河南电视台《新农村服务社》栏目研究

一、概念界定及研究的理论基础

（一）概念界定

1.对农电视节目

电视的整体发展，加快了节目的细分。上世纪 80 年代我国实施家庭联产承包责任制，鼓励农民增收发展，尤其是改革开放以来，国家对农业、农村、农民更为重视，多次以文件形式强调其重要性。在此大背景下，1995 年 11 月 30 日，经由国家农业部牵头，联合中央电视台和中国农业电影电视中心，中央电视台少儿·军事·农业·科技频道正式开播，频道中的农业节目由中国农业电影电视中心承办制作，中央电视台少儿·军事·农业·科技频道是我国专业农业电视发展的开端，标准着我国农业节目实现从无到有的跨越，也是我国唯一在国家级电视台播出的农业节目。央视农业节目的快速发展，使农业节目作为电视节目的一种节目类型，进入公众视野。

一直以来,此类电视节目在概念上没有统一的界定，也缺乏一致的叫法，有“农村节目”、“农业节目”、“涉农节目”、“对农节目”等多个称谓，其中“对农电视节目”是目前学界较为认可、用的最多的一个叫法。对农电视节目是主要以农民为服务对象，为他们提供丰富而贴近生活的娱乐节目，为他们讲解先进而实用的农业科技知识，为他们传递现代而进步的文化理念，从而在生产、生活、建设、发展等多个方面切实帮助农村、农业、农民。以农民为目标受众，服务于农民的生产和生活，从而辐射农村影响城市。需要提出的是，“我们把在一个固定频率中稳定播出的整套节目叫频道，把在频道中每天固定时段播出的节目内容叫栏目”，这里我们主要探讨以栏目形式存在的对农电视节目。

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（二）理论基础

1.传播的社会功能

传播的社会功能回应的是“传播有什么用的问题”，即传播对社会所起的作用。1948年，美国著名政治学家、传播学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中指出传播有三个明显的功能，即环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能，学界称之为传播的“三功能说”。在《大众传播：功能探析》一书中，赖特从社会学的角度关照了拉斯韦尔的“三功能说”，并新增“娱乐”功能而形成大众传播的“四功能说”。传播学之父施拉姆在《传播学概论》一书中对前人的观点进行梳理，将传播的社会功能概括为四个大类：社会雷达、资讯操作和决策管理、传授知识、娱乐，这一观点得到传播学界的普遍认可。

经过调查，电视作为主要的大众传播媒体,在当下,尤其是在中国广大的农村地区,是主要的传播媒体,仍发挥着重要的社会功能。

2.传媒的社会责任理论

社会责任理论源自于美国，是对自由主义理论的修正，针对当时美国传媒业过于自由而导致的传播商业化和传播媒介被滥用现象，1946 年底，美国“新闻与自由委员会”在其报告《一个自由而负责人的新闻界——大众传播总报告：报纸、电台、杂志和图书》中首次提出传媒的社会责任理论，它为传媒设立了目标并提出了对传媒业的要求。“自由与所带的责任具来；传媒在宪法的保障下，有着一种特权的位置，因此，有义务来完成大众传播的主要功能，以对社会恪尽责任。”①这是社会责任理论的中心指向，从制度上保障了传播自由。传媒的社会责任理论同样也适合于社会主义国家，对我国的传播事业具有指导意义。对农服务类电视节目公益性和服务性凸显，理应将社会责任放在突出位置，指导并约束节目的传播行为。

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二、对农服务类电视节目背后的社会需求

（一）信息需求

信息具有指导性，即人们可以通过获取信息指导生产和生活，受众接触媒体，尤其是新闻资讯类媒体，第一目的就是为了获取有用的信息，了解所处环境的变动，从而调整自身行为以适应周围环境的变化。农村社会对信息的需求主要表现在以下几个方面：

1.国家对农政策的最新变化

我国是农业大国，对“三农”问题十分重视，改革开放以来，中共中央在上世纪 80年代连续 5 年以农业、农村、农民为主题发布一号文件，具体部署农村改革和农业发展。进入本世纪，国家连续多年以“三农”为主题颁发中央一号文件，强调“三农”问题在中国社会主义现代化建设时期居于“重中之重”地位。除了宏观政策外，国家还制定了一系列的具体的惠农政策，比如种粮补贴、农资补贴、农具购置补贴、农村大病医疗补贴，农民对这些与切身利益相关的政策信息尤为关注，构成了对信息的主要需求。

2.生产中的技术指导

知识和技术是实现增产、增收的重要保证，农民对先进的技术和农业知识的需求十分迫切。一方面，农户在种植和养殖上时常会遇到这样或者那样的问题，而这些问题直接关系到农作物的生长、畜牧的发展，他们希望能从大众传播媒体上寻求帮助，以解决生产中遇到的难题；另一方面，随着土地流转进程的加快，传统农业逐渐被现代农业、规模化农业取代，农业生产对先进技术的需求更加强烈，在技术的带动下，现代农业得以实现增产增收和经济效益最大化。

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（二）情感需求

随着人们生活水平的提高，需求也在发生着变化。马斯洛需求层次理论认为当人们生理需求和安全需求得到满足之后，继而转向社交需求即情感和归属需要。进入小康社会后，农民对情感的需求表现强烈。

1.情绪宣泄

传统意义上的农村是由血缘和地缘关系组建而成的村落，“血缘关系所决定的社会地位不容选择”， ①我国乡村“是一根根私人联系所构成的网络，道德是社会对个人行为的制裁力，使他们合于规定下的形式行事，用以维持该社会的生存和延续”，②传统乡村主要靠私人道德和长老权威进行无为而治，提倡亲情和邻里美德，在市场经济和功利主义的冲击下，原有的社会统治土崩瓦解，传统乡村的社会控制模式被打破，各种矛盾凸显，家庭矛盾、夫妻关系、邻里纠纷、财产问题不断涌现，关系错综复杂，不良社会风气和农村移风易俗问题、宗教问题、信任问题严重，，人们迫切需要通过大众传播媒体调节纠纷、化解矛盾，实现情感和精神层面的满足，排解情感，宣泄情绪。

2.情感关怀

城镇化进程中，农村“空心化”、“老龄化”现象十分普遍，留守在农村的主要是中年妇女和上年纪的人，加之农村相对闭塞，生活单调，娱乐活动匮乏，在外务工的子女忙于工作，除了春节、农忙时节外，很少在家乡停留，生活习惯、思维方式逐渐城市化的子女，与处在“老家”的父母之间因缺少共同话题沟通越来越少，甚至出现厌烦情绪，孤独是留守农村居民的普遍心理特征，他们期望从大众传播媒体上获得关怀；同时，农村转移的劳动力在融入城市的过程中，时常遇到问题和困惑，面对城市的工作和生活压力，时常无所适从，需要给予温暖和关怀。

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三、《新农村服务社》栏目介绍 ................. 15

(一) 创办背景及意义 ........... 15

1.创办背景 .............. 15

2.创办意义 ................. 16

四、《新农村服务社》对社会需求的回应 ............... 23

（一）传播的内容及编排特征 ..........23

1.传播内容分类 ............... 23

2.编排特征 .................. 25

五、《新农村服务社》存在的突出问题 ............... 33

（一）选题与定位不符 ................ 33

1.报道内容与栏目无关 .............. 33

2.报道解读角度与栏目不符 ............... 33

六、《新农村服务社》及对农服务类电视栏目的创新发展

（一）受众定位与栏目定位并行

栏目的定位主要有两个方面，一是受众定位，二是栏目定位。定位先行于播出，是栏目创办之初必须首先确立的内容，关系着栏目长期可持续发展。

1.受众泛化到受众细分

受众是一个庞杂的群里，受众细分就是根据受众特征、爱好，参照地域、性别、年龄、教育背景等因素对受众进行细分，使细分后的受众具有明显的群体特征，便于媒介进行有效的信息传播。《新农村服务社》作为一档在省级农业频道播出的对农服务性节目，那么它的受众是谁？理想受众有多少转化为了实际受众？受众具有哪些特点？

一直以来，对农电视节目的编辑和记者普遍认为对农电视节目的受众指向明确，就是广大农村和农民，这个定位十分泛化，导致节目在后期的制作过程中，找不准切入点，传播效果不明晰。受众有理想受众和实际受众之分，理想受众即栏目工作者期望的受众，但理想受众不同于目标受众，更不等于现实，甚至与现实之间纯在很大出入，那么矫正这些出入，就是从受众泛化到受众细分的必经之路。

《新农村服务社》的第一目标受众仍然是农民，但这个农民包括三层：一是留守在农村的传统农民，一是新型职业农民，还有一类是城镇化进程中到城市务工的农民。针对不同层面的受众，从心理和收视习惯去分析受众需求，是明确受众定位的目的所在。  传统农民主要年龄在 55 岁以上，女性为主，也有个别年纪在 30 岁-40 岁之间的夫妇，但这种情况很少，这类农民物质生活得到满足，压力不大，在信息的选择上，她们更为关注在外务工家庭成员的生存状态，在选择上偏向于感情类、服务类信息。

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结语

对农电视服务类节目是对农传播的主要阵地，在传递信息、协调关系、引领舆论、解决民生方面承担着重要的责任和使命，新时期以来，农村社会发生着巨大的变迁，这不仅包括农业生产的转型，也包括农民思想的变化，土地不再是农民骄傲的资本，在城镇化的过程中，反而成为其融入城市的阻碍。依赖与背离，矛盾与纠结，农村社会、农民包括农村转移人口的民生问题，急需给予关切和疏导，对农服务类电视节目任重道远。

作为河南电视台新农村频道也是河南省唯一的对农电视服务类节目，《新农村服务社》责任重大。栏目立足于河南省新农村建设，“说新农村的事，帮乡亲们的忙”，历经四年的发展，取得了一定成绩，对河南省“三农”问题的解决起到积极的作用，但在选题、编排、广告方面还有明显的不足，面对河南严峻的“三农”形势以及复杂的农村社会问题，栏目略显薄力，本文针对栏目存在的突出问题，结合农村社会发展实际，探讨以《新农村服务社》为代表的对农服务类电视节目的发展出路。准确定位，细分受众，慎重选题，精心编排，拓宽渠道，打响品牌，实现栏目对“三农”问题的全方位覆盖。

本研究还存在一定的不足之处：一方面，对栏目的分析主要以河南的“三农”发展形势为大背景，没有将其放在我国对农电视发展的历史背景下阐述，缺乏与国内品牌对农服务类电视栏目的比较分析；另一方面，因时间、能力有限，样本分析不够严谨，还有待于更深入的探析。

参考文献（略）