零售商双渠道价格与物流服务水平决策研究

1绪论

1.1选题背景

1.1.1现实背景

近些年来,电子商务的蓬勃发展给零售业带来了不小的冲击,实体零售商在互联网时代的发展不甚理想。据商务通统计,在2013年,全国3000家零售企业销售额仅比2012年增长了0.9%。同时,公布的41家百货类上市公司中有17家企业净利润增幅下滑,占总数的41%。

而相比之下,网络零售市场却是如火如茶。截止2014年12月,中国网络零售市场交易规模达28211亿元,较2013年的18851亿元,同比増长49.7%。而这其中国内几大B2C品牌,如天猫商城、京东商城等在互联网发展的如火如茶,并在电子商务领域的竞争中越战越勇,相得益彰。

2010年,苏宁、国美两大家电巨头相继进军电子商务领域,开拓了网络与实体店销售并行的新策略,这给电子商务领域带来了革命,其他传统零售商也纷纷开始拓展自己的电子商务业务,建立自己的网络销售平台,或者与天猫商城、淘宝、京东商城等己有第三方网络平台合作。目前,零售业已受到了行业大洗牌,电子商务的普及令传统零售业处于风口浪尖,要么顺势而上,要么就受到冲击一厥不振。

另外一方面,近两年成立的网络平台社区001,在不知不觉中,其月收入己过亿。社区001通过网络平台获取订单,之后从附近商圈合作的商超提取货物,再送往5公里以内的社区居民手中,简单来说,社区001只是搭建了一个客户和商家之间的交易桥梁。零售商和社区001合作之后,将其产品在平台上销售,么后顾客的网上下单,社区001再以—定的服务水平配送给顾客。目前其合作的企业有蜂莲花、沃尔玛、中粮集团等大型企业和一些中小型的厂家。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

首先,本文希望能够通过对目前传统零售业开展电子商务的分析,了解到其现状和面临的主要问题,及目前传统零售商开展双渠道的两种模式一一自建平台及与第三方网络平台合作一一的特点及需要关注的主要问题;

其次,本文希望通过分析,能够清楚地了解到传统零售商在分别选择这两种模式时,应该怎样合理决策其价格和物流服务策略,及零售商开展双渠道前后的利润和销售量的变化情况,另外,还希望能够得出相关因素是怎样影响利润和销售量变化的。

最后,希望通过算例,选择合适的企业背景进行价格和物流服务水平的决策算例分析,分析两种模式下不同因素对其决策变量的影响情况,并希望通过例子,给出类似传统零售商一些更加实际的建议。

1.2.2研究的意义

1.2.2.1理论意义

本论文研究的理论意义在于:

首先,将物流因素考虑在需求模型中。将物流服务水平作为影响效用画数的主要因素之一,并通过对效用函数的分析,得出物流因素影响下的需求函数。

其次,本文分别考虑传统零售商通过自建型平台或合作型平台开展双渠道销售,通过建立最大化模型,在两种模式下分别考虑线上渠道和线下渠道的最优定价问题、线上渠道的物流服务水平决策问题及最优时的利润和销售量。通过模型的求解,能够给希望开展线上渠道的传统零售商指导,对其开辟双渠道后的决策问题等问题给出说明。

同时,在最优价格和最优物流服务水平的基础之上,通过对一些影响线上线下销售的因子进行详细分析,了解其对利润和销售量的影响。

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2相关理论基础及文献综述

2.1零售商双渠道问题相关理论基础

今年来,一些学者也开始对双渠道问题进行研究,多涉及制造商的双渠道开展,也有一些学者单独研究零售商双渠道,多在分析现状,提供策略等。下对此领域相关的研究理论做简单陈述。

2.1.1双渠道供应链

随着互联网的发展,传统的供应链结构也发生了改变。现在,无论是制造商还是零售商都可以开通线上销售渠道,和之前的传统线下销售渠道一起,称之为双渠道供应链。按照开设电子渠道的主体的不同,双渠道可以分为制造商双渠道和零售商双渠道,本文所研究的就是零售商双渠道。

传统零售商开展网络渠道,同时在线上和线下渠道进行产品销售,可很大程度上扩大其市场份额,同时线上线下渠道优势互补,共同促进业务发展。但是毕竟是两条渠道,若是协调不好便有可能出现渠道冲突。比如,由于实体店的经营性质,其产品的销售价格会高于网络零售店,因此造成消费者的选择偏好。

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2.2零售商双渠道问题国内外研究现状

2.2.1双渠道供应链优化

Yanp是出制造商通过网络直接面对客户,会与零售商引起渠道竞争,使双方利润降低。为了缓解渠道冲突,作者提出了多品牌策略和利润共享策略。在讨论不同品牌的销售渠道时,作者提出当某产品的品项多且生产能力强时,适合通过直接渠道销售给顾客,为实际制作生产者提供了理论指导。文章侧重提出多品牌策略来解决双渠道问题。

Huang考虑了双渠道情况下可能出现的断货问题,主要研究单制造商与单零售商在双渠道下由于需求变动引起的定价和产量计划决策,分别考虑集中环境下与分散环境下怎样面对需求变动对价格和产量做调整。最后得出了当市场需求动荡较大时的最优产量要明显大于正常时期的产量,且零售商和制造商的定价取决于顾客对于直销渠道的偏好程度和需求的变动等结论。

Hua研究了双渠道下的定价和提前期决策。作者提出,不仅产品价格会影响到产品的需求,提供产品时的服务质量和供货的提前期也是影响产品需求量的重要因素。文章运用博弈论等相关知识得出最优策略,使利润受提前期影响时这到最大。文章虽然提到了服务质量,但是将服务质量量化为供货提前期进行决策。

曲道钢、郭亚军等(2009)在研究双渠道时将分销商销售成本和库存成本考虑在内,分析发现,简单的二级供应链并不能通过传统的回购契约来协调,但如果在回购契约中加入激励机制,则可以达到供应链协调,实现供应链成员利润的帕累托改进。文章主要研究契约协调机制。

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3零售商双渠道发展现状及问题分析.............14

3.1零售业发展现状分析................14

3.2零售商双渠道经营现状分析...............15

4考虑消费者效用的零售商双渠道价格与物流服务水平决策模型...........24

4.1消费者效用影响因素分析................24

4.1.1产品价格...........24

5零售商双渠道价格与物流服务水平决策模型算例分析..............36

5.1模型参数获取与设置..............36

5零售商双渠道价格与物流服务水平决策模型算例分析

5.1模型参数获取与设置

5.1.1问卷发放与回收

本文针对3C产品线上线下销售模式及消费者网购的认知设计、发放问卷共470份,回收434份,其中独立有效问卷407份,问卷回收率为92.3%,有效问卷回收率达到了86.6%。通过问卷,我们了解到了目前消费者对于3C产品网购市场的认知,同时,也得到了相关模型的数据。

首先,通过问卷我们能直观得总结出消费者对于网购3C产品最在意的地方,这也就是作为零售商,需要着重提高和改善之处。超过半数的消费者都看中3C产品的价格,可见价格是消费者选择购物渠道的决定性因素;同样重要的还有产品的质量,其实不仅是3C产品,所有网购产品的质量问题都是消费者最为关心的;之后,售后服务、送货便捷占据差不多的比例,是消费者也比较在意的因素,具体数据如图5-1所示。

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6结论与展望

随着电子商务的发展,网络购物对传统零售商造成了巨大打击,在此情形下,传统零售商纷纷开辟网络渠道,希望传统和网络渠道并行,实行线上线下协同发展策略。经调查研究发现,在网购的消费者中,人们大多比较关也产品的价格、物流配送时间,物流服务人员态度等,送也是目前网络市场不规范的地方。目前零售商开展双渠道的模式有两种,一种是自建网络平台,另一种是和第三方网络平台合作。因此,本文分别从这两种模式的特点入手,分析传统零售商在开辟网络渠道后,应该如何制定两个渠道的价格,如何确定合适的物流服务水平,才能够达到利润或是销售量的最优。

本文在前人研究的基础之上,着重研究了下几个方向:

(1)选择定量研究较少的零售商发展双渠道的现象进行研究,不同与前人研究的制造商双渠道,零售商双渠道更加直接地面对消费者,因此对物流服务要求更高;

(2)将零售商发展双渠道的模式细分为自建型双渠道和合作型双渠道,针对不同的模式详细分析,同时将物流影响因素分为消费者对物流的敏感程度、物流服务水平及物流服务成本等三方面来考虑,更加全面和具体;

(3)以零售商经营3C产品为例,以实际调查数据为基础,通过了解市场实际情况对模型进行验证并推出实用性结论,为零售商开展双渠道提供有力的指导。

参考文献（略）