电商营销与实体店营销的博弈分析研究

1 绪论

1.1 研究背景

科技发展日新月异，网络作为二十一世纪发展最为快速的行业，网络环境不断优化，电商市场一片繁荣。网络新词如 B2B、C2C，B2C 等层出不穷，电子商务正在发展成为一种新的商业模式，而随着第三方平台电商企业的促销活动，这种消费渠道也被越来越多的消费者所接纳。电商龙头企业淘宝网、京东网等的成功，更是激起传统实体企业的电商化进程，纷纷投身于电商平台的发展。随着越来越多行业的电商发展，创新的电商模式也不断涌现出来，O2O、B2M 和 B2T 等模式成为互联网科技和移动终端市场的新产品，为电商市场不断升级。依据《中国互联网发展状况统计报告》，截止到 2015 年12 月，我国网民达到 6.88 亿，，网购用户数达到 3.74 亿，手机网民赶超 6 亿，电子商务市场交易规模达 16.2 万亿，其中网络零售市场规模可达 12.9 万亿元。值得一提的是阿里巴巴集团 2015 年第二季度中国零售平台成交额达 6730 亿元人民币，成为电商巨头之一。经过几年的发展，中国的电商市场快速发展，逐步成为世界电商舞台冉冉的新星。

电商与传统实体企业竞争愈演愈烈，市场环境风云变幻之下，双方的竞争问题尤值得研究。梳理现有研究文献，可知大部分研究设定在竞争环境下的协同定价方面，还有一部分以供应链渠道竞争协调研究为主，从竞争角度建模求解或研究竞争环境下的契约协作。本文同样将研究的角度放在竞争决策，也就是价格决策上，只是首先将电商与实体店放在供应链中，但不同于协同研究，而是运用企业盈利为目标，消费者以效用最大化为目标，以主体之间的相互制衡作为建模基础，构建竞争策略模型并找到到最优定价及利润的求解方法。从供应链出发，电商不仅仅是零售商，还可以是制造商，甚至于实体店也可搭设线上渠道。最后，通过竞争市场演化过程的分析，再现双方在市场发展中的改变及市场结构的转换，以此来清晰地认识电商市场进入后，市场整体发展的阶段和方向。

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1.2 研究现状

主要从国内外研究现状和我国传统市场与电子商务市场发展状况两方面进行描述。

1.2.1 国内外研究现状

弗里贝里针对瑞典书籍以及当时较为畅销的 CD 市场为背景，建立传统企业与电商进行竞价竞争的模型，该模型竞争参数来源于消费者的产品估价，产品市价、电商及实体店购买成本的分析。

帕恩采用博弈论作为理论模型基础，研究双渠道喜爱消费者购买成本及企业评论影响下的双方博弈过程。

电商不受限于开始时零售商专有，越来越多的企业开设多渠道销售，来应对电商所带来的竞争冲击，于是关于多渠道的竞争和协调作为重点被学者研究。为了避免企业盲目投入电商阵营，伯恩斯坦开始研究网上渠道的获利性，当在多寡头市场条件下，并不是所有情况都适合企业投入线上渠道，但线上渠道必然会导致价格战使得消费者渔翁得利。

奥菲克则认为在整体大环境偏向于电商市场的情况下，当零售商产品无差异时，电商会刺激实体店加强服务水平。

艾佛理反其道而行之，不仅研究传统实体店开设线上渠道对市场的竞争影响，还反过来研究当电商开设线下渠道对市场的影响，最后结论发现两种方式产生的结果竟然完全不同。

我国早期此方面的研究也主要集中在价格竞争方面，在建立利润函数时，蔡京等人全面统计出产品的市价、成本以及相关购买成本，并对几项参数进行了敏感性分析得到他们与利润之间的关系。

随着“网络接受程度”一词的出现，学者陈云将该因素作为影响竞争的重要因子，对 Friberg 模型进行了改进，通过二阶段的 Stackelberg 博弈，得到均衡解为最优定价及利润值。此后消费者效用理论被广泛应用于竞价模型，赵礼强就以效用理论作为基础，分析电商与实体店在 Bertrand 和 Stackelberg 竞争策略下的均衡解，并得到结论：在市场竞争环境下，传统实体店选择 Stackelberg 竞争策略作为其优先策略，并对理论模型及结论进行了算例验证。

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2 消费者效用理论

2.1 消费者效用理论

对于任何商家来说，消费者购买产品或者服务的意愿是利润的基本来源。一个企业无论产品生产的多么有效率，也可能无法获利，除非它使购买者相信，消费这个企业的产品要比购买其竞争对手的产品，甚至把钱存起来作为未来消费能得到更大的益处。因此，消费者的行为是企业任何决策的基础。

在分析消费者行为时，需要假设每个人都以消费各种商品和服务的总满意度最大化为目标做消费决策，因为个人收入都是有限的，因此他们需要做出选择，如何更好的花掉有限的收入，也就是消费者如何得出购买决策的过程。

消费者首先对消费决策所需信息充分掌握，而假设消费者对商品都有自己的偏好（商品估值），经济学家们把消费者从其所消费的商品或服务中得到的好处成为效用， 消费者的偏好可以用效用函数表达出来。效用函数中的变量为影响消费者购物的因素，其中正面的因素或期望为正值，例如消费者愿意付出的估值和个人偏好，而负面因素则取负值，例如商品本身的成本，物流、时间等量化为成本值。当消费者效用函数取值计算后的值为正，则消费者选择购买；相反，消费者效用函数计算的值为负，则消费者不购买。当消费者在两个商品中进行选择时，而此时效用函数值均为正，则消费者选取效用函数值大的；效用函数值相等，则无差异选择任意一个进行购买。

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2.2结论

根据模型（3-4）和（3-5）的求解及敏感度分析，电商与实体店可从中获得信息如下：

（1）增加网络接受程度，也就是信息科技的发展对于整个市场的完善全局来看是有益的。电商虽然靠着自身的优势快速占领市场，但是反观电商企业的年度净利润额却少的可怜，甚至多为亏损状态。这也揭示了，后续的发展中，电商随着网络普及率的升高，可以适当的提升商品价格，以扭转市场忙却无法盈利的局面。而网络接受程度的上升，使得实体店对各种信息掌握的更为全面，虽然迫于竞争需要调整价格，也同时可以压低批发价格，运用各种网络服务营销手段建立品牌效应。

（2）制造商批发价的调整。虽然可以看到批发价格基本没有大的改变，但是随着实体零售的冲击，使得实体店会想办法调整批发价格来适当补偿低价损失。随着制造工艺的进步，现代化的批量生产完全可以实现。所以，此时的制造商可以薄利多销，适当放低批发价，反而可以扩大销售额获得更多的利润。

（3）实体店购物成本限制。实体店的购物成本直接关系到产品价格的多少和最终是否可以获利。企业一直奉行的都是“开源节流”原则，当成本控制得当，节省的部分就是获利的部分。因此，如何降低成本应该作为企业的首要任务，并且需要不断的改进。 

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3 电商为制造商，实体店为零售商时的决策分析 ................ 10

3.1 模型假设及参数说明 ................ 10

3.2 模型的建立 ........... 11

4  电商与实体店均为零售商时的决策分析 .................. 17

4.1  纯电商与传统实体店的竞争策略分析 .............. 17

4.1.1 模型假设及参数说明 .................. 17

4.1.2  模型的建立 ............... 18

5 竞争市场演化过程 ................ 48

5.1  传统市场向电商实体店市场的转变 ........... 48

5.2  制造商开设网上直销渠道，电商商场扩大化 ............ 50

5 竞争市场演化过程

5.1 传统市场向电商实体店市场的转变

说起电商市场的发展和崛起，首先应该了解两者之间有什么样本质的区别：其一，从服务的半径来看，传统实体店的服务半径有很大的限制，而电商则没有边界；其二，从消费模式来看，传统实体店一般不借助网络载体，而电商则依附于网络；最后是商业模式，传统商业一般倚靠“渠道推动”，也就是自上而下的方式；而电商则是终端消费者拉动的自下而上原则。

作为电商前锋的是淘宝等第三方平台的个人卖家，大部分都是邻近批发网点，作为零售商的角色开拓市场。因为电商具有低成本，易操作的特点，使得其深受个人或者低端零售商的喜爱，也让电商企业如雨后春笋一样快速成长。截止 2012 年，我国电商企业已经多达 24870 左右，其中龙头企业有淘宝、京东、卓越等。电商以极快的速度占领市场，并随着电商之间的竞争愈演愈烈，消费市场一度非常的混乱，实体店如何应对危机，争夺消费者变为竞争的核心。依据消费者效用理论，网上接受程度、客户的体验度以及网购的额外成本都成为其消费需要考虑的因素，传统实体店在体验过程上加大力度，提升服务质量，让客人从单纯的购买变成消费服务过程。依据图 4.2 所示市场结构分析图，使用 matlab 分析并绘制图 5.2，而图 5.3 为 2015 年中国电子商务市场检测报告数据绘图，两者基本一致。在初始阶段，市场被传统商家企业所占据，当网络零售商进入市场，开始产生竞争行为，部分传统实体店退出市场而被电商所取代。当然，在现实中，这部分实体店有可能进行并购、转型等变革来应对市场残酷的竞争。

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6 结论

在梳理了相关文献研究的基础上，本文提出研究的方向：依据实体店与电商在供应链中的位置的不同，分三种情况对电商与传统实体企业竞争决策进行了分析。本文运用消费者效用理论建立竞争的基础模型，依据模型的特点找到求解方法计算出博弈的均衡解。构建的模型主要是后续敏感分析的理论基础，通过对各个参数进行分析得到对双方发展有益的定性结论。最后根据模型中市场结构的计算，分析自电商出现及发展以来，市场竞争及演化的过程，期间不断涌现大量的新型销售渠道和模式，以及这些模式带来的市场结构的变化。经过以上研究工作，主要得到结论有以下几个方面：

（1）通过消费者效用模型，可以构建出电商与传统实体店竞争的基础模型，并求解。消费者追求的是效用最大化，企业追求的是自身利润的最大化，需细分企业所处供应链的位置不同，市场结构不同，其竞争作用也就会不同。

（2）三种双渠道的模式下，传统实体店的最优定价与消费者的购买成本负相关，而网络的销售渠道价格都与消费者的接受程度成正相关。通过灵敏度分析，在不同情况下，参数对最优定价及最优定价下所带来的利润值会有很大的影响，这些结论对企业后续进行发展及决策具有指导意义。

（3）总结了竞争市场的演化过程，并对应不同市场阶段的实例分析，淘宝京东商城、海尔商城、苏宁易购等案例深入的分析了三种双渠道竞争以及市场状况。

（4）本文将制造商开设网络直销渠道的情况进行了讨论和分析，制造商虽然是渠道的主导者，可是开始网络渠道的直接影响因素取决于消费者的购买成本以及对该渠道的接受度。因此，作为制造商不应忽略现实因素，多结合自身的情况，选择对自己最好的渠道销售模式。

由于市场环境变化复杂，研究中的一些假设情况使得部分结论有局限性和不足。在消费者效用理论中，对影响消费者进行选择的影响因素没有进行细分，而且对消费者偏好没有进行考虑，仅以网络接受程度等作为基本的因素加以考虑。另外，文中对各个情况所得的模型及其对应解进行了敏感度分析，而没有将几种渠道销售模式进行综合对比，这也是需要进一步研究的内容。

参考文献（略）