A 防霾口罩公司商业模式构建研究
第 1 章 绪论
在全国席卷的“大众创业，万众创新”的浪潮中，前所未有的新机遇和新环境呈现在每一个有意愿创新的个体面前。首先，体现在突飞猛进的互联网商业发展方面，新型电商模式为创业者提供了更多便利条件和跨越地域阻碍开展市场拓展的机会；其次，政府积极鼓励“创客创新创业”，李克强总理在 2015 年政府工作报告中多次提及“创新驱动”这一概念，从中央到地方，金融、财税等方面多种补贴、支持政策纷纷出台，给初创“微型”企业带来更多成长转达的助推力；第三，国内创投市场经过几轮洗牌，一批缺少核心商业模式竞争力的创新企业逐渐淡出市场，投资人的项目评估水平日趋提升，新创企业为更好的实现融资，在商业模式构建方面也日趋成熟。基于上述有利条件，年轻人实现创业梦想的土壤进一步丰沃，也带来更多突破和成功的可能。
随着创新型企业的不断崛起，中小微企业已经逐渐成长为我国经济发展中的骨干部队，在国内经济转型、产业机构调整的重要时期，中小微企业的作用和力量不可忽视，唯有成功的抓住技术革新、商业模式创新的发展改革契机，才能顺利实现产业结构的优化调整，实现中国经济提质增效升级。这是我国未来经济发展的大方向。也是机会型创业公司发挥重要作用，谋求新的成长机会和发展空间的大好时机。在这样的大环境下，更多有想法、有能力的人选择了放下铁饭碗，把握机会进行创业。该防雾霾口罩公司为现实中真实存在的创业案例，且本人较为熟悉。该公司作为一家创业企业，在资源十分有限的条件下，研发出了相对于市场而言技术领先的产品，但没能把握好商业运作的规律，导致目前遭遇困境。 替其惋惜的同时不免思考一个市场需求旺盛的产品是如何受困于商业规律的，如果有机会改正或重新组织，能否以更加实用、高效的方式运营该项目。
项目有一定的发展前景，可是资源有限，是许多机会型创业公司都会遇到的问题。这些创业公司往往还具备一些其它共同的特点：公司对外部市场环境有一定的了解，但又不了解的不十分透彻。公司经营决策由一个或者数量不多的创始人共同决定，管理层受限于管理知识或信息不对称性，对公司项目应该采取何种商业模式并没有清晰、合理的规划，摸石头过河。以该公司为例，研究一个资源有限型的企业的商业模式构建，对该公司和其它类似企业均有参考作用。
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1.2 A 公司简介
随着近年来雾霾事件愈演愈烈，市民的生活及出行都收到了较大影响。市场表现出对防雾霾产品的旺盛需求，各种口罩、空气净化器、空气污染检测仪销售火爆。鉴于这种情况，A 公司的创始人研制了一种新型的防雾霾口罩，并申请了专利。该新型口罩性能突出，技术领先。创始人认为该技术具有一定的市场潜力。为了将专利转化为生产力，产生更好的经济效益和社会效益，A 公司创始人决定设立专门企业运作商业化事宜。该公司 2014 年设立，以运作口罩为目的专门设立。注册资本 100 万元，股东为单一自然人，属于典型的一人独资公司。注册地址在吉林省吉林市。后期，该公司设立以来连续出现决策失误，未能良好的把握商业机会，造成目前的经营陷入困境。详细情况会在本文中叙述。由于篇幅和研究方向的限制，本文不对该案例进行过多的剖析。本文的研究主要目的并非提出该公司困境的解决方案，而是给更多的类似企业提供借鉴和指导，避免犯商业模式上的错误。当然，如果对 A 企业有帮助也是更好的。
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第 2 章 商业模式构建理论
2.1.1 商业模式的定义
近年来，对于商业模式理论的研究不可谓不丰富，国内外学者提出了大量的理论和实务研究成果。截止本文撰写时，在中国知网以“商业模式”为关键词，搜索篇名，可以得到结果 13129 篇。但是因为研究视角的不同，国内外学者对于“商业模式”的定义始终没有形成通说。
中国社会科学院的原磊博士经过对商业模式定义的研究发现：国外学者对于商业模式的定义基本可以分为经济类、运营类、战略类、整合类四种。“经济类定义仅仅将商业模式描述为企业的经济模式 ，其本质内涵为企业获取利润的逻辑。”如，“Stewart等(2000)认为，商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。”“运营类定义把商业模式描述为企业的运营结构，重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。”如“Timmers 将商业模式定义为表示产品 、服务和信息流的架构，内容包含对不同商业参与主体(business actors)及其作用、潜在利益和获利来源的描述。”“战略类定义把商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察 ，涉及市场主张 、组织行为、增长机会 、竞争优势和可持续性等 。”如，“KM Lab 顾问公司(2000)将商业模式定义为关于企业如何在市场上创造价值的描述， 内容包括企业的产品 、服务、形象与配销的特定组合，还包括用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。整合类定义把商业模式说成是对企业商业系统如何很好运行的本质描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。”[1]
近年来，国内研究中，，清华大学朱武祥教授、北京大学魏炜副教授的六要素理论显得尤为突出。魏炜、朱武祥认为：“商业模式从本质上来讲，是企业与其利益相关者(包括顾客，下同)的交易结构。我们所说的利益相关者，包括内部利益相关者和外部利益相关者。是六个因素即定位、业务系统、现金流结构、关键资源能力、盈利模式、企业价值所形成的系统[2]。”而国外学者方面，瑞士的 Alexander Osterwalder 与比利时的 Yves Pigneur，认为：“商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。”[3]提出了九元素的商业模式理论，该九元素理论能够简单明了的将一个企业的商业模式剖析清楚，并以图表的方式呈现，得到了理论和实务界的高度关注。本文将基于这两种理论进行论述。
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商业模式的含义和组成部分是商业模式理论的基石。不同的商业模式理论，其框架也不尽相同。要运用商业模式理论，则必须理解不同理论的框架。
2.2.1 商业模式的构成要素
魏炜、朱武祥认为，商业模式包括六个因素即定位、业务系统、现金流结构、关键资源能力、盈利模式、企业价值。
其内在关系如下图（图 2.1）所示：
例如，魏炜、朱武祥、林桂平认为商业模式定位包含价值主张，是价值主张的上位概念。[4]而本文认为，不能将魏炜、朱武祥、林桂平的“价值主张”与瑞士的 AlexanderOsterwalder 与比利时的 Yves Pigneur 的“价值主张”等同。魏炜、朱武祥、林桂平所使用的“价值主张”概念外延更广——包括了对除客户以外的其它利益相关者的满足。而瑞士的 Alexander Osterwalder 与比利时的 Yves Pigneur 的“价值主张”的对象是客户。本文认为逻辑上价值主张应当包含对除客户以外的其它利益相关者的满足，但这种价值主张是否应当纳入企业定位不应一概而论。因为企业不同，对合作者价值主张的重要性(对企业的价值创造和价值耗散的影响大小)不同。比如美国的苹果公司，其生产手机(关键业务)很大一部分在中国境内的代工厂完成，苹果公司与代工厂的合作对苹果公司的商业模式并没有大的影响，则不应该是商业模式定位的组成部分(至少没有必要作为重点进行分析)。而以多边平台型商业模式为例，企业的合作伙伴和客户已经是一个硬币的两面。这样的合作理所当然也是企业商业模式定位的一部分。虽然在某些概念的外延上略有不同，但可以看到这两种理论的相容性仍然非常高。
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3.1 A 企业市场环境分析..............................18
3.1.1 客户分析.......................................18
第 4 章 A 企业商业模式方案设计........................29
4.1 A 企业商业模式总体方案.........................29
4.1.1 商业模式可执行方案分析 .....................29
第 5 章 A 企业商业模式实施策略...................46
5.1 A 企业销售模式选择.............................46
5.1.1 几种可能的销售模式 ..........................46
第 5 章 A 企业商业模式实施策略
销售渠道取决于商业模式中渠道通路的设计。作为商业模式的一部分，渠道通路决定着企业的价值主张向目标客户传递的是否顺畅。但渠道通路并不简单等同于销售模式。渠道通路是指价值主张传递的整个环节，包括认知、评估、购买、传递、售后。但销售模式一般不包括售后，而认知和评估也有可能通过其它途径完成，而不一定是通过销售商。
5.1.1 几种可能的销售模式
营销渠道可以分为传统(分级)营销渠道和垂直营销渠道。而传统营销渠道，分为渠道代理销售与微商销售。
1．渠道代理销售
渠道代理销售应用于传统的商场、超市、专卖店。这类销售模式承载的商业模式是前文所述的第 1、4、5、6 种。这种渠道的特点是成本比较高，企业需要与代理商之间进行分成。而渠道代理销售的效果一般会比较明显，因为渠道商网络比较成熟，而且自身有一定的信誉度。
2．微商销售
2．微商销售微商销售即是通过微信朋友圈传播销售，其的优点是成本比较低，能够较为精确的定位目标消费人群。比如大学生内部的微商宣传受众大多也是大学生，而发展的下线也大多数是大学生。但微商销售的缺点就是传播速度慢，传播效果不佳，如果掌握的不好，容易给企业带来负面评价。因为微商频繁的在朋友圈发送广告，朋友将其屏蔽的事也是经常发生。这类销售模式承载的商业模式是前文所述的第 2、3 种。垂直营销渠道，包括实体店推销，网店销售、微商销售。
3．实体店推销
实体店推销是指 A 企业营销人员直接在市场挑选符合条件的实体店(比如学校附近的文具店)上门进行推销，公司与该店铺建立直接的委托销售关系。这种销售模式的好处就是可以减少中间环节，降低利润损耗，并且接触客户群体较为直接。这种销售模式成灾商业模式的第 1、5、6 种。
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第 6 章 结论与展望
1．创业企业应当重视商业模式的规划和设计，从而更加有效的进行创业活动。但商业模式理论并不是万能理论，它让企业看到自己更多的战略路线，但并不能代替企业进行选择战略路线。它让企业看到自己的不足，却不能弥补这些不足。
2．商业模式应当是动态的，不是一成不变的，它随着企业的能力和内外部环境发展而不断发展变化。
3．价值主张的强度作为创业企业筛选商业模式的一个指标，有其理论意义。实践意义有待更多观察研究。
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参考文献（略）
本文编号：208571
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/208571.html
