品牌强度、评论效价与调节定向对在线购买决策的影响—基于 ERP 神经机制的研究

发布时间：2016-11-05 07:49

引 言

在线购物凭借巨大的购物优势吸引了大量消费者，成为了一种新兴的消费模式。在线购物其实质是建立计算机网络技术之上的“无形”市场，市场环境的特殊性促使消费者购买的思维模式以及购买决策行为发生重大改变。在线购物过程中消费者与销售者之间空间分离，交易双方互不熟悉（Mavlanova & Benbunan-Fich,2010）信息不对称性（Wells etal.,2011)），不能在购买之前对产品质量进行亲自检测（Bhatnagaret al.,2000）。在没有与销售人员信息相互沟通的情况下，消费者只能主动对产品相关的内部和外部线索进行搜寻、比较以及评价。尽管消费者在线购物决策更为自由，却也增加了消费者准确判断产品质量的难度，感知到比传统购物模式更多的风险（Bhatnagar & Ghose,2004），呈现出与传统购物模式不同的消费者风险感知和购买决策心理过程。面对各种在线商店提供的海量产品，消费者必须提升对产品信息的处理效率，以较少的认知投入甄选出符合自己需求的高质量产品。启发式被证明是消费者做出购买决策的有效方式（Wu & Cheng,2011）。某些外部线索就是一种有效的启发信息，比如价格、品牌形象、制造商声誉等都是判断产品质量的线索（Mayzlin,2006； Purohit& Srivastava,2001）。

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1 文献综述

1.1 品牌强度相关研究

有研究者从消费者角度来阐释品牌强度，认为品牌强度是储存在消费者记忆系统中与产品或者品牌相关的信息量大小 (Brucks,1985)，是消费者对品牌的属性和特征的认知程度 (Miyazaki et al.,2005)，是消费者头脑中关于品牌的联想程度以及对品牌的态度(Aaker,1996；Page & Herr,2002)，在此基础上形成对产品质量判断和品牌购买偏好(Page & Herr,2002)。Park（1992）指出品牌强度即品牌降低消费者知觉风险的能力。品牌强度由消费者对品牌相关特征的认知和认知影响的行为所组合而成，是该品牌竞争性优势的体现。从财务层面，以会计角度看，品牌强度主要体现在资产负责表上，是品牌绩效评估和品牌并购的依据，将品牌强度视为品牌效益与绩效、成长性与延伸性、寿命与弱点的组合体，并认为市场占有率是品牌强度的指标之一。Simon 和 Mary(1993)把品牌所产生的预计现金流折现后的增量定义为品牌权益。有学者综合以上两种角度的观点，认为品牌强度不仅体在财务方面的价值，而且也表现为顾客对品牌的品牌认知与行为。例如 Farquhar (1990)认为品牌强度是品弹赋予产品的附加价值，企业、商家以及消费者三个层面都是其附加价值的表现形式。

1.2 评论效价相关研究

关于在线评论的概念研究首先应追溯到在线口碑。Stauss (1997,2000)首次指出在线口碑指消费者通过公司网站针对其购买的产品进行用户体验、建议和意见的分享,表达对公司以及产品的赞扬或不满等情绪。Helraig-Thurau 等(2004）认为在线口碑是通过新闻组、在线论坛、BBS 等方式将产品或者公司的正面或负面的评论传播给先前的、实际或潜在的顾客，具有传播途径多,传播对象广、影响范围大的特点。Stephen等（2007）认为在线口碑是指借助互联网技术，消费者对产品或服务的具体特性以及提供商信息交流的平台。Kim 和 Lee(2005)提出在线口碑是在线购物经验少的消费者通过一定的媒介向在线购物经验丰富的消费者获取产品相关的正面或者负面的信息。任庆伟(2010)认为网络口碑是指消费者通过互联网，发布对产品、服务、公司、品牌或相关信息的看法、评价或意见。综上，我们将在线口碑定义为：消费者通过互联网技术，根据自身使用经验对某种产品或服务的使用体验、功能特性或者企业信息发表评价与看法。

3 预实验................24

3.1 预实验一:确定强弱品牌强度产品和正负评论材料..........24 
3.2 预实验二：确定不同调节定向被试 ......................26 
4 研究一：品牌强度、评论效价与调节定向对在线购买决策的影响..........................28
4.1 研究目的 ................28
4.2 研究假设 ..................28
4.3 研究方法 ...........29 
5 研究二：品牌强度、评论效价对在线购买决策的 ERP 影响 .............36
5.1 研究目的 ........................36
5.2 研究假设 ....................36

6 讨论分析

6.1 行为数据讨论

研究一的行为实验验证了品牌强度、评论效价、调节定向对购买率具有显著的影响，研究二的行为数据也再次验证该结论。强势品牌代表着对产品质量的保证和承诺，可以降低消费者的质量感知风险(Chen & He, 2003)，显著提升消费者的产品质量感知(Miyazaki et al., 2005)。因此，相较于弱势品牌，消费者更倾向于购买强势品牌并且对强势品牌的评价也更高(Woodside & Walser, 2007；Hoeffler & Keller,2003)。正面评论提供有利于该品牌的信息和评价，其他消费者容易被说服并购买该品牌，负面评论提供的信息损害品牌形象，使得消费者对该产品失去信心，能降低其他消费者购买可能性。验证了评论效价对产品销量影响的说服效应( persuasiveeffect)，并与先前的研究结果一致，Dellarocas(2007)研究了电影评论对票房的影响，结果发现评论分值与票房呈显著正相关，高评论分值是产品高质量和高接受度的体现。特质性调节定向作为个体稳定的人格特质，其思维模式和风向偏好具有明显差异。相对于防御定向个体，促进定向的个体有明显的冒险倾向，在面对品牌强度和评论效价四种不同购物线索条件下都倾向于做出购买决策，其购买率显著大于防御定向个体的购买率。

6.2 脑电数据讨论

研究二数据结果发现品牌强度在额区以及额中央区的 P2 平均波幅上具有显著差异，强势品牌的 P2 平均波幅显著正于弱势品牌的 P2 平均波幅，对于消费者来说，强势品牌的知名度、熟悉度和喜爱度更高，意味着正效价刺激材料，能获得更多的注意力资源。早期视觉注意阶段，，强势品牌对弱势品牌捕获了消费者更多的注意资源，得到了更多的编码表征。强势品牌的知名度、熟悉度和喜爱度均高于弱势品牌，其表征与大部分消费者工作记忆中保持的目标模板相同，取得竞争优势而被视觉注意优先选择，即在第一时间吸引住消费者的眼球。因此在认知加工的早期阶段，被试在无意中将自己的注意力更多地投入到强势品牌上，而弱势品牌所获得的消费者的注意资源却是有限的。表现为枕叶区强势品牌 N1 平均波幅显著负于弱势品牌。研究证实了早期确实存在着对品牌信息的认知处理过程，并为品牌强度影响产品质量感知提供了神经学证据，从认知神经层面为线索利用理论提供解释。
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7 研究创新

本研究主要聚焦于品牌强度、评论效价与调节定向对消费者在线购买决策的影响，即主要探讨信息搜索、产品价值评估两个阶段对购买决策过程的影响。主要有三点研究创新：第一，研究聚焦在线购物情境下，对品牌强度、评论效价两个强外部信息线索的交互作用这一关键问题进行研究，从行为数据和大脑活动数据两个角度验证了线索利用理论，并为以往研究关于线索一致性理论的争议提供了神经数据的解释。从行为和神经层面丰富了在线购买决策的研究成果。第二，研究首次同时考虑产品特征即品牌强度、外在线索即评论效价以及消费者自身人格特质即调节定向三者对在线购买决策的影响。发现品牌强度与评论效价对购买决策的影响机制因调节定向不同而具有差异。既丰富了调节定向理论，也推进了消费者受众细分研究。

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参考文献（略）

本文编号：164861