电视媒体广告营销的互联网化策略及其创新研究
第 1 章 绪论
在经过了口语时代、阅读时代和电视时代后，人们终于迎来了新媒体时代。媒介的转化，同时彻底改变了公众话语的内容和信息接受的习惯，也威胁到了传统电视的生存。无可奈何的事实是传统电视所拥有的“阅听人”数字在减少，且其“收看能力”相对弱化，带来的商品消费和商业效益也远不如新型媒介，结果自然是广告收入的不理想。据（CTR）媒介智讯数字显示，2015 年中国整体广告市场下跌了 2.9%，主要到下跌板块是传统媒体，全年损失了 7.2%。其中，电视媒体损失了 4.6%，而全年广告花费的亮点都来自新媒体平台，尤其互联网广告较上一年上升了 22%。媒介融合的时代，广告商也深刻地意识到世界在变：传播的内容、方式、广告形式和广告媒介。对广告商来说，投放哪里都是花钱，他们自然索求高回报。面对传统电视媒体营销功能的日渐弱化，是否继续值得信赖，广告商或保持观望或远离战场。
事实上，以视频门户网站为代表的新型媒体对电视的冲击，是在其应用程序可以在移动终端上下载使用后才变得异常凸显的。移动应用彻底黏住了用户，使其随时处于“always-on”的在线状态。与此同时，手机成为所有信息流转的核心，使营销渠道的精准化和高速度成为营销人关注的重要方向，把握住受众关注的时机，缩短营销周期成为广告商关注的新模式。而这些对新型媒体来说并不困难。基于大数据和云计算，新媒体能快速地完成细分受众、管理客户关系、广告营销等工作，让一切交流与沟通变得智能化。但介于传统媒体“点对面”的单向传播，在很长一段时间里，电视台、媒介公司和其广告商能够获取的唯一数字只有收视率。
2013 年被成为是“大数据元年”，自以太网诞生，经过了四十年的日积月累，在基础条件、硬件要求、数据总量都逐渐发展到一定程度后，，以“大数据”为代表的互联网技术正在以一种我们看不见的速度改变一切。由于互联网不可替代的信息整合能力和人际传播的功能，所有的信息在互联网环境中聚合，以产生成倍的传播效果，以网络为中心的跨媒体传播体系也随之产生。传统媒体自然也是其中之一，并且扮演了重要的角色。但它会就此灭亡，还是“凤凰涅槃”？取决于是否能够在大数据时代发挥出它应有的作用。
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从市场营销学的角度来看，在互联网背景下，传统电视的角色，从有效的营销主体逐渐转变为有急迫营销需求的主体。首先，电视媒体走向了品牌化意味着传统电视不仅仅是一个媒介，而是营销的主体。这就要求电视媒体必须明确自身频道定位和目标受众，同时对品牌形象、品牌文化进行必要的策划、包装和推广，制作符合品牌定位的节目，同时兼顾受众端口和广告商需求。其次，电视受众习惯的改变和受众分流直接导致了广告营收的减少，使得电视媒体的生存无法简单依赖于一次销售“观众”、二次销售“广告位”，同时迫切需要建立起全媒产业链，进行系统化的自我营销。
无论是作为营销的主体，还是内容的生产者，在形式、渠道和终端各个方面，为了迎合人们获取的信息的新习惯，电视媒体都不得不利用互联网平台和大数据技术来进行数字化的网络营销，与新媒体展开竞争或深度合作，以此在风口浪潮上生存下来，尚且屹立不倒。刚刚过去的 2015 年，视频网站高速发展，人们对在线视频的需求与日俱增，传统电视的营销价值也在回暖。电视台热播的节目成为网络社交中的热点话题，部分电视节目的广告冠名价格贵的离谱，但投放企业屡增不减。
由于大数据和互联网技术是一个比较新的研究方向，在此基础上几乎没有完整的研究报告或相关书籍来论述电视媒体广告营销如何变革。2013 年以后，逐渐出现相关的学术文章。但对所有的学者来说，这类内容的研究尚且处于摸索和学习的阶段，由于缺乏自身实践，学者只能通过业界的具体案例来进行不断地经验总结，从而延展出新的思路。因此，这在一定程度上会导致此论文相关陈述的不准确性和个人化。
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第 2 章 互联网化的社会
事实也是如此，随着计算机技术的介入，传统企业将产品、运营、营销、渠道等商务活动都依赖于互联网。在演进过程中，企业越来越注重线上营销，电子商务将企业的销售渠道拓展到线上，移动互联网和社交网络让企业更有效的接近和了解用户，自动化和程序化让创意发挥出了最大的价值，云计算和大数据则降低了运行成本，精准定位，获取商业机会。技术与时具进，互联网却注定只是个工具，其本身并没有创造出新的商业模式。它是对传统商业流中某环节的直接替换，简化、优化或重构了部分商业流程。今天这个世界，所有的传统服务和应用都毫无例外地被互联网所改变，如果某一领域尚且未“互联网化”，就意味着商机的存在，同时必将在此领域产生新的格局。在这一商业活动背景下，互联网也彻底变革了人们的思想观念以及不同人群的生活方式。
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从前，世界上有网络，而今天，世界在网络中。世界以互联网的形式出现，这张巨大的“网”，无论使用何种屏幕登陆，我们都会暴露在它毫无间隙的触碰中，在你动动手指的秒瞬间数据库就将人们的蛛丝马迹记录在案。你的生活习惯、年龄性别、特产爱好、你的性取向、婚恋状况、朋友圈、你的行踪轨迹都被光明正大地偷窥了，伺机出动以在必要的时候提供需要。“真正的革命并不在于分析数据的机器，而在于数据本身和我们如何运用数据”4。首当其冲，集中体现在智能化的物。物联网的概念于这个世纪之交提出，近几年已逐步走入现实。科技厂商利用技术实现了芯片化和微小化，将商品植入日常生活的生活用品之中，通过互联网的网络环境实现数据的传输，第一时间满足大众的需求，并且已在建筑、医疗、能源、汽车、教育等多个领域得到运用。
分与秒的存在是人类运用智慧创造出来的机械来与自己对话的产物，让人们学会了漠视日出日落与季节更替。随着手机的流行，手表并未被完全取代，它与时具进地在适应新的需求，以至于互联网化的手表，时间功能的主体地位被不断削弱。手表将实现支付功能，它同时也是一个自身健康检测的仪器，甚至能控制整个家庭的智能环境。Apple Watch 就是一款能够支持几十种功能的智能手表，由苹果公司在 2014 年发布。这款智能手表不仅支持普通手机的电话、语音、短信、音乐、地图、导航等功能，还能实时进行汽车控制、航班查询、测量心跳、计步等。例如，家中的电视，它的意义也同样正在被颠覆。传统意义的“电视”只是家用电视机意义上的电子声像媒介，而今天的“电视”则是一种多信道、多终端、多屏幕、非同步的电子声像媒介集合体。而汽车里的那张屏也正在被挖掘，车联网的概念刚刚兴起，它能够记录成千上万辆汽车的行驶距离、车况数据，通过数据和技术的处理在交通管理、节能减排、车祸预防等方面起到巨大的作用。
除了智能化的物，被改变的还有作为使用者的人。互联网技术使得人与人、物与物、人与物二者的距离更加亲密。几乎 80%的人学会了网上购物。忙碌的都市人无暇逛街购物，远离繁华的乡村有钱无处消费，只要一辆虚拟购物车，轻松点击屏幕按钮，所需要的商品就会送货上门。互联网提供给人们海量的购物平台，同时购物平台的出现也降低了商家实体店铺的成本。正是这种既方便又实惠的消费途径的出现彻底改变了人们的购物习惯。再比如出行。还有多少人选择在风雨中苦苦等待一辆疾驰而过的出租车，只要下载滴滴出行手机 APP，第一时间提供多种出行需求，快车、顺风车、专车、代驾、出租车。价格实惠还能获得各种代金券。而如果你有驾照，有一辆私家车，登陆客户端随时随地开始接单，邮费就回来了。曾经陪伴 80 后、90 后长大的 BB 机、MP3、CD 机逐渐退出了公众舞台，紧接着进入公众视野的是电脑和超级终端——移动智能手机。据统计，65%的中国家庭都拥有至少一台能上网的电脑，80%的中国人都拥有至少一部能上网的智能手机。而随着电脑和移动手机的普及率的提高，越来越多的人具备了新媒体的硬件和网络接入条件。早在 2013 年苹果公司官网 Appstore 的应用下载量就突破了 400 亿次。手掌大小的手机，最大化地包含了所有其他电子产品的功能，拍照、录像、通话、视频、阅读、听音乐、追综艺、看电影、天气预报、购物等。毫无疑问，尊重并顺从它。
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3.1 大数据的合理利用 ..........................................17
3.1.1 基于数字的精准化营销 ..................................18
第 4 章 中国传统电视媒体品牌定位互联网化趋势分析 ..........26
4.1 中国传统电视媒体定位的要素及现状分析 ...................26
4.2 互联网化背景下电视媒体品牌定位的新依据 ..................28
第 5 章 互联网环境下电视媒体广告创新营销策略 ...............37
5.1 “电视＋电商”的新“跨界”合作 .....................37
5.1.1 TV TO Online 模式..................................38
第 6 章 互联网化与中国电视人
就如同马歇尔·麦克卢汉所说的，“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在”32。不妨直接地说，网络和电视的界限已经变得越来越模糊。媒介作为观众与内容接触的桥梁，长远以来其角色始终未曾改变。新的媒介并不是代替了旧的媒介，而是和它们结合在了一起。
人们需要线上的新媒体平台，要的是“快、准、狠”，要的是“内容为王”中的丰富性和多元化。视频网站最重要的入口之一是将视频内容转化为销售。说白了，他们只是广告的服务商。受众只需一步，就能获取电视商品的信息。一段影像，只要是经过技术处理，就可以公开搜索到相关信息，无论是人物的服装、背景中的餐厅还是想进入该演员的粉丝空间去留言，都一气呵成。再者，视频门户对自己出售的商品没有来自价值观和道德标准的捆绑，只有赢钱和赔钱之分。这在一定程度上导致了新媒体世界里的“真真假假”与“鱼龙混杂”。但媒体在本质上并不是独立的商品，它依附于社会。传统媒体区别于新型媒体的是，前者更多的担负着社会责任，自身具有的强大的公信力从未消失，并且在绝大多数的观众心中它还是社会的公仆和政府的窗口。这是传统电视媒体的优势与特色，也是互联网视频门户所暂时缺乏的。从另一个角度看，中国电视发展了 60 年，互联网在中国的普及却不到 20 年。以发展的历程来说，电视要比互联网慢得多，一旦解除种种限制，它还有着更多的可能性。未来，没有社交功能的媒体必将被受众抛弃。尤其是在危机中，电视的功能是及时地发掘原始信息和确保人员安全，给社会现实问题一个“排气口”。
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结 语
本文也存在诸多不足之处。首先，缺乏理论依据。文章虽然引用了诸多理论佐证观点和案例，但没有核心的指导理论通贯全篇，致使各章节之间缺乏理论联系，这是由笔者理论功底欠缺所造成的。其次是对标题中“电视媒体广告营销”的界限定义不够明确，究竟是指电视媒体的品牌营销还是电视节目内容的营销，还是电视广告营销，需要进一步加以区分。第三，随着三网融合，未来广电网将逐步能够解决技术上的缺憾，但若没有广电总局的播放内容限制，传统电视媒体和视频门户网站将都只是文化产品的播放媒介。有鉴于此，希望随着电视 4.0 的发展，有越来越多的学术界人士能够来关注未来电视的发展，审视传统电视媒体与互联网的媒介深度融合，二者之间如何相互作用，还有待讨论。
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参考文献（略）
本文编号：240930
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/240930.html
