中药零售OTO模式入口分析及闭环要素研究

发布时间：2017-02-13 08:10

中药流通,不同于一般商品,具有工业和农业生产活动的双重特点｡大健康时代的到来,为中药行业在新销售和消费模式的发展奠定了基础｡2015年7月国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,提出加快发展基于互联网+的新服务方式;提倡医药卫生企业利用电子商务平台优化采购､分销体系,提升企业经营效率｡
随着消费电子化的加剧,传统医药流通企业的经营模式在急剧发生转变｡互联网让中药零售交易模式和需求产生变化并有弯道超车的机会｡OTO模式融合了线上线下优势,回归了商业的本质,在中药零售电子化的发展中不容忽视｡中药OTO模式及其入口是移动互联网医疗革命中,实现价值链闭环不可缺的部分｡

一､中药零售OTO模式入口类型

权威资讯企业麦肯锡的调查显示,除已发展比较成熟的饮食旅行之类的OTO模式外,老百姓还愿意看到或使用的其他OTO服务类别出现的是娱乐,医疗保健以及住房与汽车服务,愿意比例分别为61%､47%､42%｡移动互联网的本质是互联,联接着患者､医生､医院和药店等,它们之间不仅是信息连接,也是服务的互联｡移动互联网浪潮中,已经有所突破,中医服务OTO平台—“看中医”实现了这样的功能｡中医OTO模式的诊疗一定带动中药零售OTO模式的发展｡方便快捷的互联网入口是实现中药零售跨越式发展的基础｡目前医生､医疗卫生机构､智能医疗可穿戴设备､普通大众患者､移动医药电商平台(以WIFI､二维码､搜索引擎等为入口)等为移动医药主要流量来源｡

1.医药卫生专业人士
具体有执业医生､专业护士､执业药师和医药研发人员等,他们不仅为患者提供诊断,而且还有提供就医用药指导发表相关论证,OTO平台可以提供相关信息,成为他们的助手和咨讯获取源｡当然在整个相关专业人群中,医生依然是整个OTO医药生态产业链的中心环节,也是未来医药产品场景营销和价值链的核心｡

2.医疗卫生专业机构
包括卫生计生管理单位､街道､医药生产商,其中医院是核心,以移动医生站､移动护士站､门诊医生用药系统等为代表的行业应用｡此类入口是一个资源驱动型入口,医院是这类机构中城墙最高的,一定范围内也是较开放的｡典型的如移动挂号缴费类的APP､挂号网(微医)等｡

3.移动智能设备或硬件

这类设备有三类,具有智能互通互联的功能,包括可穿戴硬件､便携式硬件以及医院的各类设备,此类是技术驱动型入口｡可穿戴硬件及便携式多作为创业团队的突破口,没有较强的技术迭代､客户群体､资源整合和营销创新能力,难以发展｡在创业初期手环､体重秤等似乎为后续的医药消费带来前景,但医疗器械的审批和准入是门槛｡比较看好的华为､小米手环等,但还没形成生态型的商业模式｡

4.普通大众患者
包括普通人,患者以及特殊人群三类,也包含慢病患者､怀孕和育儿人群､老龄化人群等｡这类是充分竞争型的入口,需要大资金驱动和媒体整合能力获得竞争优势,免费WIFI､二维码､搜索引擎､口碑等是普通消费者喜欢的方式｡由此产生两类服务:一是虚拟类服务;二是虚拟与实体类结合的服务,还可以两者都做｡这类入口市场最大,门槛低,从业人员最多,竞争最激烈,鱼龙混杂是其特点｡比较看好的是微信､春雨医生等｡

5.各OTO医药平台
目前专业的独立的OTO中药平台还没有出现,“看中医”OTO平台的出现将打破僵局,大量资本流入中医药行业,会加剧这类平台的竞争｡移动医药电商平台的价值不仅是信息推送和营销,也是上述入口着力点和闭环点,各类APP､自媒体､智能硬件､WIFI和二维码等都有可能会是这类平台入口的工具｡
患者既是中药零售的对象,也是入口资源｡中药处方不外漏,所以医疗机构依然是移动医疗变革中,OTO平台消费价值链中的关键要素｡中药消费需求分为四个层次:安全､经济､便利和个性化,除安全外,医院其他三个做的都不佳｡借助互联网工具,对中药零售进行OTO模式化升级,使其信息和资源均衡化,医患匹配效率和社会效益最大化｡处方市场化,医与药分开制等政策是进行中药零售OTO模式的前提之一｡移动互联网医疗入口与闭环是实现中药零售OTO模式的技术实现｡

二､中药零售OTO模式闭环构建

一般OTO的应用模式是客户导流､产品定制､粉丝积累､现场体验､业务托管等,它不仅可以进行线上线下资源对接,整合患者需求,协作供应链的各环节,从而形成一个完整的商业闭环｡移动互联网医疗事业的发展,不仅推动了中药零售的变革,也丰富了OTO模式的应用｡患者､医生､医院和药店各个关系,在移动互联网浪潮的突破与否直接影响医药销售模式的发展｡

1.中药OTO闭环的关键点

医疗报销权限下沉,方便居民预约诊疗､分时段就诊､共享检验检查结果､诊间付费的同时,也保证了医保费用的即时结算,完成了医疗覆盖面积的最大化,为OTO模式的便利和体验等需求奠定基础｡整合上述五类入口,可构建完整的中药零售OTO闭环模式的价值链｡图中的价值链,移动支付是关键,安全是核心｡支付宝钱包等支付工具可以解决OTO价值链中的支付问题,难点是社会各类医疗保险和支付宝等支付工具的结合｡据广东药品零售企业介绍,医保销售药品占药品零售行业销售额的30%左右,部分地区达到一半甚至更多｡2015年5月《国务院办公厅关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》:需要构建基层首诊､双向转诊､急慢分治､上下联动的分级诊疗模式,医保报销机制鼓励患者向初级医疗机构就医,分级诊疗势必会导致患者资源分流和下沉｡

2.中药OTO闭环的优势

消费体验和表达是患者购买医疗消费的最后一环,传统的购后体验是口头评价,单向传播｡移动互联网的出现将改变这种模式,手机等工具让就医和购药时间碎片化,场景移动化,评价呈现他媒介和自媒体式的传播,实现了闭环｡中药零售OTO闭环优势是可以对虚拟现实资源整合,借助网络营销的特点,将医药产品和相关医疗服务信息准确无误地提供给客户,实现“营销—消费—反馈”的闭环,打造新型医药商务消费电子化｡通过OTO模式不仅进行资源优化配置,提高医药服务效率,改善医药体验,节约购药成本;同时通过在线实时的双向反馈沟通,还可以增强用药安全和客户数据关系管理｡

三､中药零售OTO模式闭环要素

从团购到移动互联网,几年的时间,OTO市场愈发表现出它的市场价值｡BAT们已布局生活服务OTO全产业链,形成完整的闭环通路｡OTO闭环管理不仅可以锁定优质资源,而且通过数据整合和分析对患者进行精准营销,实现“双线”融合,也有利于场景化营销,丰富和延生了电商的交易环节｡医药OTO闭环价值链中有四类要素的使用和管理是重点:

1.营销模式生活场景化
OTO的使命就是用电子的效率,把未被电子化且占社会消费零售总额92%的资源整合到线上去｡智能通信工具可以让患者与中药零售企业实时在线沟通,对供需情况进行场景定位,为消费和体验做基础｡

2.患者定位跟踪精准化
在生活场景化的基础上,LBS通过GPS获取位置信息,用GIS技术为用户提供位置服务｡OTO模式中LBS与网络地图结合,智能通讯工具搜周边中药店信息,借助位置服务与营销,把药店和患者连接,实现流量精准推送与服务｡

3.支付的方便与安全性

支付是整个移动中药零售电子化的中心环节,是药患双方最关心的问题,对患者来说安全和方便同等重要｡他们希望看到方便快捷安全的支付方式,而企业可以通过客户行为分析能精准把握患者特点和需求,为生产或营销决策做依据｡

4.信息反馈体系诚信化
这是构建OTO闭环的最后一环,药店､患者､OTO医药平台三方通过信息反馈达到“三赢”的效果,进而实现整合各要素,构建完整的中药零售OTO的闭环模式｡
水的无需取得取水权可以得到佐证｡虽然,《物权法》为落实国家保护和合理利用自然资源之宪法义务,于第119条规定以有偿使用为原则,但是留有“法律另有规定除外”之条款,而公民之无偿合理利用自然资源即属于此处所称之“法律另有规定除外”｡土地资源虽在宪法里与土地之外的其他自然资源分别规制于不同条文,但不能否认其亦为自然资源｡国家对公民合理利用自然资源之保障义务在土地资源上亦适用｡而容忍和保护公民的合理利用,就包括容忍和保护公民的先占｡
我国现行法律固然未明文规定先占制度,但并没有否定习惯的法源地位:《物权法》第85条规定处理相邻关系时法律法规无规定的,可以按照当地习惯,而该“习惯”是当地实施多年且被大多数人遵从和认可的具有“习惯法”作用的习惯;对此,《合同法》第22､26､293与368条和《合同法解释二》第7条第1款等亦可为佐证｡习惯成为法须三个要件:第一,长期稳定的习惯;第二,普遍的确信;第三,观念上以其为具有法律拘束力之规范｡实际社会实践中先占是大量存在的,其已成社会生活之惯行｡除了法律明文规定保护的野生动､植物不允许个人捕猎采集之外,个人进入国家所有的森林､滩涂､水面打猎､捕鱼､砍柴伐薪､采集野生植物并获得所有权是允许的,另存在拾得他人抛弃物取得所有权之情况｡普通民众对采集花果,拾得抛弃物等先占方式取得所有权已确信无疑,且司法上并不缺乏肯定先占为取得无主物所有权之方式的判决｡可见,“自由先占”习惯在我国具备法的效力｡
职是之故,就不存在用益物权的国有土地而言,由个人依“自由先占”之习惯对“狗头金”先占取得所有权｡以解释论为立场,可通过对《物权法》第30条之能导致物权变动效力的事实行为进行解释,将先占囊括于事实行为中,认可先占行为取得所有权之效力｡对于不存在用益物权的集体所有土地,依据《物权法》第39条规定,“收益”作为所有权权能之一,包括收取天然孳息,故“狗头金”所有权由本集体所有,即由本集体成员集体所有｡
移动互联网的发展是渠道最深的变革｡如何获取流量,如何获取入口,如何通过线下活动和线上打通,是OTO商业化要思考的重要问题｡在移动互联网发展中,每一个入口都可以构建一个完整的价值链,通过要素优化形成OTO闭环模式｡尽管移动互联网消费,还存在诚信､支付安全等问题,但电子化将对中药零售成本和效率产生深刻变革｡

参考文献:(略)

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本文编号：242310