产品卷入度、植入显著性以及品牌熟悉度对影视植入广告效果的影响

发布时间：2016-11-14 20:53

1 引 言

由于互联网、移动互联网的普遍覆盖，传统电视频道的增多，传统广告受众严重分化，这将传统广告的投放推入成本高但受众覆盖减少的困境。同时，各电视频道常常通过增加广告投放时间的方式来获取更多的利润，，观众在各种广告轰炸下，对传统广告充满了不信任感和逆反心理，导致广告效果不佳，甚至对广告产品或品牌产生负面心理效应。另一方面，广电总局规定自 2012 年起，全国所有电视台在播放电视剧时，禁止以任何形式插播广告，这使电视台失去一部分收益，也使商家丧失一部分重要的营销平台。传统广告在新时期的各种遭遇迫使人们探索其他广告投放方式。植入广告作为一种较新的营销方式，是商家的需要也是各种媒介平台生存和发展的现实需要，它符合了新媒体时代信息接收方式多样化以及信息传播碎片化的特点。植入广告以其隐蔽含蓄的特点，对广告受众产生潜移默化的影响，具有良好的广告效果，因此受到广泛关注和应用。植入式广告在我国出现 20 多年的时间，呈现出了“井喷”式的发展。但是近年来，由于无节制的过度植入以及简单追求曝光的粗制滥造的植入手法等问题引起观众的反感，甚至让一些观众发出“广告时间禁止插播节目的调侃，这些问题让植入式广告一度陷入争议的漩涡。

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2 文献综述

2.1 影视植入广告

众多学者从不同角度对影视植入广告进行了理解和定义，综合各家之言可总结出影视植入广告具有商家、付费、媒介、广告信息以及广告受众这五大广告基本要素，具有含蓄隐蔽性、媒介多样化、付费性、对象广泛性、目的多元化等特点。Donald（2003）提出的定义包括了植入式广告呈现的方式、手段及所要达到的目的，它对植入式广告概括更为全面、准确而相对简洁，研究者们多采用这一定义，本研究基于这一定义认为影视植入广告就是将产品或品牌以及具有代表性的相关信息融电影或电视节目的台词、动作、场景、情节中等，使观众在观看影视节目的同时，对呈现的产品或品牌留下一定的印象，从而达到广告营销目的。

2.2 产品卷入度

第二种观点从产品本身特性为切入点，强调产品本身的价值或者对消费者的重要程度。通常来说高卷入产品对消费者比较重要，而且价格相对较高，购买决策风险也大，因此在进行此类产品购买决策时，消费者往往会投入更多的心理资源来收集和处理产品的相关信息；低卷入产品则价值较小、价格较低、决策失误成本小，对这类产品的购买则不需要掌握太多的参考信息。如 Vaughn（1980）对卷入的定义，他认为卷入是产品所拥有的潜在价值的连续体。第三种观点则兼备了以上两类观点，既从产品本身入手又顾及个体的主观感受。Palanisamy 和 Wong（2003）认为卷入是某一客体与主体现有需要和生活理想相关联的程度；Zaichkowsky（1994）认为卷入度是消费者根据内在的需要、价值和兴趣所知觉到的与产品的相关程度。本研究从产品本身出发并关注产品与主体间联系，因此将沿用 Vaughn 观点作为产品卷入度的定义。

3 问题提出及研究意义................10

3.1 问题提出 .......................10
3.2 研究意义 ................... 11 
4 预实验.........................12
4.1 实验目的 ...........12
4.2 操作过程 ...................12 
5 研究一：产品卷入度与植入显著性对影视植入广告效果的影响............16
5.1 研究目的 ..................16
5.2 研究假设 ..................16
5.3 研究过程 ..............17

7 结果分析与讨论

7.1 高卷入产品有更好的品牌记忆，但没有更好的品牌态度与购买倾向

消费者在购买不同卷入度的产品时，决策正确与否带给他们的结果是不一样的。对于高卷入的产品，一般是在消费者日常生活中比较贵重，并且影响较大、使用持续时间长，一旦决策不合理，可能会带来较大的损失或者不便。而低卷入产品则没有这些方面的担忧，即使决策错误，也不会给消费者带来太大的损失或不便。所以对不同卷入度产品消费者所需掌握的信息的质和量不同，投入的注意心理资源就不同，信息处理方式也不同。对于高卷入产品，消费者决策风险大，对相关信息就比较关注，投入心理资源也比较多，研究一的假设 1 中品牌记忆得出的结果验证了这一结论，即高卷入产品有更好的品牌记忆效果。Bloch（1986）在研究中认为，消费者对高卷入产品信息源更敏感，具有主动搜集信息的倾向，因而在高卷入产品的条件下，消费者对于广告的关注程度强，这一看法与本研究结果一致。

7.2 广告植入越显著影视植入广告效果越好

在研究二中，通过对实验数据的统计分析发现，在不同卷入度产品条件下，被试对熟悉品牌均有更好的品牌记忆、品牌态度和购买倾向，并且差异均达到显著，这与研究二假设 2 不熟悉品牌具有更高的品牌记忆、品牌态度和购买倾向部分相反。品牌熟悉度是消费者对产品或品牌相关体验的持续性积累（Hoch&Deighton，1989）。对不熟悉的产品或品牌进行购买决策时，消费者往往需要花费更多的时间或精力对相关信息进行搜索，因此消费者一般倾向于购买熟悉的产品。在研究二的假设 2 中，在高卷入产品条件下，被试对熟悉品牌有着更高的品牌态度和购买倾向。对于低卷入的产品，消费者没有必要掌握大量相关信息，即使选择陌生品牌也不愿花费过多的时间和精力，做出消费决策比较容易，因此有较高的品牌态度与购买倾向，这一结果进一步加强了 Hoch&Deighton 的观点。另外，研究表明，较高的品牌熟悉度往往能够引发消费者对该产品或品牌产生更积极的态度和评价（Zajonc&Markusr，1982）。因此，相对于不熟悉品牌，消费者对熟悉品牌一般有更高的品牌态度和购买倾向。
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8 总 结

本研究对不同类型产品、植入显著性和品牌熟悉度对影视植入广告效果的影响展开探索与研究，可为处于不同品牌周期的不同类型产品在影视节目中曝光程度的设置提供参考，以期获得最佳的宣传效果和经济效益。（1）根据信息处理流畅性理论以及知识说服模型理论，虽然显著的植入可能对观众的品牌态度产生消极的影响，从而使消费者做出不利于产品销售的决策，但是从本研究结果来看，相对于不显著的植入，显著植入有更好的品牌记忆、品牌态度和购买倾向。所以在实际影视植入广告操作中要保证植入广告适度的曝光，但是要注意曝光的方式，例如与影视情节的契合度等，尽量采用让观众能够注意到，但不引起他们产生反感情绪的方式。（2）由于消费者在对不同卷入度产品的购买决策过程中信息处理方式不同，在高卷入产品植入时，要注重对产品本身信息的说明，如果要绕开刻意植入之嫌，可在影视节目开播前后进行硬广告宣传，进一步加强广告效果。对于低卷入的产品，受众对于相关信息需求较少，可利用影视节目传递的情感或价值观念等，促进观众的品牌态度和购买倾向的提升。

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参考文献（略）

本文编号：174858