一汽-大众公司乘用车经销商管理模式研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

改革开放以来，中国的国民经济始终保持高速、持续、稳定的增长。我国的经济体制改革也在稳步推进，从单一的计划经济体制，全面向社会主义市场经济体制转变。人均收入高速增长，城镇居民可支配的收入也在稳步上升，作为国民经济的重要产业——汽车工业也进入了发展的快车道。低汽车人均保有量形成的巨大的购买潜力拉动了我国汽车工业的快速增长，2009 年使我国一举跃居汽车产销量第一大国，2010 年中国市场总共销售整车 1806 万辆，增长 32%，2011 年达到 1850 万辆，同比增长 0.8%，2012 年成功达到 1900 万辆，2013 年国内产销双双超过 2000 万辆，再创全球产销最高记录，2014 年累计生产汽车 2372.29 万辆，同比增长 7.3%，销售汽车 2349.19 万辆，同比增长 6.9%，使我国的汽车行业真正成为了国民经济的支柱产业，中国市场也连续5 年领跑全球。中国汽车制造业已经成为工业利润最高的行业。2014 年底中央经济工作会议，对 2015 年的经济发展提出了明确任务目标，对中国整体经济运行方向定下了基调，下调了中国宏观经济增长速度，7%的增长速度将是多年来最低的水平，因此受整体经济增速放缓影响，中国车市增速明显放缓，产能过剩加速车市下滑，2015 年中国汽车市场乘用车产销量为 2207.94 万辆和 2114.63 万辆，同比增长 5.78%和 7.30%。

整个乘用车市场增速持续放缓，压力传导至市场终端——经销商处将逐步放大，经销商库存预警指数上升，4S 店资金链紧张甚至断裂等情况都说明经销商的经营活动比以往困难。根据全国工商联汽车经销商商会数据显示，2015 年上半年约 90%的经销商处于亏损，经销商实际退网率已经大于 3.2%。一汽-大众汽车有限公司和授权经销商作为乘用车企业和汽车销售市场的领先者，既享受到了增长的红利，也体会到了竞争的残酷。

经销商作为整车厂与消费者的渠道和桥梁，不仅是销售整车的一个载体，同时也从侧面展示着一汽-大众汽车有限公司的企业形象，更是让消费者对产品产生购买欲望的直接信息来源。但是，近年来，公司的推广、市场活动的形式也越来越多，导致的销售成本节节飙升，市场方面要求的销售支持费用远大于规划的额度，盈利能力持续下降。就企业而言，追求的目标始终是利益最大化，而达到利益最大化的方法是开源节流。在销售环节利益最大化的本质是经销商价值的最大化。所以，如何高效地管理经销商，实现价值最大化是公司亟待研究的课题。

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1.2 研究意义

本文通过对一汽-大众乘用车经销商的研究分析，梳理了一汽-大众乘用车经销商管理的 8 个模块——战略管理、代理权管理、店面管理、销售管理、服务管理、客户管理、流程管理、人员管理，并探讨了经销商的经营管理问题，从理论上和实践存在着一定的研究意义。

随着汽车行业进入“微增长的新常态”时期，对于一汽-大众的乘用车经销商网络也提出了更高的要求。如何赢得更多的客户并提供持续的优秀的客户体验，保证经销商和一汽-大众的持续的盈利能力及品牌美誉度，是一汽-大众公司保持市场竞争力的核心问题。论文中就一汽-大众乘用车经销商管理提出相关建议，给一汽-大众公司完善乘用车经销商管理体系，提升经销商体系能力提供了相应参考。

通过整车厂对经销商管理的提升，也意味着经销商自身的管理优化及提升，双方管理水平共同提升，才能更好的体现整车厂与经销商之间合作共赢的伙伴关系，更好的应对汽车销售市场微增长的外部环境。进而为化解日益加重的经销商与厂商之间的矛盾，提供了解决之道。

论文对一汽-大众汽车有限公司的经销商管理问题进行了研究，同时也引发汽车行业的深层思考，促使全行业重新审视乘用车经销商的管理模式，希望通过全行业的共同努力，进一步提升汽车行业的管理水平，最终推动中国汽车行业的不断进步。

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第 2 章 一汽-大众公司乘用车经销商管理现状分析

2.1 一汽-大众公司及其乘用车经销商概况

2.1.1 一汽-大众公司及其乘用车发展概况

一汽-大众从当初的产品单一到如今拥有 10 大系列产品——奥迪 A6L、Q5、A4L、Q3、大众迈腾、CC、速腾、宝来、高尔夫和捷达轿车，产品种类包括 A、B、C 全系列，每款产品一经问世便成为车市中炙手可热的畅销车款。近年来，高尔夫 A7、全新Audi A4L、全新迈腾等新产品的成功投放收到消费者的一致称赞，持续攀高的销量进一步巩固印证了一汽-大众在汽车市场的强势地位。质量作为一汽-大众的企业经营方针贯穿流淌于产品的整个生命周期中，企业在完美品质的不断追求中，极大地提升了用户的满意度，更彰显“创·享高品质”的核心品牌发展理念。面对日益激烈的市场竞争，一汽-大众建立完善了覆盖全国、高效运转的营销网络，秉持以互利共赢的可持续发展理念与逾千家的经销商开展合作。持续规范销售服务流程，提升销售服务标准，全方位提升了售前、售中和售后服务水平，国际标准的 4S 销售管理以及数以万计的高素质营销人员的协作，为万千客户提供了高效优质的贴心服务与极致体验。

目前国内汽车行业的竞争日趋白热化，中国汽车产业的格局正在经历优胜劣汰，向强者愈强，弱者更弱的两极分化道路演变，一汽-大众无疑位于强者之列。2009 年开始一汽-大众的产销量增长突飞猛进，不断刷新中国乘用车市场的各项记录，大众、奥迪两大品牌新品迭出，全系车型热销，领跑各车型细分市场。2014 年一汽-大众产销再度实现新突破，全年销售 1，780，888 辆，获得乘用车销量冠军。同时 2014 年 12 月 2日，一汽-大众成功实现了整车产量 1000 万辆的记录，成为在国内同行业中利用时间最少实现这个目标的合资车企。

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2.2 一汽-大众公司乘用车经销商管理现状概述

2.2.1 一汽-大众公司乘用车经销商管理组织机构概述

目前，一汽-大众经销商管理机构包括销售公司各职能部门和各区域事业部，形成一种矩阵型组织结构，总部各职能部门与各区域事业部职责和功能平行交叉，各区域部具备总部职能部门的所有相关职责，但是主要区别在于事业部是从属于总部的分公司，是驻扎在相关区域的代表处，负责协调区域经销商执行总部各项政策，图 2.1 为一汽-大众汽车乘用车经销商管理现有组织机构图。

但是，目前经销商管理体系组织机构存在经销商人员受双重领导，有时不易分清责任，需要花费很多时间用于协调，从而降低人员的积极性。

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第 3 章 一汽-大众公司乘用车经销商选择和退出机制研究......................21

3.1 一汽-大众公司乘用车经销商网络规划思路...............21

3.2 一汽-大众公司乘用车经销商选择及验收标准..................21

第 4 章 一汽-大众公司乘用车经销商管理模式构建..................28

4.1 一汽-大众公司乘用车经销商管理模式构建思路.............. 28

4.2 一汽-大众公司乘用车经销商管理模式构建原则......... 28

第 5 章 一汽-大众公司乘用车经销商管理模式的保障措施......................38

5.1 一汽-大众高层领导的支持..............38

5.2 经销商辅导机制的创新................... 39

第 5 章 一汽-大众公司乘用车经销商管理模式的保障措施

为保障经销商管理模式能够真正应用到实处，真正产生效果，实现一汽-大众经销商管理能力的提升，需要在推行新型经销商管理模式的同时，在一汽-大众领导层的支持、经销商的辅导和风险管控方面加强保障措施。

5.1 一汽-大众高层领导的支持

随着一汽-大众乘用车经销商规模越来越大，为保证这些经销商的运营质量，从而保证客户满意度和品牌美誉度，对新型经销商管理模式的长期有效运行提出了很高的要求。而这一切的保障前提必须是一汽-大众公司高层领导的支持，，主要包括以下几个方面：

1．财务支持

提供有竞争力的佣金返利，是实现新型经销商管理模式的基础。一汽-大众公司高层领导，应该在每年预算的时候，逐年提高给经销商的佣金预算总额。在此基础上坚持前文描述的佣金分配方案，保证经销商在一汽-大众的管理模式下，通过自身努力，能够逐年拿到更多的佣金返利，大大提升了厂家形象，也加强了经销商遵守管理模式的意愿。

2．政策支持

随着《汽车销售管理实施办法》、《反垄断法》等汽车产业政策的不断出台，国家对汽车产业的营销的管理也越来越严苛。合法合规运营是一切管理的前提，但是庞大的经销商体系，个体对法规的理解不尽相同，需要从一汽-大众层面进行统一解读并给予经销商指导。笔者建议一汽-大众高层成立汽车法规研究小组，并制作相应经销商指导手册，给经销商进行培训和宣贯。对经销商在法规上的保护就是对一汽-大众自身的保护，这也体现了双赢的原则。

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第 6 章 研究结论和展望

6.1 研究结论

本人以一汽-大众公司乘用车经销商管理研究为研究对象，通过大量的相关理论书籍查阅学习、个人的经销商调研和实际工作实践，主要研究了一汽-大众公司乘用车经销商的选择标准和退出机制、管理模式的构建、管理模式实施的保障三个方面的内容。从研究结论来看，一汽-大众在经销商管理的理念上依然贯彻其“中国最优秀的汽车合资企业”的企业愿景，整个管理可谓是高标准、严要求、重落实、强保障。一汽-大众这些年在汽车行业内销售盈利能力在行业内遥遥领先，在东北区域的制造型企业中更是独树一帜，应该说离不开强大的经销商体系的贡献。而随着中国乘用车市场竞争的日趋激烈，对一汽-大众乘用车经销商体系的管理也提出了更高的要求，要想保持强大的营销实力离不开对经销商这支队伍严格的筛选、科学的管理、有力的培养。从本文研究的三个重点方面，对一汽-大众的经销商管理模式提出了新的设想：

1．经销商的选择标准和退出机制，科学谨慎的布点规划、挑剔的投资人选择、严格的新店验收标准、苛刻的优胜劣汰退出机制，是强大的经销商体系的基础和前提。

2．经销商管理模式的构建，将 PDCA 的管理模型贯彻到经销商的销售、售后、市场、衍生的各个业务领域，在厂家指导下螺旋式的提升经销商运营能力和运营质量，引导经销商合法合规、厂商共赢。

3．经销商管理模式的保障，必须具备一汽-大众高层领导的支持、创新的经销商辅导机制和前瞻的风险控制机制才能保障经销商管理模式的有效运行，提升经销商队伍的战斗力。

本文帮助一汽-大众构建了目标导向的经销商管理模式，希望能够企业能够借鉴此管理模式提升经销商的管理质量和效率，帮助一汽-大众提升其终端市场的表现。

参考文献（略）