。从某种意义而言，人的需要可以分为两大类，即内在性需要与外在性需要，从而产生了基于这两种需要的激励模式，即外在性激励和内在性激励。所谓外在性激励，，主要是指当事人即员工自身无法控制而是由企业管理层掌握与分配的资源来调动员工奋力工作的积极性与主动性，比如高额奖金、福利以及休假制度，尤其是现代企业实施的股票期权激励，这些是由管理层进行人力资源管理和创新的结果。所谓内在激励，主要是指工作本身给员工带来的某些因素并以此为基础促使员工感受到成就感、光荣感和使命感，进而激发员工奋力工作的一种激励模式，“工作的报酬，即工作本身”。也许，在日常生活中一些人的物质待遇也许不高，甚至工作环境十分艰苦，但是依旧能够长期坚持，并为党和国家作出重要成就的人的行为是内在性激励的最好诠释。总体来看，外在性激励一般比较容易度量，通常以货币来衡量；然而，内在性激励主要依靠当事人的亲身体验和工作感受来决定，因此很难以度量。

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第 3 章   青岛啤酒营销项目管理中的员工激励问卷调查研究设计.............14

3.1  问卷调查的目的及对象 ................... 14

3.1.1   问卷调查的目的 ................ 14

第 4 章   青岛啤酒营销项目管理中的员工激励问卷调查结果及分析...............23

4.1  青岛啤酒公司营销项目管理概况 ................... 23

4.1.1   青岛啤酒公司基本发展概要 .................... 23

第 5 章   青岛啤酒营销项目管理中的员工激励机制优化路径与对策...............37

5.1  青岛啤酒营销项目管理中的员工激励机制优化路径 .............. 37

5.1.1   营销项目管理员工激励机制优化的目标 ........... 37

第 5 章   青岛啤酒营销项目管理中的员工激励机制优化路径与对策

本章作文的研究成果，首先提出了青岛啤酒营销项目管理中的员工激励机制的优化目标和原则，而后重点从四个方面设计青岛啤酒营销项目管理中的员工激励机制对策。

5.1   青岛啤酒营销项目管理中的员工激励机制优化路径

5.1.1   营销项目管理员工激励机制优化的目标

实施个性化的目标激励是青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制优化的必经之路，是指要着力通过目标激励来最大限度地使员工发挥其工作积极性、主动性和创造性，从而实现员工的自我实现价值和企业的战略发展目标。一是分析营销项目管理中的员工薪酬福利激励，通过利用岗位分析、工作分析和绩效考核等方式，发现激励过程中存在的问题，推进员工的薪酬激励结构的优化；严格按照国家的政策要求来推进基本福利工作的进行，通过使员工能够定期地进行健康体检、创新性地增加员工及其家属的集体活动等方式，使营销项目管理中员工的福利体系得以改善，增强员工对公司的热情与对工作忠诚。二是通过摒弃传统的部门主管凭印象打分行为，严格建立具有自上而下、上下贯通特点的量化绩效考核标准，来进一步改善和优化营销项目管理中的员工绩效考核工作。三是创新性地构建员工入职培训、在职培训和职业生涯发展培训一体化的培训体系，同时高度重视企业利益长远发展与员工能力长远发展的结合。四是创造创新和谐的企业文化氛围，努力创造更多管理和职位晋升的机会与平台，并鼓励营销项目管理中的员工多多参与，实现项目组与新生代员工的合作双赢。

 想要优化青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制，必须坚持组织发展愿景与个人职业发展目标相契合的原则，将员工的个人利益和企业的整体利益有机整合到一起，促使员工从内心深处认识到自己的薪酬福利和职业发展与企业命运高度一致，从而自觉将自己的思想、行为和活动调整到企业发展的轨道上来。青岛啤酒公司营销项目的管理层尤其是人力资源管理部门，在实施激励时必须始终坚持组织目标与员工个人目标的有机统一，方可使员工认识到自己的绩效与企业的绩效高度一致，并形成企业发展和员工进步的良性循环，最终实现核心竞争力的提升。青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制优，必须坚持物质激励与精神激励相结合的原则，大力践行“物质激励是基础与保障，精神激励是根本与归宿”的现代人力资源管理和激励理念，充分关注员工的生理需求和情感诉求，为员工提供及时、有效的激励，从而激发员工提高个人工作绩效最终实现组织绩效的提升。

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结论

青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制优化必须要实施个性化的目标激励，就是要着力通过目标激励使新生代员工最大限度地发挥其主动性、积极性和创造性，从而实现员工的自我实现价值和企业的战略发展目标。青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制优，必须坚持组织发展愿景与个人职业发展目标相契合的原则，将员工的个人利益和企业的整体利益有机整合到一起，促使员工从内心深处认识到自己的薪酬福利和职业发展与企业命运高度一致，从而自觉将自己的思想、行为和活动调整到企业发展的轨道上来；坚持物质激励与精神激励相结合的原则，大力践行“物质激励是基础与保障，精神激励是根本与归宿”的现代人力资源管理和激励理念，充分关注员工的生理需求和情感诉求，为员工提供及时、有效的激励，从而激发员工提高个人工作绩效最终实现组织绩效的提升；坚持正向激励与负向激励相结合、内酬激励与外酬激励相统一的原则，通过奖励先进树立榜样、惩戒落后维护权威来营造科学公平的激励氛围，注重为员工提供优质工作环境引发员工的干事创业激情，并实施基于绩效考核的外酬激励，多管齐下最大限度地提升员工的企业忠诚度和献身企业发展的工作热情。

 青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制优，要建立全面的营销项目管理薪酬管理体系，注重改进和完善员工薪酬与福利激励机制，着力围绕员工的激励诉求对员工实施人性化物质激励，努力构建既涵盖保健因素又包括薪酬福利内容的物质激励体系和激励机制。青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制优，要着力构建科学的营销项目管理员工培训机制，创新人力资源管理与激励模式，将有限的人力、财力、物力等战略性资源科学配置到企业管理之中，进一步完善企业组织架构，优化企业管理机制，通过开展形式多样、内容丰富、特色鲜明的员工培训和个性化的职业生涯规划指导与帮扶，培育和打造一支高素质的人力资源队伍，从而为营销项目管理提供强有力的组织保障和人才支撑。青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制优，要着力强化员工绩效考核，逐步形成基于绩效考核与评价的薪酬激励机制，稳步健全和完善员工职业技术与行政职务晋升的多元化通道，着力形成员工绩效考核与晋升高效衔接与畅通的运行机制，从而最大限度地激发员工的干事创业激情。青岛啤酒公司营销项目管理中的员工激励机制优，要注重从组织文化层面进行发力，通过良好的项目文化和发展愿景来影响、带动和鼓励员工努力工作，使员工最大限度地发挥其主动性、积极性和创造性，实现员工自我价值的提升和企业的战略发展目标的有机统一和完美对接。

参考文献（略）