考虑战略消费者估值不确定性的预售策略研究

1引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

近年来,越来越多的商家采用预售的方式销售他们的产品或服务。在刚刚落下帷幕的2015天猫11.11购物狂欢节中,淘宝和天猫的支付宝交易额达到912.17亿元,接近2014年交易额的2倍,远远超过了美国的网络购物节Cyber Monday(网络星期一),成为全球最大的购物狂欢节。在新的交易记录的背后,以预售为代表的天猫11.11营销活动创新,震动了线上和线下的零售业和服务业者。天猫商城早在2012年就发布了第一次规模庞大的C2B预售活动,引起了业界广泛关注并取得了耀眼的成绩。早在2012年11月初,天猫预售平台已经提前奏响了11.11购物狂欢节的前奏,其中多乐±乳胶漆的预定量超3万件,接近2万人预定了富安娜四件套,预定量超过1万的商品不胜枚举。预售被业界人士视为对C2B电商模式全新的探索,也成为其它行业关注的重点。从目前来看,采用预售模式的电商远不止天猫一家,亚马逊和当当网专设"图书预售专区",允许消费者提前预定他们也仪的图书;京东商城和1号店则针对诸如电子产品、服装、生鲜食品等产品采用预售模式进行销售。从销售商的角度出发,预售可帮助销售商掌握消费者喜好,避免盲目生产,同时帮助销售商提前获得销售资金、降低库存风险。而对于消费者而言,他们可以在第一时间拥有产品或者服务的使用权,同时有效避免正常销售期潜在的缺货风险。

消费者的购买行为越来越具有战略性且面临诸多不确定性。现实生活中,面对商家开展的层出不穷的销售活动(如:预售、概率销售、捆绑销售等),消费者变得越来越理性。他们不再冲动的做出购买决策,也不会轻易相信商家的各种促销活动,相反的,他们开始预测商家的定价和库存策略从而决定最佳购买时机来最大化自己的收益。这类消费者被称为战略消费者,他们决策的行为就是典型的战略消费者行为。AvivandPazgalW的研究表明;如果销售商不重视战略消费者的决策行为,将会损失高达20%的利润。基于此,战略消费者行为是商家在做出销售决策时必须考虑的问题。

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1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容

本文同时考虑战略消费者的估值确定性、失望厌恶和搜索成本,分别研究动态定价和价格承诺两种定价机制下销售商的最优预售策略。具体来讲,分析不同策略下销售商的定价、库存水平和利润,通过在不同预售策略之间比较及与正常销售策略比较,给出最优的定价机制下最优的预售策略,并分析消费者估值不确定参数、失望厌恶水平和搜索成本对销售商定价、库存和利润的影响。具体研究内容及技术路线如下所述:

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2文献综述

2.1预售硏究

Carlton第一次在他的文章中提出了预售的概念。Gale and HolmestW,GaleandImesM,DanaW等人重点研究了预售模式下,服务业中当服务水平受到限制时商家的差别定价策略。Fisher and RamantW第一个将预售模式引入到零售业中。随后,Iyer and Bergenti7l研究了预售信息指导下的"快速反应"订货策略对销售商利润的影响。结果表明,预售信息指导下的快速反应订货策略相较与传统的订货策略而言,提高了销售商的整体收益。现实生活中,越来越多的商家开始采用预售方式销售他们的产品和服务,这充分证明了预售模式的有效性,同时,一部分学者也从不同的角度证明了预售模式在帮助销售商利润増加上起到的积极作用。Xie and ShuganW指出通过预售模式将消费者的购买和消费环节分开,会导致消费者对于未知产品或服务估值的不确定性,从而缓解销售商单方面关于消费者估值信息的缺失,在一定程度上増加销售商的利润。从运营管理的角度来讲,Boyaci and OzertW,Prasad et al.tw等证明了销售商可以通过分析预售阶段获得的消费者需求信息合理订货或生产,从而缓解正常销售阶段供需不匹配的问题。

在Prasadetal.fW的研究中,作者假设市场需求和消费者估值均不确定,在由告知型消费者和非告知型消费者组成的异质消费者市场中,确定了销售商的最优折扣预售价格和库存水平。结果表明,预售策略并非完全优于非预售策略,而是与市场需求不确定性和消费者估值不确定性有关。本文则假设将消费者失望厌恶考虑在内,同时研究折扣预售策略和溢价预售策略下销售商的最优两期价格和库存水平。Zhao and PangPD惭研究中,作者同时假设消费者需求和对单位产品的估值均是不确定的,在此条件下,分别讨论三种定价策略:动态价格(DP)、价格承诺(PC)和预售期价格保证(PG)。研究结果表明当需求或者估值的不确定性较高时,销售商应当采用预售期价格保证策略;否则,价格承诺策略是销售商的最优选择。本文考虑消费者失望厌恶、消费者搜索成本和单位产品残值非零时,探讨两种定价机制下具体的预售策略,并将预售策略与正常销售策略进行比较,给出不同预售策略和定价机制的适用条件。

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2.2战略消费者研究

消费者的战略行为早在上世纪70年代就引起了学者的研究兴趣及广泛关注。Coase考虑消费者的战略行为,提出将消费者细分实行价格差异化的战略,即定高价向高估值消费者出售产品,定低价向低估值消费者出售产品。自此,近几年学术界出现了大量将战略消费者行为考虑在内的运作管理相关文献。此处我们只综述与预售紧密相关的一些文献。

(1)战略消费者异质

目前与预售有关的研究一般将战略消费者分为同质和异质两大类。Yu et al.等假设消费者是同质的,据此分析消费者估值的相互影响对最优预售价格和正常销售价格的影响。还有一部分文献以异质消费者为对象进行研究,如Shugan and etW研究了竞争市场,消费者分为忠诚消费者(loyals)和转移消费者(switchers)时,采用预售的销售商数量对市场整体利润的影响。

Su and ZhangtW的研究考虑了消费者的搜索成本,研究了不提供预售即正常销售策略下外部承诺和可获得性保证对销售商利润的影响。研究结果表明当消费者搜索成本超过临界值时,销售商获利。此外,消费者搜索成本和需求不确定性的存在使得可获得性保证策略成为刺激消费者需求的有效工具。在可获得性保证情形下,当消费者因为缺货获得的补偿超过消费者的搜索成本时,即使没有购买意愿的消费者会以获得补偿为目的继续进行搜索。本文将其研究扩展至预售领域,探讨消费者搜索成本对最优预售价格和配给量的影响。

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3正常销售策略下考虑消费者估值不确定的联合库存与定价..............14

3.1模型描述与假设...........14

3.1.1模型描述................14

4价格承诺机制下考虑消费者失望厌恶的预售策略研究..............23

4.1模型假设与描述.............23

4.2价格承诺预售模式下报童模型建立...........24

5动态定价机制下考虑消费者失望厌恶的预售策略研究................33

5.1模型假设与描述................33

6动态定价机制下考虑消费者搜索成本的预售策略研究

6.1模型假设与描述

消费者决定是否预定产品,尤其是新产品时,往往需要支付一定的搜索成本,如参加新产品发布会时产生的门票费用、交通费用和时间成本等。在预售策略下,消费者估值不确定性和搜索成本使得消费者更倾向于等待。基于上述分析,本章研究动态定价机制下考虑消费者搜索成本的销售商最优预售策略。

本章研究动态定价机制下,考虑消费者搜索成本的单周期两阶段联合定价与库存问题。图6-1给出了模型中事件发生顺序。

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7结论与展望

7.1结论

本文的主要研究内容与主要结论如下所示:

(1)本文梳理了国内外关于预售策略下的定价和库存研究,分别就预售模式和战略消费者行为进行了总结。

战略消费者的相关研究在近几年来得到了广大学者的关注,相关研究主要关注消费者的战略行为对销售商定价、库存和利润的影响。与预售相关的研究主要将战略消费者纳入预售领域,根据消费者到达市场的顺序、有无购买经验、估值高低等将战略消费者进行划分。同时,战略消费者的必理因素如:风险厌恶、损失厌恶、失望厌恶等也理变化和预定产品时发生的搜索成本也是研究者们关注的重点。

关于预售策略的定价与库存问题研究虽然起步较晚,但近年来引起了众多学者的关注,同时在实践中得到了广泛应用。学者的研究从宏观上主要包括定价策略:溢价预售策略、折扣预售策略,少数研究正常价格预售策略;定价机制:动态定价机制、价格承诺机制,少数研究预定价格保证机制。从微观来讲,主要研究消费者估值不确定和需求不确定的其中之一,少数同时研究两种不确定性。将战略消费者的也理变化加入预售策略的相关研究,是未来研究的重要方向。

参考文献（略）