国家-目的地形象对目的地信任和行为意向的影响研究

1绪论

1.1问题的提出与研究意义

1.1.1问题的提出

在世界经济增长放缓的背景下,旅游业由于具备增加外汇收入、拉动经济增长、增加就业机会等优势,被很多国家政府作为刺激经济发展的一剂良药,成为一国的重要产业乃至支柱产业。如日木政府因意识到旅游产业发展能带来立竿化影的积极效果,很早就确立了旅游立国的战略,而且把入境旅游作为唯一的核心。2015年,日本政府缩减了很多部门的经费,但却将旅游外宣的专项经费增加了20%,也大幅增加了旅游基础设施建设的费用。同时,白本还放宽了中国和韩国及其他东南亚国家的签证政策,取消了签证中一些较为不合理的条件。可见,研究旅游业的发展,尤其是大力发展入境旅游,吸引更多的外国游客,成为很多国家政府和旅游相关管理部门的重要议题。正是在这种现实需求的指引下,旅游学、营销学、消费者行为学、也理学等多个学科对这一课题展开了热烈的探讨,也取得了丰富的成果。其中,旅游目的地形象是该领域的研究热点。研究发现,旅游者在选择出境旅游目的地时,良好的旅游目的地形象是影响其决策的重要因素。学术界也通过很多实证研究,验证了旅游目的地形象对于旅游决策和游客忠诚的重要影响。因此,对于旅游目的地来说,树立良好鲜明的形象意义重大,而对旅游目的地形象影响因素的研究也变得格外重要。然而,在众多影响因素的研究中,对于国家形象的研究非常薄弱。事实上,对于出境旅游来说,国家形象的作用研究十分必要。正如营销领域的原产国效应,旅游者把旅游目的地作为一种将要选择购买的产品时,同样需要考虑它的原产国形象。营销学中的原产国效应认为,消费者在购买产品时可能会考虑原产国形象的影响,进而产生某种原产国效应,影响消费者的产品评价和购买态度。因此,对应营销领域的"国家一￣:产品形象",旅游领域中也应存在某种"国家——目的地形象"。也就是说,从研究出入境旅游的角度看,微观目的地形象的研究并不应该孤立进行,而是要放入宏观国家形象的背景中,考察国家形象的影响作用。

......................

1.2研究内容与研究框架

1.2.1研究内容本文首先会理顺国家形象、旅游目的地形象、目的地信任和行为意向的概念、内涵、测量、前因后果等相关研究成果,明确国家形象和旅游目的地形象两者之间的关系。然后会对相关的理论基础进行回顾,包括对必理学和营销学理论的梳理。,最后,将国家形象和目的地信任纳入到目的地形象和行为意向的关系框架,构建理论总体模型和维度模型,主要研究作为原产国形象的宏观国家形象对作为产品形象的旅游目的地形象的影响,及目的地信任能否在旅游目的地形象和行为意向中间发挥中介作用,同时也考察了国家信息熟悉度、旅游信息熟悉度和人口统计特征带来的影响。

本文主要分为六章。

第一章是绪论。本章主要介绍了问题提出的原因,指出了研究所具有的理论价值和实践意义,阐明了研究的主要内容及整体研究框架,厘清了研究的思路和主要的研究方法,并指明了本研究可能存在的贡献和创新之处。

第二章是文献综述。本章主要是根据己有的相关文献,对国家形象、目的地形象、目的地信任、行为意向和熟悉度的研究展开梳理和总结,涉及概念、内涵、测量、效应机理、影响因素及关系辨析等方面的成果。

第三章是对理论模型的构建和研究假设的提出。首先阐明了本研究总体模型构建的理论基础,然后对研究涉及的主要变量的概念进行了界定,在此基础上根据相关的理论依据和往的实证研究结果,提出了本文的总体理论模型和研究假设,并对研究样本和案例国的选择进行了设计和说明。

第四章是对量表的开发和检验。根据相关文献的研究成果和访谈的结果整理,形成本研究的初始量表,在进行预试和净化后形成正式问卷,展开正式调研,利用收集的数据对正式量表的信度和效度进行检验。

第五章是数据分析和假设检验。本章首先分析了人口统计变量与各研究变量之,间的关系,然后探讨了熟悉度对各研究变量的影响,再通过与竞争模型的化较证明了总体理论模型的合理性,在剔除总体模型中不显著路径的基础上,又验证了维度模型涉及的相关假设。

......................

2文献综述

2.1国家形象相关研究回顾

2.1.1形象的概念和内涵

形象的重要性体现在其能够影响人的决策和行为。准确认识形象的概念是本研究开展的基础。最早提出形象(Image)概念的是Boulding(1956),他认为形象是人们主观价值和知识的凝结,是个体沟通外界环境的一种工具,对人的行为决策能够产生重要的影响(Boulding,1956)。随后,Martineau于1958年将形象的概念成功应用于商业研究领域,指出形象是消费者对于一个主体的主观态度、情感及印象,形象的好坏是影响消费者行为的重要因素之一。1965年,民eynolds将"形象"引入到旅游学研究中,并指出人类正是在环境整体讯息中的某些印象的基础上获得了心理建构的持续发展,而其表现形式之一就是个体在旅游活动中所形成的形象。Hunt(1971)、Gunn(1972)、Mayo(1973)等学者陆续在旅游领域对形象展开了正式的研究。经过半个多世纪的探索,旅游目的地形象的概念己被广泛接受,并被看做是理解目的地选择行为的重要概念。

虽然在消费者行为学、营销学、旅游学、地理学、传播学、社会和环境心理学等多个学科领域中,形象都是研究的重点,但是时至今日,形象的概念仍然较为模糊。表2-1是对有代表性的形象概念的选列。

......................

2.2旅游目的地形象相关研究回顾

2.2.1旅游目的地形象的概念和内涵

自我国旅游目的地形象研究开展以来,前十年总体研究成果较少,基本没有定量研究,多是从定性的角度展开,以形象的概念结构、定位策划和传播推广研究为主。从第二个十年开始研究普遍展开,出现丰硕研究成果。总体来说,西方学者的研究多是从也理学的角度关注旅游者感知,越来越多的国内学者认同这一研究视角,将研究从目的地出发的供给一方转向旅游者需求送一方。不过,还是有一部分国内学者持续关注目的地的供给角度,认为目的地形象的意义更多地体现在目的地的定位等方面,旅游形象主要是由自然、民俗、文化、社会也理积淀等资源内容构成(王龙,2012)。王龙(2012)将国内学者所界定的TDI概念梳理成五种观点,即"主观感知的形象"、"形神兼备的意象"、"客观存在的状态"、"可以流动的信息"和"社会共享的符号"。他赞同"可以流动的信息"观点,将形象界定为一种信息,并依据目的地与外界的作用过程,认为TDI至少存在本体形象、传播形象与感知形象三个层面,期望能够实现中西方学者在旅游目的地形象内涵理解上的对接。不过,与早期研究阶段相比,近几年国内学者不再过多纠结于概念的界定,而是更多地进行实证方面的研究。

通过对旅游目的地形象概念的分析,可以将其内涵概括为:

(1)虽然大多数的定义中明示或暗示了目的地形象的主体是人,但是究竟是指个人还是群体,是居民还是旅游者,是潜在旅游者还是现实旅游者,在定义中都没有达成统一。因此,旅游研究中目的地形象的主体也呈现出多样复杂的局面。

(2)旅游目的地形象的客体一般是指某一旅游目的地或非居住地,这一点也得到了学者们的一致认可,但是对于旅游目的地的空间范围还没有进行界定,现有的以旅游研究主要涉及国家层面的目的地、区域层面的目的地、城市/乡村层面的目的地及景区层面的目的地等。

....................

3模型构建与假设提出..............65

3.1研究模型的理论基础.............65

3.1.1心理学视角..............65

4量表修订与检验................78

4.1量表修订............78

4.1.1国家形象的测量量表...............79

5模型与假设检验.............109

5.1模型的修正与假设的扩展..............109

5模型与假设检验

5.1模型的修正与假设的扩展

本研究各个变量的维度是基于己有的相关.研究的基础上,结合探索性因子分析提取并命名产生的。图5-1是本研究基于维度的理论模型。该维度模型对各个变量在维度上进行了细分,并初步展示了对各变量维度之间关系的设想。现有的假设路径关系,是在总体模型各变量间的假设关系基础上,结合己有的部分研究而初步提出的,仅仅只是表明了维度间关系的简单设想,更为成熟和准确的维度间关系将在后面提出。

.......................

6研究结论与展望

6.1研究结论

旅游目的地形象是旅游领域的研究热点,原产国形象是营销领域的热口话题,本研究将旅游目的地形象与原产国形象这两个不同领域的概念整合在一个研究框架下,化为人们对于旅游目的地产品的选择行为也如有形产品一样,具有某种原产国效应,并将旅游目的地放入宏观国家形象的背景下,考察国家形象是否能够显著影响旅游目的地形象,进而影响消费者的行为意向。同时,在研究中提出了目的地信任的概念,将目的地信任引入传统的旅游目的地形象到行为意向的作用路径中,考察目的地信任在其中是否起到重要的中介作用。本研究建立了国家形象、旅游目的地形象、目的地信任和行为意向四个变量之间的总体模型及自维度之间的细部模型,利用AMOS22.0软件进行结构方程分析,并通过与竞争模型的比较证明该模型的有效性和适当性。同时,还进一步考察了不同的国家信息熟悉度和旅游信息熟悉度及社会人口统计特征对于以上变量及其维度的影响。

经过对己有文献中量表的修订和预试,使用经过信效度检验的正式量表获得有效数据463份,对上述提出的观点进行检验,得出如下结论:

(1)探寻了旅游研究视角下宏观国家形象的内涵和测量量表,提取了国家形象的主要因子,并验证了国家形象是旅游目的地形象的重要前因

本研究从旅游学视角提出了作为旅游目的地产品原产国的宏观国家形象概念,并深入挖掘了国家形象的内涵,从内涵和研究目的出发修订了国家形象的量表;并从态度理论的角度,提取出国家形象的三个主因子,即国家发展程度、国际影响力和国家情感;用结构方程模型证明了国家形象对旅游目的地形象具有显著的正向影响,即正面的国家形象有助于树立鲜明积极的旅游目的地形象,而负面的国家形象(也可能是偶发事件暂时导致的)则可能会遮蔽良好的目的地形象,从而导致游客的减少。国家形象并不能直接影响行为意向,而是通过目的地形象和目的地信任对行为意向起到间接的彰响。

(2)扩展了旅游领域信任研究的范畴,发展了目的地信任的内涵和测量量表,同时也验证了目的地信任在目的地形象和行为意向之间的部分中介作用

如前文所述,旅游领域的信任研究相对较少,而目的地信任的研究则更为薄弱。但是本文研究发现,目的地信任在目的地形象和行为意向之间起着重要的部分中介作用,因此,目的地信任研究的重要性应该得到业界和学界的认可和关注。本文梳理了目的地信任的内涵,根据相关文献修订了目的地信任的测量量表,旨在对目的地信任的理论发展和实践指导进行有益的探索。

参考文献（略）