电子商务企业品牌管理研究——以天猫商城品牌管理研究为例
第 1 章 绪论
伴随着互联网技术革命的不断推进与发展，现如今，全球已进入了网络经济时代，互联网对人类的经济生产方式产生了巨大变革。电子商务作为一种新型的商务模式，起源于美国。我国的电子商务发展虽然起步晚，但是发展速度却令世界瞩目。根据商务部发布的《中国电子商务报告（2013）》,2013 我国电子交易额突破 10 亿元，同比增长 26.8%，其中网络零售额超过 1.85 万亿，同比增长 41。2%。电子商务不仅迅速发展壮大，而且拉动了相关产业发展，例如，2013 年我国快递业务量达 92 亿件，规模至世界第二。
电子商务不同于传统的经济模式，在品牌管理上也有着自身不同的特点，所以电子商务品牌的管理不仅呈现新的特点，面临新的挑战，而且要求新的方式。对于大多数的电子商务企业而言，度过企业初期的创业期和成长期，物质收益已经达到了一定高度，但是发展可能遇到新的转折点，面临新的转型，要解决新的问题，而且经营过程中难免会出现一些问题对品牌形象造成一定影响，很多的电子商务企业开始注重品牌管理。此论文正是在这种背景下提出对电子商务品牌管理进行研究。
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一、研究内容
本文旨在对电子商务品牌管理进行研究。但是由于电子商务行业纷繁复杂，类型众多，不管是从 B2B、B2C 等类型分析入手，还是从发展现状分析，都存在一定的难度，所以从典型案例研究入手，遵循从个性到共性，由特殊到普遍的研究方法。本文以互联网企业天猫商城和传统企业开始网络化经营开始较早的海尔集团为例，在案例研究的基础上来总结概括出电子商务品牌管理的基本要求、共性特征和个性差异，分析当下品牌管理存在的问题，并且探求解决方式。论文将从三大方面来阐述电子商务品牌管理的研究。第一，对电子商务含义、分类等基本概念进行阐述、分析，对电子商务的发展历程进行梳理，在对电子商务的基本了解基础上清晰地梳理出电子商务发展脉络；第二，在品牌管理相关理论的指导下，结合天猫商城案例品牌管理的具体操作，品牌从确立到品牌建设再到品牌完善，这都是品牌管理的过程。在案例分析基础上来分析电子商务品牌管理的研究，这将是论文的重点。第三，在案例分析基础上，找出电子商务品牌管理过程中所存在的问题，分析解决的可能性，尝试探求解决方式，希望对电子商务实务发展有借鉴意义。
二、研究方法
（一）案例研究法，，在电子商务的背景下，对互联网企业天猫商城品牌以及传统企业海尔集团的网络化品牌管理进行案例研究，总结概括出电子商务品牌管理的基本特征和具体要求。
（二）文献研究法，查阅与电子商务品牌管理相关的书籍、论文、视频资料，通过对已有文献的运用和借鉴，结合自己的思考与体验，完成电子商务品牌管理的论文。
（三）个人体验法，根据自己以及身边朋友使用电子商务购买经历，并将这种体验提高到理论高度；争取同电子商务行业从业相关人员的沟通和学习，获得最新的实战动态，进而不脱离于实际。
（四）定性分析法，运用归纳、演绎、分析与综合的抽象与概括方法，从典型的案例分析的基础上概括出电子商务品牌管理的基本特征。
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第 2 章 从电子商务到电子商务品牌
随着互联网技术的不断深入发展，人类的商务活动进入一个新的领域——电子商务。网络的零距离和全连接，把全球纳入一个共同的影响体系，全球经济发展已进入网络经济时代。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第36 次《中国互联网络发展状况统计报告》截至 2015 年 6 月，我国网民规模达6.68 亿，互联网普及率为 48.8%。手机网民规模达 5.94 亿，占比提升至 88.9%。2015 年第 3 季度，中国网上零售市场交易规模已达到 9451 亿元人民币，增速达 31.4%，而移动网购规模达 5243 亿元人民币，移动端占比 55%，超越 PC 端，成为网上零售市场最主要入口 。 庞大的网民数量成为电子商务快速发展的“土壤”，移动互联网技术地发展进步，4G 网络和无线的覆盖，使得快速上网成为一种即时性、随时性的时尚，移动智能终端的大力普及，使得每个人都是信息的连接点，碎片化的阅读方式以及强社交性的生活模式，网上购物已经成为一种新型的生活方式，这些条件都为电子商务发展提供了便利。
电子商务作为我国经济发展的新型模式，发展前景不断壮大。它不仅打破了时空的壁垒，而且改变了我国经济发展的现状。电子商务作为一种创新的商务模式，不仅在推动经济发展、解决就业问题方面具有巨大作用，而且缩短了产品的生命周期，降低了交易成本。网络购物这种新型消费业态，对我国促进消费、扩大内需、经济转型发挥着巨大作用，随着我国经济发展水平地不断提高，网络购物消费能力有巨大的市场空间。
2.1.1 电子商务定义及分类
一、电子商务的的定义及内涵
从电子商务开始发展兴起的时候，电子商务的定义也在不断地发展。到目前为止，对电子商务还没有一个统一、权威的概念界定。不同的市场主体、市场参与者根据自己在电子商务发展中发挥不同的意义，提出了很多概念。
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电子商务作为一种新型的商务模式，是对传统商业模式的创新，借助互联网技术，电子商务将生产者、销售者、消费者带入一个数字化的虚拟空间，借助便利的物流、安全的支付等便利条件，电子商务打破了时空间隔，最大限度的缩短了交易时间，提高了交易效率，电子商务的发展使得企业经营方式、内部组织结构方式发生了变化，同时也改变了消费者的购物方式。
2.2.1 支付方式的安全便利
我国电子支付主要有三种方式：网银支付、第三方支付——“支付宝”、一网通支付·直付通。网银支付是指客户在电子商务交易过程中通过银行在Internet 上建立的网上银行完成支付活动的业务模式【3】，支付宝是我国第三方支付的一种新型的支付模式,作为信用中介居于网络消费者和商家之间,在买家收到商品之前,都是由支付宝为商家保存货款,直到买家确认收到商品后商家才可以收到由支付宝转帐来的货款【4】。“直付通”是招商银行和腾讯网络于 2006年首次推出的网上支付新模式,仍然是通过第三方支付平台来实现的,需要网站与银行之间形成合作联盟,这样若在该网站上购买商品后,选择“直付通”支付方式,不需要由支付平台跳转进入到网络银行进行支付,直接可以在网站上就可以完成整个支付活动【5】。
无论是哪种支付方式，虽然各有利弊，但有一点却是共通的——支付的安全便利都是支付过程中首先考虑的因素。安全便利的网上支付需要健全的信用体系支撑，而我国信用体系相对比较薄弱，信用危机的事件频发，所以，支付安全这也是制约我国电子商务发展的一大因素，但随着电子商务的不断发展，电子支付方式将会不断地完善，各种支付方式、支付平台的互通也会逐步实现的。
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3.1 天猫商城发展历程 .................................15
3.2 天猫商城品牌管理模式的探索 ...................18
第 4 章 网络电子商城品牌管理的架构与创新...........26
4.1 网络电子商城品牌管理架构的特色..................26
4.1.1 发挥平台效应，扩大产品线延伸.................26
第 5 章 电子商务品牌管理问题及应对................37
5.1 购物优势不断下降的应对 .................37
5.2 体验不足的应对 ...........................38
第 5 章 电子商务品牌管理问题及应对
电子商务地发展使得品牌培育、品牌传播有着独特的便利和优势，但也面临着很多问题。这些问题一方面源自整个电子商务行业发展的整体环境，诸如面临安全、信用等方面问题，品牌问题从来不会脱离整个企业的管理以及整个行业的发展，电子商务品牌管理的突破有赖于整体环境的创新与改进；另一方面，品牌管理问题可能源于品牌自身，例如，产品没有找准定位，品牌推广没有达到预期效果等。无论问题源自哪方面，品牌管理都是一个动态管理过程，是一个不断发现问题并解决问题的过程，由于市场环境存在的风险和不确定性，品牌管理是需要不断尝试改进和突破，这样才可以促进品牌的良性发展，在不断尝试和突破中，才能创造更大的价值，赢得更多的市场认同。
价格是消费者在购买中考量的比较重要的因素，电子商务最初吸引人们的就是价格优势，电商“价格战”在短期提升品牌知名度上有很大的作用，但随着电子商务成本压力的增加，以及竞争者和同质化产品的不断介入，价格的优势就不再明显。而且随着电商消费与线下消费价格的日渐趋平，在同等价格的消费中，能感受到实物的实体消费显然更具备体验优势。虽然电商时代，打折促销更加常态化，但电商购物狂欢节中的产品质量和物流却广受诟病，低价、价格战更多只是吸引眼球的噱头,先抬价再打折、虚标商品原价等虚假促销行为屡见不鲜。虽然大幅降价的策略使得各大电商品牌在争取注册用户上卓有成效，但便利的比价条件让顾客轻易切换在不同购物平台上，如何将初始用户转化成忠诚的品牌拥护者则是摆在每个企业面前的难题。
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第 6 章 结论
中国电子商务发展已经进入到一个成熟的阶段，最显著的标志就是每个领域里都会有一个占据领导地位的品牌，而同时又有很多同类的品牌在角逐竞争。对于天猫而言，前有京东、苏宁等大型交易平台的围追堵截，后有如唯品会、聚美垂直型网站的穷追不舍，各大电商企业如何在竞争中突围，这不仅仅是一个品牌管理问题，更是企业的一种战略问题。产品的日趋同质化，服务种类日趋接近化，进行差异化的竞争策略将是企业保持竞争优势的主要途径。哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中对最基本的三种竞争性策略进行了总结，即：差异化、目标集聚和成本领先。他提出，在激烈的市场竞争中，企业如果想生存下去，想在竞争中立于不败之地，就必须在成本控制上具有优势，或者是在企业差异化中求得生存之地【19】。电子商务时代，客户的需求是全面性的，随着市场的不断细化，各大企业需要相互协同，提供互补性服务，构建完善的产业链，通过差异化的服务质量，提高用户满意度。在社会化媒体时代，好产品更易形成口碑效应，通过口碑效应的积聚，提高品牌的美誉度。进入电商 3.0 阶段，电子商务发展迎来了转折期，当网上购物“流量红利”终结点的来临，成本优势和技术优势不复存在，市场同质化企业和产品的充斥，使得消费选择性不断增大，以及消费者自由地切换于不同的购物平台和购物网站之间，对品牌的黏度低，品牌忠诚度很难建立，这些都是电子商务品牌管理所需面对、解决的问题。
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参考文献（略）
本文编号：240939
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/240939.html
