企业联想、面子意识对自有品牌溢价支付意愿影响研究

1绪论

1.1研究背景

回顾现有研究,国内外学者对自有品牌的研究已经取得了一定的成果,但其中大多是基于对标准型和经济型自有品牌进行的研究,鲜有学者关注溢价型自有品牌开发与成长的驱动因素。然而,在只关注了标准型或经济型自有品牌的研究中,我们并不能清楚地知道相关变量对溢价型自有品牌的成长是否具有相同的影响,现有的研究结论是否能运用于零售商开发溢价型自有品牌也尚未确定。有学者提出有必要对"有助于溢价型自有品牌成长的情况"开展更多的实证研究。而在当前,随着自有品牌的不断成长及消费者需求的不断多样化,为了扩大自有品牌的消费群体,很多零售商开始实行多梯队自有品牌开发策略，，开发溢价型自有品牌成为一种趋势。溢价型自有品牌是定位于高端市场的自有品牌,其质量和价格都与高端制造商品牌相似,尤其在质量方面已经超越标准型自有品牌,是零售商与高端品牌制造商进行市场竞争的重要手段。此外,相比于其它梯队的自有品牌,溢价型自有品牌发展速度最快。因此,众多零售商开始推出各类溢价型自有品牌产品。在西方发达国家市场,沃尔玛推出了Sam’s Choice,乐购开发了Tesco Finest系列产品,这些溢价型自有品牌的产品定位均高于同类制造商品牌,其与高端制造商品牌进行非价格上的竞争,产品品质等硬实力及企业联想、品牌信任等软实力发挥着越来越重要的作用。虽然溢价型自有品牌产品价格偏高,但是其具有较島的品质,受到了消费者的青睐。近年来,为了改变以往消费者对自有品牌"低质低价"的总体印象,少数零售商开始在中国市场开发溢价型自有品牌。例如,屈臣氏推出了Watsons Water系列饮用水,其价格高于市场上其他品牌的饮用水,家乐福也开发了价格较高的食品类自有品牌。但是,多数零售商还是经济型和标准型自有品牌为主。究竟如何才能使自有品牌彻底摆脱"低质低价"的印象,让消费者信任并购买溢价型自有品牌产品成为零售商在开发过程中面临的一个难题。

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1.2研究意义

1.2.1理论意义

随着自有品牌不断成长,自有品牌的开发受到了学界和业界越来越多的关注。然而,学者们对自有品牌的研究主要关注了标准型和经济型自有品牌,现有学者对溢价型自有岛牌的开发进行深入研究。消费者购买溢价型自有品牌的意愿除了受到产品自身属性的影响外,还会受到来自零售商和消费者个体层面等因素的双重甚至多重影响,影响机制更为复杂。本文以溢价型自有品牌为研究对象,构建了企业联想、自有品牌信任对自有品牌溢价支付意愿影响的概念模型,探讨了企业联想对自有品牌溢价支付意愿的影响路轻。从理论上而言,对于有关自有品牌的研究,特别是企业联想与自有品牌溢价支付意愿的关系研究,可以提供有益的补充和完善。这也有助于我们深入了解企业联想对自有品牌溢价支付意愿的影响路径及自有品牌溢价支付意愿的驱动因素,进一步深化、拓展了自有品牌研究的理论基础,对未来的研究具有一定的启示。

现有对自有品牌消的研苑从文化视角探讨自有品牌消费行为形成机理的研究还相对较少。实际上,消费者的消费行为还会受到其所在环境的文化因素的影响。这些文化因素不仅可能对消费者的购买行为产生直接影响,还可能通过影响消费者感知与购买行为之间的关系产生间接的作用。本文从中国消费者独特的面子文化进行探索,将面子意识引入自有品牌的研究中,期能对消费者选择理论研究进一步推进,并增进对消费者自有品牌消费行为的认识和了解。

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2文献回顾

2.1企业联想的文献回顾

2.1.1企业联想的界定

公司品牌是品牌理论发展的一个重要分支,是企业持续竞争优势的重要来源,公司品牌正逐渐成为营销战略的重要组成部分。在已有的文献中,关于消费者对公司品牌的认知,先后出现过企业识别、企业联想、企业形象、公司品牌等概念,并且相关研究是从不同视角展开的,因而对这些概念的定义也出现了一定的差异。

在早期的研究中,学者们普遍将消费者对企业的认知定义为企业形象,认为企业形象是消费者对于企业的感觉或印象,主要来源于消费者与企业的接触和媒体传播。Keller(2009)认为企业形象是消费者对企业各个方面的联想。随后,Brown及其同事基于联合网络记忆理论,提出了企业联想的概念,并从整合的角度对其进行了定义。他们认为企业联想是消费者对某一特定企业所有信息的认知,包括对企业及其特征的总体评价和对企业过去行为的感知、推断及在与其互动过程中产生的情感等因素。这一定义得到了学界的认可。Brown进一步提出企业联想的主体是企业所有的利益相关者。随着研究的深入,孙国辉,韩慧林(2015)、吴水龙(2009)等学者认为,基于消费者的视角,公司品牌的本质体现为企业形象和企业联想,主要用于描述消费者对特定企业的态度、情感和认知。在此基础上,杨一翁,孙国辉(2013a)、孙国辉,韩慧林(2015)提出公司品牌形象的概念,他们认为公司品牌形象是利益相关者对于企业的整体感知,是一种对外表现的形式。王淑翠(2013)则认为公司品牌形象是企业的利益相关者把整个公司作为产品包而对公司产生的全部联想。

关于消费者对于公司品牌的认知,不同学者提出了不同的概念,并从消费者、利益相关者等视角对其进行了定义。基于上述文献梳理,一方面,本文认为企业联想是消费者对企业在公司层面的联想,与产品联想和使用者联想具有一定的区别,其化产品品牌具有更深刻的概念内涵,并且企业联想涵盖了企业识别、企业品牌、企业形象等概念的内涵;另一方面,考虑到本文是为了探究公司品牌对消费者购买行为的影响。因此,本文选用企业联想来进行公司品牌的测量,并参照Brown etal.(2006)的观点,将企业联想定义为消费者在公司层面对企业所有信息的认知。

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2.2品牌信任的文献回顾

2.2.1品牌信任的界定

在社会心理学和社会学领域关于信任的丰富研究基础上,营销领域的学者也对消费者与品牌么间信任关系进行了探讨。信任一直被视为关系营销理论的一个核防构念;‘而建立品牌信任则被视为企业与消费者建立长久关系的基石。

信任被认为是一种心理状态,是指在无法准确地判断他人的动机、意向或本质的情况下,个人对他人关于某一方面的正面预期。学者们认为,基于社会心理学对信任的定义同样适用于品牌与消费者之间关系的研究,他们认为品牌信任就是消费者认为可以信任某一品牌的心理状态。

迄今为止,学者们对品牌信任的定义尚未统一。消费者对品牌的信任水平主要来源于他们根据观察和体验对品牌特征的感知。由于信任产生于对不确定性的推断,所信任又被视为一种近乎理性决策或选择的后果,即消费者根据自己对某一特定品牌的感知来决定承担风险的程度(Bhattacharya'etal.,1998)。Chaudhuri and Holbrook(2001)将品牌信任定义为消费者依赖莽一時定品牌所具备的能力实现其所描述的产品功能的意愿。Delgado-Ballesteretal.(2003)将品牌信任定义为在面临风险的情况下,消费者对某一特定晶牌的可靠性和斤为意向具有的正面的预期。于春玲等(2004)认为品牌信任是在购买过程中,消费者对使用所购买的某品牌产品能够降低感知风险的期望。并对品牌信任结构维度进行了探索性研究,他们认为品牌信任的结构包含四个维度;品牌形象、品牌认同度、质量水平和企业价值观。金玉芳等(2006)将轟牌信任定义为消费者在众多品牌中,对某一特定品牌具有信心的态度,主要包括对品牌的能力和诚实善良的信任及由此形成的总体信任。袁登华(2007)则认为,品牌信任是在风险情境下,消费者由于对某品牌的产品品质、行为意向和履行承诺的能力持有的有信也的期望,并产生对该品牌认可的意愿。

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3理论框架与研究假设.............20

3.1理论框架................20

3.2研究假设...............20

4研究设计与方法................26

4.1问卷设计..............26

4.2变量的测量................26

5数据分析与假设检验................31

5.1描述性统汁分析.............31

5.2信度和效度检验............32

5数据分析与假设检验

5.1描述性统计分析

本次问卷调查共总收集到有效问卷337份,样本的描述性统计特征如表5-1所示。其中,从性别来看,女性被访者多于男性被访者,来自男性消费者的有效问卷为139化占总样本数的41.2%,来自女性消费者的有效问卷为198份,占总样本数的58.8%,;从被访者年龄分布来看,被访者的年龄分布主要集中于26-30岁、31-45岁这两个年龄段之间,占总样本数的53.4%,这一年龄段的淮费者群体工作稳定,具有一定的经济基础;关于被访者的收入水平,人均月收入在3000元上的被访者,占总样本数的64.1%,这说明被访者的收入水平普遍较高,具有一定的购买能力;从被访者的受教育程度来看,83.1%的被访者受过本科及上教育,且多达94.9%的被访者受过大专及以上教育,这说明购买自有品牌的消费者大多接受过良好的教育,这一消费群体愿意了解和接受新鲜事物。

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6研究结论与展望

6.1研究结论与讨论

本文从自有品牌消费者的角度,将企业联想纳入对自有品牌的研究框架中,探讨了企业联想对自有品牌溢价支付意愿的影响及自有品牌信任在这一影响过程中的中介作用,并分析了面子意识在自有品牌信任的影响作用中的调节作用。经由在线调研平台和现场拦截收集337份自有品牌消费者问卷进行实证,研究结果表明,不同维度的企业联想均对自有品牌信任产生影响:消费者对零售商公司社会责任的联想既能直接促进其自有品牌溢价支付意愿,也能通过自有品牌信任间接影响溢价支付意愿;此外,面子意识会对自有品牌信任与自有品牌溢价支付意愿之间的关系产生调节作用。

(1)公司能力和公司社会责任对消费者的自有品牌信任有显著的正向影响(假设Hla和H2a得到支持)。这与田阳等(2009)的研究结论一致。具体来说,对于消费者而言,一方面,零售商的能力是一个相对客观的属性,是建立在相关证据信息上的,如服务的创新、成长的速度、提供产品的选择等。通常零售商具有较强的公司能力会增强消费者对零售商整体的评价和信任。另一方面,消费者关于零售商公司社会责任的联想是消费者的一种主观认知,虽然这种认知不能完全代表零售商客观能力的大小,但也能从一定程度上反映零售商对社会及消费者需求和利益的关注程度。消费者若能对公司社会责任产生积极的联想,就会认为零售商是正直的、负责任的、.值得信任的,进而提升消费者对其的好感和评价。与此同时,消费者对零售商的积极联想会在自有品牌信任的形成过程中产生晕轮效应,即消费者认为该零售商的自有品牌与零售商一样是值得信任的,进而延伸至对自有品牌的信任。

(2)公司社会责任会显著提升消费者的自有品牌溢价支付意愿(假设得到支持),而公司能力对自有品牌溢价支付意愿并没有显著影响(假设H2a未得到支持)。这说明,零售商积极履行公司社会责任,会引发消费者的责任消费意识,进而愿意为自有品牌支付溢价。本文的这一结论与Creyer(1997)的研究发现"消费者更愿意为具有道德行为的企业产品支付溢价"相一致。此外,本文发现,消费者对自有品牌的信任还部分中介了公司社会责任对自有品牌溢价支付意愿的影响(假设H4)。这一发现更为全面地揭示了公司社会责任对'自有品牌溢价支付意愿的影响路径,其中一条是直接影响,另一条是通过自有品牌信任的间接影响。具体来说,当对零售商的公司社会责任具有积极的联想时,消费者愿意为自有品牌支付溢价,这是因为积极履行社会责任,消费者会因为零售商对社会做出贡献,为了"扬善"而对其进行积极回馈(刘凤军,李辉,2014)。虽然有研究发现当消费者要为支持公司社会责任付出代价时(支付溢价),其支持力度会明显减弱(常亚平等,2008)。

参考文献（略）