基于 O2O 模式的餐饮企业感知质量测评研究

第一章   绪论

1.1 研究背景、目的和意义

1.1.1  研究背景

随着“舌尖上的中国”的热播，人们一直以来持续关注的话题——吃饭，被越来越多的人谈论着，现如今，生活水平提高了，人们可以足不出户就吃到全国各地甚至来自大洋彼岸的美食，所以餐饮行业始终是我们研究的主要领域。然而近年来，一方面，由于受到人力资源成本和场地租金的提高、“三公消费”的限制、以及食品安全等问题的影响，企业经营成本增加，利润越来越小；另一方面，数量众多的餐饮企业缺乏高效完善的管理机制和服务体系，受到消费者的投诉越来越多。中国的餐饮业从 2012 年进入调整期，各家餐饮企业纷纷采用不同的营销方式吸引更多的消费者。

根据艾媒咨询《2014 年上半年中国在线订餐市场研究报告》的调查结果，预期到 2015 年，中国在线订餐的市场规模将突破 1200 亿元，同比增长 47.8%，相较于 2014 年增速有所放缓，具体见下图 1.1。

根据艾媒咨询 2015 年发布的《中国企业 O2O 化服务模式研究报告》的调查结果显示，用户最不满意的方面主要是送餐速度、卫生情况、菜式品种和价格。其中有一半以上的用户表示对卫生情况和送餐速度不满意。艾媒咨询分析认为，作为在线订餐用户，其需求痛点依然回归到在线订餐的最基本特征，一个是配送速度度要快，一个是食物必须卫生安全。

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1.2 研究创新及技术路径

1.2.1  研究创新

首先，本文在借鉴曹花蕊的服务质量三阶段模型和茹颖波的餐饮团购服务质量模型的基础上，结合 O2O 餐饮企业的特点对模型进行了适当修正，从而构建出适用于 O2O 餐饮企业的感知质量评价体系，并运用层次分析法对感知质量的六个维度进行专家赋权，为众多 O2O 餐饮企业改进服务，提高感知质量提供具体的方法路径，具有重要的实践意义。

第二，从研究视角上，以往的文章都是从 O2O 的单一模式进行研究，本文建立在 O2O 两种模式的对比之上，在实际调查中，根据文献综述，将 O2O 餐饮企业分为两类，创新性地将O2O餐饮企业分为第三方平台O2O和企业自建O2O，并对其进行对比研究，得出两种模式存在的不同问题，以及感知质量指标排序，并具体对每一指标进行分析研究，从而有针对性地应对不同模式出现的问题。

第三，对于感知质量的研究已经被广泛应用于各个行业，但是将其应用于O2O 餐饮企业的研究仍然比较少，或者只是研究 O2O 餐饮企业的某一方面，本文 将改造后的感知质量量表较早地应用于 O2O 餐饮企业，并通过定性和定量分析验证了其适用性，从而扩大了感知质量量表在 O2O 餐饮企业的应用范围。

1.2.2  研究路径

本论文通过大量的文献检索和调查研究，构建了一个符合 O2O 餐饮企业的感知质量模型，并在此基础上建立了感知质量评价体系。整篇文章的内容结构安排如下(结构图见图 1.3)： 

第一章绪论，该部分主要阐述了本文的研究背景，研究目的及意义、研究方法、研究的创新与内容架构。 

第二章是相关文献综述，该部分主要对感知质量、电子服务质量、和 O2O餐饮企业等基本概念进行界定，接着对国内外感知质量测量研究进行回顾，最后对餐饮企业感知质量测评的相关研究进行了综述并对该章做出总结。

第三章是 O2O 餐饮企业感知质量评价模型的构建，该章论述了评价体系建立的原则，并根据第三章文献综述的相关理论，通过专家打分和小样本测试，构建感知质量模型，并建立感知质量测评量表。

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第二章   相关文献综述

2.1 O2O 餐饮企业文献综述

2.1.1 O2O 模式概述

O2O 模式最早是由 B2C 商业模式演变而来的，沃尔玛公司早在 2006 年就实现了这种模式——线上进行下订单、支付货款，再到线下的商店拿货。直到 2010年，Trial Pay 的创始人兼 CEO Alex Rampell 最早使用“O2O 模式”这一概念。O2O 模式因其起步晚，目前国际和国内对 O2O 模式都没有一个标准的概念。苏涛7（2012）定义 O2O（Online to Offline）是指把线上虚拟的流量带到线下真实的实体店中，即在线完成预定和支付，再到线下接受服务的过程。王慧（2012）提出，O2O 商业模式是将线上虚拟经济和线下实体经济进行一定程度的融合，使线上成为实体经济的“前台”。龚文婷指出 O2O 为服务业建立线上传播和交易平台。卢益清（2013）认为，在 O2O 模式中，信息流和资金流是 online，而商流和物流是 offline。线下商户通过与互联网合作，在网站上发布产品、服务等信息，吸引用户，促使消费者在网站便捷支付，然后进店消费，提高客流量。

卢益清将 O2O 模式与传统的 B2C、C2C 相比，从消费者、商家和 O2O 平台三个方面总结出 O2O 模式的优劣势，见下表 2.1。

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2.2 感知质量研究文献综述

2.2.1  感知质量的概念

由于服务的无形性特点，使其相对于有形的产品更难进行测量，直到 1982年，格鲁诺斯教授(Gronroos，1982)首次提出了感知服务质量的概念。他在文章中提到，消费者在接受服务过程中的感受就是服务质量，是一种主观的评价，并且只有将感知到的服务和期望得到的服务进行对比之后，才能得出服务质量的真实感受。毋庸置疑，当感知的质量超过期望水平时，感知质量就是正的。

“SERVQUAL（servicequality）”一词最早被界定为一种对服务质量的总体评价或态度。这一概念最早是出现在 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry39（1988） (以下简称为 PZB)的一篇题为“服务质量体系：基于多变量的顾客感知质量测量方法”的文章中。与产品的客观质量有所不同，他们表示服务质量主要具有以下三个方面的特征：（1）感知质量基于消费者对服务过程的主观判断，而不像客观质量那样；（2）感知质量更为抽象，难以辨识；（3）感知质量的这种评价是在一定的对比基础上，即将感知的质量和期望的质量进行对比而形成的一种感受。Aaker (2000)认为感知质量就是消费者在接受服务过程中对品牌的各种联想，所以它是品牌联想的一种。因为品牌联想还有文化、企业形象等方面，所以通过提高顾客体验，改善企业在消费者心中的形象等也是提高服务质量的途径。

目前国内对于服务质量的研究基本上有两个方向，一个是通过大量翻译外文书籍，利用其中被广泛接受的理论知识，对我国的服务质量进行具体研究，这一阵营主要是由范秀成教授带领；第二个方向是结合我国服务质量的特点，将国外的理论应用于实践，然而基于文化的差异性，国外的理论并不完全适用于我国的文化特色，这一阵营主要是由汪纯孝教授领头。

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第三章  O2O 餐饮业感知质量评价模型的建立 .................... 22

3.1 感知质量指标设定及筛选 ................... 22

3.1.1  感知质量二级指标的设定............... 22

3.1.2  感知质量三级指标的设定............... 23

第四章感知质量维度赋权及实证研究 .................. 29

4.1 感知质量指标赋权及问卷设计 ............... 29

4.1.1  用 AHP 法确定感知质量指标权重................. 29

4.1.2  调研问卷思路................ 30

第五章研究结论与对策建议 ............. 47

5.1 研究结论 ............. 47

5.1.1  理论层面的结论......... 47

5.1.2  实践层面的结论................. 48

第四章   感知质量维度赋权及实证研究

4.1 感知质量指标赋权及问卷设计

4.1.1  用 AHP 法确定感知质量指标权重

由于各个指标对于感知质量的影响程度是不同的，，所以需要进行赋权，即进行重要性打分，本文采用了较成熟的层次分析法（AnalyticHierarchyProcess，简称 AHP），将设计的 O2O 餐饮企业感知质量权重调查表（附录三）寄给 5 位相关领域的专家，请他们对相关指标进行独立打分，最后求出 O2O 餐饮企业感知质量各指标层和要素层的相对权重。在此之前，先进行判断矩阵的一致性检验，从输出结果中看出 CR 值全部低于 0.1，说明了判断矩阵的一致性水平较高。

从上表 4.1 中，可以看出专家打分的最大权重是网站展示（0.3782），其次分别是可靠性（0.2123）、交易沟通（0.1956）、网站安全（0.1371）、互动性（0.0506）和有形性（0.0262）。

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第五章   研究结论与对策建议

5.1 研究结论

本文重点研究了 O2O 餐饮企业的感知质量，首先对 O2O 餐饮企业进行了概念界定，并将企业类型分为两类，分别是第三方平台 O2O 和企业自建 O2O。然后通过文献综述和小样本测试，构建了 O2O 餐饮企业感知质量的模型以及在此基础上的测量量表，最后通过实证研究和数据分析，得出结论。

5.1.1  理论层面的结论

（1）本文通过文献综述，结合餐饮企业的特点，对 O2O 的概念有了清晰的界定，将 O2O 定义为：O2O 模式是用户在线上搜索产品和服务提供商信息并进行选择，然后到线下接受服务、购买产品，最后将体验感受在线上进行分享的闭环模式。

（2）本研究建立了适用于 O2O 餐饮企业的感知质量模型，并构建了感知质量量表，对以后学者进行更深入的研究提供了借鉴意义。在借鉴曹花蕊的服务质量三阶段模型和茹颖波的感知质量模型，初步建立了 O2O 餐饮企业的感知质量模型，共八个维度，分别是：网站设计、网站信息、交易沟通、交易诚信、网站安全、有形性、可靠性和互动性。然后通过专家打分和小样本测试，对二级指标进行筛选和重分类，将网站设计与网站信息合并，归于网站展示，并对部分指标进行了修正，将交易沟通和交易诚信归于交易沟通，最终形成感知质量的六维度模型，分别是：网站展示、交易沟通、网站安全、有形性、可靠性和互动性。

（3）通过层次分析法对感知质量六个维度进行赋权，权重最大的是网站展示（0.3782），其次依次是可靠性（0.2123）、交易沟通（0.1956）、网站安全（0.1371）、互动性（0.0506）和有形性（0.0206）。这与通过回归分析得到的权重排序一致。从三级指标的权重大小来看，网站使用方便（易操作）的权重最大是 0.2479，其次是餐厅提供的实际商品与网站宣传相一致（0.1226）、这个网站会进行购物核对（0.1097）、这个网站提供的信息详细准确（0.1001）。这与 O2O 餐饮企业的特点有关，网站展示之所以排在第一位，成为消费者最关注的指标，是因为网站就是企业形象的最佳展示，消费者在没有到达实体店的时候，通过网站获得对企业最初的印象。

参考文献（略）