基于海外杂志广告的中国全球品牌文化价值观研究——以内容分析为方法

第一章绪论

1.1研究背景

经济全球化的巧贵下,不断有海外全球品牌湘入中闺市场。来自世界各国的全球品牌都纷纷把中国市场作为战略要地,有的品牌保持全球一致性的品牌形象迈入中国市场,有的品牌则制定了更适合中国本土化的战略以亲和的形象进入中国市场。中国消费者在生活中面对着日益广泛的选择,从小到零食饮料衣服化妆品,大到数码家电家具等等都既有众多本止品牌又有圃际品牌可以选择。化然消费者享受到广泛的选择带来的多样化精彩的生活,但这对中国的本土企业來说并不胆件好事。中国的本止品牌在中国市场上既要与其他本土品牌进行竞争,以要而对米自海外的全球品牌的挑战。但仍有一些中国品牌在国内竞争中取得了较好的成绩并借势进入全球市场,这些中国品牌凭借围内市场的利润试图在海外打造中国的全球品牌,一步步扎实地拓展海外市场。还有一些中国品牌利用低成本的优势进入海外市场,大规模的占据海外的低端市场。尽管这些中国的全球品牌在海外的发展历程不尽相同,但是我们可^文看到近年来一些中国的全球品牌在海外市场取得了不凡的成绩。

然而这些品牌在开拓新市场的时候并非一帆风顺,很多来自其他国家的全球品牌在中国遭遇了"水土不服",而一些中国的全球品牌在海外市场也有"不良反应"。造成这种局面的原因,一方面是企业无法应对来自于其他品牌的激烈竞争,另一方面则是这些企业无法适应不同市场中的不同文化价值观。文化价值观,通常是指在特定的社会里面指导着人们思考和行动的无形的准则。例如在中国社会中,大家崇尚集体主义。而在美国的社会中,美国人更加注重个人主义。在学术研究中,学者们从不同的角度对社会文化价值观和延伸到品牌上的品牌价值观进行研究。而在实际的企业管理中,管理者通过一些成功经验的总结和失败经验的反思,也逐渐意识到文化价值观在企业市场营销中占据的重要地位。

....................

1.2研究问题的提出

将个人价值观研究框架延伸到品牌量化观的耐进研究,可以量化品牌的附加价值,并帮助品牌进行定位。品牌量化观属于较新的研究领域,特别是针对于中国全球品牌的品牌价值观的研究寥寥无几。随若中閲经济的鹏起,我们期待中国全球品牌在海外市场的出现,井义注诸如华为、联想、海尔等较为成功的中国全球品牌在海外市场所传达的品牌价值观。针对于此进行研究可以探究中国全球品牌现阶段在海外所展现的品牌价值观,并能够为以后的中国品牌进入海外市场提供实践指导。

在以上的背景下,本文确立了中国全球品牌的品牌价值观的研究主题。国内外学者进行的中国全球品牌的研究,部分基于中国本土视角,部分基于海外视角。中国的全球品牌在海外往往采用与本土不同的市场营销策略,基于中国本土视角的研究局限于本王无法测量其在海外的品牌表现。而目前基于海外视角的研究多是采用问卷和访谈的方式进行,问卷和访谈是从消费者感知层面对品牌进行研究。本研究则选取另一视角,从企业的市场营销策略出发,探究企业试图在市场上传达的价值观。品牌的广告中承载着丰富的信息,是企业文化价值观和品牌价值观的直观展现。在不同渠道的广告中,杂志广告具有易于收集、方便记录、稳定性强、可追溯性强等等优点,适合作为此研究的研究对象。本文作者综合以上提出了本文的研巧问题,即为基于海外杂志广告的中国全球品牌文化价值观研究。

....................

第二章文献综述

2.1中国品牌全球化

2.1.1中国品牌全球化进程

对于全球品牌有很多不同的定义,但一个被广泛认可的定义是,全球品牌是消费者可以在不同国家接触到的具有大致相似和协调一致的市场营销战略的品牌。品牌全球化可以为企业带来诸多的好处,全球化的品牌战略可以通过缩减企业调整本土化战略的时间来加速品牌的营销,一些品牌如宝洁、联合利华、亨氏等纷纷缩减和抛售本土化的品牌来集中发展旗下的全球化品牌。全球品牌被认为更可能具有可信性和权威性,但即便在质量和价值没有客观的更优时,消费者也更愿意选择全球化形象的品牌。对此,一个可能的解释是,感知品牌全球化通过正向影响品牌声盛和感知品牌质量,进而影响消费者支付意愿。

中国的全球品牌的品牌价值观研究尚属于较新的领域,些研究虽然被及了中国和海外的消费者对中園全球品牌的评价,m是没有涉及到品牌价值观的维度。还有一些研究探究了中国品牌所体现的价值观,但在研究中没有区分中国本止品牌和中国全球品牌,即没有单独研究已经走向全球的中国品牌的所展现的价值观。

.....................

2.2广告研究内容与方法

2.2.1广告分析方法研究

内容分析方法作为一种内容分类工具是广告分析中最常使用的和标准的方法(Kassarjian,1977),现有的国内外的广告分析大都采用了内容分析的为法进行研究。Nelson和Paek(2007)用内容分析的方法对美国、法国、中国、巴西等七个国家中的广告进行分析,比较了本止品牌和国际品牌的标准化战略。Rice和Lu(1988)用内容分析的方法研究了中国杂志广告,并为后的中国的广告内容分析提供了比较基准。Xue和Zhou(2012)基于内容分析的方法比较了中美杂志广告中的环保声明。内容分析方法不仅用来分析一些企业和品牌的广告,也可用来分析一些个人广告,Zhou,Yau和Lin(1997)利用内容分析纵向分析了1984-19%年间中国的个人相亲/征婚广告。

学者们在使用内容分析方法进行研究分析时,根据研究问题的不同会选择不同的理论框架:

常用于文化价值观研究的理论包括Kluckhohn和Strodtbeck(1961)价值观,包含与自然的关系、与人的关系、人类活动、与时间的关系、人类本性五个维度。Hofstede(四个文化尺度(图2-1),Hall(1976)的高文化语境和低文化语境,及Schwartz等(1992,2001,,2004,2006)的人类基础价值观(图2-2)。本文正是针对于广告中的文化价值观进行分析,在后面的章节中会详细论述使用了这些方法的研究。

........................

第三章研究方法................23

3.1研究样本采集..............23

3.2编码方案设计............25

第四章数据分析与结果............29

4.1广告分析的描述性统计...............29

4.2样本在Schwartz量表分布统计..............31

第五章研究讨论和启示................49

5.1研究讨论................49

第四章数据分析与结果

4.1广告分析的描述性统计

按照时间顺序对中国全巧品牌在海外广苦发布的数量(未去重)进行统计,发现自1995年到2015年整体呈现上升趋势。由图4-1可以看出特别是从2004年起,中国全球品牌的海外广告量大幅上升,结合搜集到的广告进行分析这是主要是由于华为在2004年开始在海外大幅度投放广告而引起的。而随着中国经济的不断发展,其他中国品牌也逐渐进入海外市场并开始在海外杂志投放广告,例如联想、中兴、中国工商银行等等。

分析所得广告样本中以单独品牌进行统计,其中华为广告所占比例最大,在160条不重复的广告中占44条。华为在海外市场的成功和华为的大规模投放广告是相互促进的。在这些华为的海外广告中具有一个与华为在国内的广苗非常不同的特点,那就是华为在海外投放的广告中几乎从未出现华为产品的形象。取而代之的是,华为在广告中讲述科技的改变和创新的故事。由此可以看出,本研究采样所获得的华为在海外的广告不以直接销售手机等实物产品为目的,而更多的是为企业和品牌塑造一种高科技和创新进取的形象。在数码家电类的中除了华为以外,联想、中兴、海尔、TCL等企业也在海外杂志投放了广告。

.......................

第五章研究讨论和启示

5.1研究讨论

本文主要研究中国全球品牌在海外市场投放的广告所展现的品牌价值观,由于受到时间和资源,以理论基础上的限制,本研究主要存在艰下的局限性:

第一,本文的研究对象是在海外市场投放的中国全球品牌的杂志广告,因此所有的广告都是来源于在国外发行并销售的杂志。本文的研究在国内进行,依靠的是上海市图书馆和华东师范大学图书馆的外文杂志馆藏资源,因此获取的杂志的类别和年度都受到了限制。国内并没有广泛引进所有的海外原版杂志,并且由于-些海外杂志亚洲版和中国版本的出现而停止了海外/美国原版的引进。受到这个影响,本文的广告样本中的中国著名全球品牌海尔的广告捜集到的较少,込可能是由于海尔不重视杂,广告的投放,也可能是由于其在海外投放杂志广告的杂志在固内基本未引进。另外,杂志资源年份的限制导致没有办法从预期的1987年开始进行研究。一些杂志引进到国内的时间较晩,而错过了当年的杂志发行则无法引进之前错过的年份。所以很多杂志在1994年及之前年份的版本在图书馆保存的都是影印版,由于未可知的原因,送些影印版都是去除广告的办法,无法搜集到相应的杂志广告。

第二,本文搜集的广告样本量受到限制。样本量受到限制的原因除了上杂志资源的缺乏以外,另一个原因就是现阶段中園的全球品牌并不是很多,而在这些不同的中国全球品牌中并不是所有的品牌都在积极的投放杂志广告。广告样本量受到限制会导致数据分析的偏差性较大,并使显著性检验的可信度降低。例如,个别品牌较多,则整体中国全球品牌的品牌价值观会受到某个品牌的品牌价值观的较大影响。并且本研究由于样本量的不足够,在进行品类的划分时只能合并其中的几个品类作为其他品类从而方便统计。

参考文献（略）