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互联网环境下中式快餐品牌形象的塑造及传播

发布时间:2017-03-01 14:58

第 1 章  绪论


1.1  选题背景及意义

1.1.1  选题的背景

“民以食为天。”我国自古以来就是一个非常重视饮食的国家,拥有着悠久的饮食文化历史。地域的辽阔产生了风味独特的各种菜系,居民也有着不同的饮食习惯。北方的主食多以面食为主,口味多清淡,南方的主食多以米饭为主,口味偏辛辣,除此之外,江浙一带和闽南地区的居民喜欢喜欢甜食、广东地区的早茶文化也吸引着美食家们一探究竟。随着城市生活节奏的加快、物质生活水平的提高,人们居住区域与工作区域的分离,越来越多的人在工作日选择在外就餐,快餐的需求量不断增加,人们对快餐品质的要求也变得越来越高。

互联网作为一个最具开放性的信息交流平台,有着信息量大、信息传播速度快、互动性强等特点,信息的传播的速度和更新速度是以往的信息传播所不能比拟的,每个个体都能从信息的被动接受者转变为信息的创造者和传播者。互联网时代的到来,不仅可以实现人们的线上、线下交易,而且包揽了人们衣食住行的方方面面:“购物有淘宝、出门有滴滴、旅行找携程、吃饭有团购、外卖美团百度饿了么。”互联网正在跨时间、跨地域的的影响人们的生活。与此同时,政府严控“三公”支出,明令禁止铺张浪费。我国餐饮企业在互联网环境和政府政策的驱动下进入转型期。餐饮企业的竞争,从产品竞争、环境竞争、服务竞争、价格竞争逐步升级到品牌的竞争。特别是随着食品安全问题的曝光,人们对食品品质的要求变高,消费者更加愿意选择和信赖知名度高的品牌,这就需要餐饮企业在保证产品质量的同时,塑造良好的品牌形象。

放眼我国的餐饮市场,品牌化、规模化的快餐企业多为国外品牌或者中外合资的餐饮连锁企业,如肯德基、麦当劳、必胜客、吉野家等等。现阶段,国内本土快餐企业的虽然有马兰拉面、大娘水饺、真功夫、丽华快餐、老娘舅等知名品牌,这些传统的中式快餐品牌大多成立于上世纪 90 年代,在探索中式快餐标准化、机械化生产上有着突出的贡献。然而,在新时代背景下这些中式快餐品牌形象的再塑造和再传播没有跟上步伐,面临着较为严重的品牌老化问题,并且缺乏打入国际市场的知名品牌。很多中式快餐企业只注重品牌标识、品牌名称这些外部形象的塑造,忽视了品牌文化内涵的建设,致使中式快餐企业至今都无法与西式快餐企业相抗衡。

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1.2研究内思路与方法

1.2.1  研究思路

品牌形象是企业最重要的无形资产,如何在互联网的大环境下,以互联网式思维,利用互联网平台,学习互联网模式,来成功地塑造品牌形象并进行有效传播,是本文的研究方向。首先,对目前国内外关于品牌形象塑造及品牌传播的研究进行理论上的回顾和梳理。其次,对中式快餐品牌的发展历程和行业现状进行阐述。然后,结合大卫·艾克品牌资产的“五星”概念模型设计调查问卷,通过调查问卷调查消费者对中式快餐品牌的认知和评价。接下来,通过对“雕爷牛腩”的个案分析,提炼互联网品牌传播的有效方法。最后,结合互联网环境和中式快餐行业的自身特点,探索塑造中式快餐品牌塑造和有效传播的具体策略。

本文的研究思路如下图:

互联网环境下中式快餐品牌形象的塑造及传播

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第 2 章  中式快餐品牌及其形象传播现状分析


2.1  中式快餐品牌的整体发展状况及行业特点

快餐,英文为“Fast Food”,有两层含义,第一层为预包装食品,第二层为预烹饪食品,他们都有可以快速食用和外带的特点。在中国,快餐一词是 20 世纪80 年代的外来语,它体现了省时、便利、经济的特点。

中式快餐首先强调的是“中式”,其次是“快”。“中式”强调具有中国饮食特色和文化特点,以手工操作为主,如包子、饺子、豆浆配油条等;其次是中式的“现代快餐”,饮食营养搭配合理的基础上注重产品生产的标准化、工厂化,产品配方的科学化、营养化,供餐方式的快捷化、方便化,就餐环境的舒适化、统一化,经营模式的连锁化、规模化等。

2.1.1  中式快餐品牌的发展之路 

1、起步阶段

20 世纪 90 年代,现代中式快餐才开始崭露头角,中式快餐虽然起步较晚,但发展势头迅猛。1994 年国家将发展现代中式快餐列入“八五”计划,明确了快餐业的产业地位。以 1987 年 4 月肯德基落户北京为起点,在短短的不到二十年的时间里,中国快餐业呈现了传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。

2、发展阶段

20 世纪 90 年代初中式快餐发展迅速,一度成为社会焦点:1991 年 12 月 28日,首家现代中式快餐“荣华鸡”在上海亮相,以更优惠的价格和立足本土的中式口味,受到了消费者的喜爱,一时间门庭若市。“荣华鸡”志在挑战“肯德基”,北到黑龙江,南到江西,都有红底白字的“荣华鸡”的分店,在一些地段,荣华鸡生意甚至超过了肯德基;1995 年 4 月 15 日,叫板“麦当劳”的红高粱快餐店在河南开业,不足三年, 就从一间店发展到近 50 间店铺,从一个城市发展到 20 个城市。再后来又有了天津狗不理包子、西安德发民饺子、北京全聚德烤鸭等。中国快餐业以  20%的年递增率迅速增长,快餐成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。到 1996  年底,全国专已有  800  个专门的快餐企业,连锁经营企业超过  4000  家,快餐网点近  40  万个,快餐业年营业额达到  400  亿元,约占餐饮业营业总额的  1/5①。这一批新兴的现代快餐连锁集团大多模仿麦当劳、肯德基,试图将中式快餐也统一标准化、工业化、规模化,然而中式快餐由于和西式快餐生产模式上存在区别,无法再短时间内完成统一的标准化、规模化生产。中式快餐在迅猛发展的表象下,暗藏着重重危机。

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2.2  互联网环境与中式快餐品牌形象的塑造及传播

企业的发展离不开品牌的塑造,品牌塑造是指通过一整套科学、系统的方法对品牌定位、品牌传播、品牌延伸等各个方面进行系统化、科学化的运作。②品牌形象塑造的好坏直接影响消费者对品牌的认知度以及忠诚度,是消费者是否选择品牌的重要依据。目前,我国中式快餐品牌塑造仍然处于初级阶段,,互联网环境下中式快餐品牌形象的塑造,对中式快餐行业的发展有着重要意义。

2.2.1  中国快餐品牌形象塑造及传播现状

1、品牌知名度较低

西式快餐连锁企业强大的品牌知名度和出色的品牌传播效果使其占据了绝大部分市场份额。尽管近些年来国内也涌现出了一批品牌化的中式快餐连锁企业,在消费者心之中也有不错的口碑,但由于品牌发展起步较晚、标准化程度较低和地域限制等问题,相比西式快餐企业,中式快餐品牌仍未在国内市场上形成鲜明的品牌个性,消费者的认可度及忠诚度不足。与肯德基、麦当劳在中国市场举足轻重的地位不同,在美国市场,只有熊猫快餐可以占据快餐市场的一席之地,影响力也是微乎其微。中式快餐企业知名度较低,缺乏标杆性的龙头企业,是我国快餐业发展面临的一大困境。

2、缺乏品牌塑造意识

品牌是企业的无形资产。产品会不断的更迭换代,好的品牌拥有着经久不衰的生命力。品牌的价值往往超越了其产品的价值。目前,大多数中式快餐企业没有形成良好的品牌意识和品牌策略,还停留在传统的以产品为中心发展模式上;大部分快餐企业的品牌塑造浮于表面,过分注重品牌标识、品牌名称等品牌符号的传播,缺乏对品牌文化内涵的塑造。

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第 3 章  互联网环境下消费者对中式快餐品牌感知的调查 ............

 153.1  问卷设计及调查过程说明 ....... 15

3.1.1  问卷设计 ........... 15

3.1.2  调查过程 ............ 15

第 4 章  个案分析:雕爷牛腩的互联网之路 .................. 32

4.1  雕爷牛腩——用互联网思维玩餐厅 ................ 32

4.2  雕爷牛腩互联网形象塑造及传播 ...............33

第 5 章  互联网环境下中式快餐品牌塑造与传播策略 .................... 39

5.1  树立互联网品牌观打造差异化强势品牌 ................. 39

5.2  以互联网产品观和服务观塑造品牌........... 40


第 5 章  互联网环境下中式快餐品牌塑造与传播策略


5.1  树立互联网品牌观打造差异化强势品牌

随着社会经济的发展和科学技术的不断进步,人们在产品的质量、口味、技术等硬件上可以很快进行复制和模仿:只要有一家餐饮店生意红火,短时间内周围就会接连不断的出现类似的店面。2015 年,黄焖鸡米饭成为消费者最喜爱的快餐产品之一,紧接着大街小巷都可以看到黄焖鸡米饭的身影。然而消费者并不能分辨出哪家才是真正的黄焖鸡米饭品牌——口感味道相近,店面装修风格类似,价格也差别不大;蛋糕品牌澈思叔叔火了,马上就出现了瑞可爷爷,某某爸爸——由于瑞可爷爷的品牌传播做的好,曾一度赶超了彻思叔叔。同质化严重的竞争往往导致两败俱伤的局面,很多红极一时的餐饮品牌早已销声匿迹。如若商家仅仅关注产品本身,追求爆款,追赶潮流,很容易被后来者模仿和超越,究其原因,本质上是缺乏对品牌的真正定位和思考。

品牌的塑造过程包括:树立品牌意识、确定品牌定位、创造品牌个性、实施品牌传播、发展品牌连锁经营、进行品牌延伸和品牌的危机管理。互联网品牌的塑造,同样要遵循品牌塑造的一般过程和原则。除此之外,互联网品牌还要做有“网感”的品牌——要做有温度、有情感、有共鸣、有人性关怀的品牌。具体来说,就是要求互联网品牌所有者要从消费者的角度去审视并思考问题,进而满足消费者的需求,引发消费者共鸣,给消费者提供良好的用户体验,加强与消费者的情感联系。不仅要依靠互联网平台,更要用消费者的口碑来塑造品牌。随着 90 后、95 后走向社会,这个年龄段的消费者也是中式快餐消费的中坚力量,他们的兴趣爱好、审美社交、就餐习惯是很多传统中式快餐无法满足的,这个时候,互联网中式快餐品牌的出现正好迎合了这个群体的消费需求,也牢牢把握住了买方市场。

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结论

互联网早已渗透到人们生活的方方面面。随着人们生活水平的提高、社会经济的快速增长、科学技术创新的迅猛发展,中式快餐市场的生存环境也相应发生了变化。面对着快餐消费人群的转移、同质化的激烈竞争,传统中式快餐品牌已经不能满足消费者日益增长的精神文化需求和综合感官需求,传统作坊式的中式快餐店将逐渐被品牌化、专业化、时尚化的快餐连锁品牌所取代。同时,市场竞争程度越来越激烈,中式快餐品牌在与西式快餐品牌的较量中还处于弱势地位。互联网环境对中式快餐品牌的塑造提出了更高的要求。      

然而,目前市场上的传统中式快餐品牌存在着品牌知名度较低、品牌个性不鲜明、品牌意识相对薄弱、品牌传播途径较为单一、传播效果不明显以及品牌老化等问题。这几年新兴起的互联网中式快餐品牌虽然在较短时间内聚集了人气,甚至不用依托线下实体店,仅凭线上销售就有着可观的收入,有的品牌在短的时间内以成功的品牌传播获得了高度关注。但获得消费者认可或者成功做大做强的互联网中式快餐品牌毕竟是少数,更多的中式快餐品牌在互联网餐饮竞争中败下阵来。互联网中式快餐企业存在品牌的知名度、认知度以及忠诚度较低的问题,同时缺少完备的品牌塑造战略体系,以及良好的品牌传播模式。无论是传统老牌的中式快餐品牌还是新兴的互联网中式快餐品牌,如若要在餐饮市场的激烈竞争中脱颖而出就不得不重视互联网环境下品牌的塑造和传播。

互联网环境下的品牌塑造并不是开一个微博、建一个网店而已,品牌传播也不是发发朋友圈广告、依靠网络媒体发几篇软文就可以实现的。要求中式快餐企业在品牌建设初期就要重视与消费者的互动,以消费者的视角塑造品牌;将品牌注入文化内涵,树立互联网品牌观、产品观和服务观,并将互联网思维带入品牌日常的管理运营中。传统品牌单向式的传播方式被颠覆,要善于利用互联网平台打造个性化传播途径,营造品牌文化特色,丰富品牌的文化内涵;重视用户体验,积累用户口碑,形成品牌的互动传播,不断创新,打造差异化的强势品牌。

参考文献(略)




本文编号:246741

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