吸烟状态、恐惧强度和威胁类型对平面戒烟广告心理效果的影响

发布时间：2016-11-09 16:42

引 言

作为可预防的主要死亡原因之一，全世界每年约 500 万人死于吸烟，其中多数发生在中低等收入国家。中国的现在吸烟者已超 3 亿，男性吸烟率为 52.9%，在全世界都处于高水平。而二手烟在家中、室内、室外公共场所十分严重，每 10 个非吸烟者中就有 7 个暴露于二手烟。而大多数公众虽然认同吸烟有害健康，但对吸烟及二手烟危害的认识却模糊不清，知晓具体健康后果的比例很低。而作为能够有力对公众的吸烟行为和预防吸烟进行劝导性或警示性的戒烟广告，在影响公众对吸烟行为的看法和态度、了解吸烟对健康的危害，改变不良吸烟行为方面具有非常重要的作用。自上个世纪 70 年代开始，国外学者就对不同类型的戒烟广告效果进行了大量研究，到现在在戒烟广告方面已经有了比较成熟的理论体系，，对戒烟广告的设计和应用有着重大的指导意义，使戒烟广告发挥最大的作用。但是，在国内文献中我们却鲜少有看到关于戒烟广告效果的实证研究。究其原因，主要是由于戒烟广告作为一种公益广告，在我国产生的社会效益和经济效益并不那么立竿见影，潜在的社会功能及经济价值并未得到普遍认同。正是由于国内在如何提高戒烟广告的广告效果方面的研究非常欠缺，促成了本次研究的切入点。而考虑到跨文化的因素，我国更应该研究适合自己文化的戒烟广告，这样才能达到更好的宣传目的和效果，使更多的人认识到吸烟的危害，早日戒烟。

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1 文献综述

1.1 戒烟广告概述

近些年来，越来越多的青少年也开始加入吸烟队伍，吸烟低龄化的趋势日益增加。毋庸置疑，无论是从生理发展还是心理健康的角度来看，这对青少年的成长都是具有极大危害的，吸烟低龄化的现象也引起了社会各领域的高度重视。在我国发布的《2011年中国控制吸烟报告》中首次提议全面推行在全国公共场所禁烟。2015 年 6 月 1 日起施行的《北京市控制吸烟条例》中规定，在北京公共场所禁止吸烟，其中包括了室内、室外工作场合和公共场所等，违反该条例者将会受到最高 200 元的罚款。而戒烟的宣传和普及，除了各个城市所出台的各种控烟条例之外，戒烟广告也是减少吸烟率、宣传吸烟危害的另一重要措施。可以说，戒烟广告作为一种重要的宣传戒烟的传播手段，对吸烟危害的传播以及戒烟的重要性的普及是功不可没的。在过去的二十多年中，政府和社会对烟草的控制、对戒烟宣传的需要，促使了作为阻止烟草使用的戒烟广告大量增多（Farrelly，Niederdeppe，& Yarsevich，2003），各个国家所使用的广告主题也是纷繁多样。

1.2 吸烟状态

徐莹（2009）采用 WIAT 范式研究吸烟者对吸烟行为的内隐态度，并用事件相关电位（ERP）技术探讨吸烟者在进行 WIAT 任务时的脑内时程变化，结果发现当吸烟词语与消极词相联时唤醒度更高、吸烟者的注意有增强趋势，对戒烟广告与消极词的联结更紧密。王超（2012）在对青少年对平面戒烟广告的内隐态度研究中发现，不同吸烟状态的青少年对香广告和戒烟广告的内隐效应没有显著差异；不同吸烟状态的青少年对吸烟伤害他人的戒烟广告和吸烟伤害自己的戒烟广告的内隐态度效应上不存在显著差异。吴花林，尉杰忠（2015）在对医学院学生吸烟状况与相关知识、态度调查研究发现，吸烟医学生赞同“禁止卷烟广告”的比例显著低于不吸烟医学生。王香甜（2015）在威胁类型和主体状态对恐惧诉求控烟广告的影响研究中发现，被试的吸烟状态对恐惧诉求广告效果有着重要的影响。不吸烟的被试相比吸烟的被试在观看恐惧诉求广告后对吸烟的态度改变更大、行动意图的改变也更大。

3 预实验.......................13

3.1 实验目的 .................13
3.2 实验被试 .................13
3.3 实验方法 .................13
3.4 实验结果 ........13
4 研究一：吸烟状态、恐惧强度和威胁类型对平面戒烟广告心理效果的影响..........15
4.1 研究目的 .........15 
4.2 研究假设 ........15
4.3 研究方法 ......................15 
5 研究二:不同威胁类型对不同自我取向受众的广告效果差异探究.......30
5.1 研究目的 .................31
5.2 研究假设 ..............31
5.3 研究方法 ...............31

6 总讨论

6.1 不吸烟者观看戒烟广告后产生更好的广告态度、吸烟态度改变和行为意向改变

从研究一的实验结果可以看出，吸烟状态在广告态度、吸烟态度改变和行为意向改变上的主效应均显著，研究一中的假设 1 得到证实。均值比较可以发现，不吸烟被试对戒烟广告的广告态度（M=17.37）显著优于吸烟被试（M=14.02），吸烟被试的吸烟态度改变（M=3.27）和行为意向改变（M=2.53）显著低于不吸烟被试的吸烟态度改变（M=4.25）和行为意向改变（M=3.07）。整体说明，不吸烟被试观看戒烟广告后产生的广告效果优于吸烟被试。这一研究结论与以往的一些研究结论一致，Sutfin 等（2008）在对戒烟广告主题的研究上发现，不同吸烟状态的青少年对不同的戒烟广告有不同的反应，如吸烟的青少年相对不喜欢戒烟广告，并对戒烟广告持有消极的态度；Quinn（1992）和 Graham（2013）研究都发现吸烟被试感知到的威胁严重性和易遭受性都显著低于不吸烟被试，态度和意图改变更低。费斯廷格的认知失调理论可以很好地解这一现象。认知失调是指一个人的态度和行为等认知成分相互矛盾。一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，但假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，就会产生认知失调。

6.2 高恐惧的戒烟广告产生更好的广告态度、吸烟态度改变和行为意向改变

本研究中，高恐惧强度戒烟广告的广告效果显著优于低恐惧强度戒烟广告。Diane （1996）证实呈现高恐惧的广告其效果总是优于低恐惧的广告。王静雅（2012）在对戒烟广告中恐惧诉求的效果研究中发现，相较低恐惧戒烟广告，高恐惧戒烟广告更能吸引受众关注。已有的文献对恐惧诉求强度与说服效果之间的关系一直存在争论，一些研究认为恐惧强度说服效果之间呈正相关，恐惧越强说服效果越好；还有部分研究却提出了相反的证据，认为恐惧低的信息说服效果更好，恐惧过高反而会干扰信息的接受，影响说服效果；后来的学者又提出了“倒 U 型”的曲线关系，即过高或过低的恐惧强度都将导致轻微的态度改变，而中等强度的恐惧诉求才能达到最大程度的态度改变。本文为正相关理论提供了支持性证据，高恐惧相比较低恐惧戒烟广告说服效果更好。
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7 结论与建议

本文通过两个实证研究探索了吸烟状态、恐惧强度和威胁类型在广告心理效果上的交互作用，以及验证自我取向是不同威胁类型戒烟广告产生广告效果差异的影响因素，并探究自我取向与威胁类型对广告效果可能存在的交互作用。得出以下结论：（1）吸烟状态对戒烟广告效果的主效应显著。不吸烟被试对戒烟广告的广告态度显著优于吸烟被试，吸烟被试的吸烟态度改变和行为意向改变显著低于不吸烟被试的吸烟态度改变和行为意向改变。（2）恐惧强度对戒烟广告效果的主效应显著。被试对高恐惧戒烟广告的广告态度优于低恐惧戒烟广告的广告态度；被试观看低恐惧戒烟广告产生的吸烟态度改变和行为意向改变低于高恐惧戒烟广告产生的吸烟态度改变和行为意向改变。（3）威胁类型对戒烟广告效果的主效应不显著。不同威胁类型的戒烟广告产生的广告态度、吸烟态度改变和行为意向改变没有显著差异。

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参考文献（略）

本文编号：169317