中国运动服装品牌国际化的产品策略研究

第 1 章   绪论

1.1  研究背景

中国是服装生产大国和出口大国，自 1994 年起中国纺织服装业的产量就一直位居世界第一，  2014 年底，中国纺织服装业全年产量达到 299.21 亿件，仍然位居世界第一。  同时，据海关数据显示，2014 年，中国纺织服装出口总额为2984.2 亿美元，同比增长 5.1%，位居全球第一。但中国的服装业出口仍旧以来料加工、来样加工、来牌加工为主力军，自主品牌的出口极少，只占 10%左右。虽然国内也涌现出一大批服装名牌，但中国名牌、中国驰名商标等品牌在国际上的知名度几乎为零。服装行业重要的分支运动服装行业也面临相同的困境。

体育用品行业的发展对运动服饰有较大的影响。近年来，随着人们生活水平的提高，人们日渐意识到运动对于身心健康和生活质量的重要性，因此在体育运动方面的支出日益增长，国家体育总局发布的《2014 年全民健身活动状况调查公报》显示，2014 年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为 33.9％（含儿童青少年），比 2007 年增加了 5.7 个百分点；体育消费方面，在我国 20 岁及以上人群中，有 39.9%的人有过体育消费，全年人均消费 926 元。与 2007 年相比，体育消费人数比例增长 67.7%，人均消费水平增长 52%；在体育消费人群中，购买运动服装的人数比例最高，为 93.9%。2015 年，中国体育行业产业增加值为4000 亿人民币，仅占 GDP 总量的 0.7%，低于世界平均水平的 2%。可见体育产业前景广阔，有较大提升空间。

伴随着经济的高速发展，消费者的消费理念发生了重大变化。一是年轻一代的消费者成长了起来，追求品牌、时尚和个性的设计，国内运动服装品牌设计老旧、无新意，不符合年轻消费者的审美水平和品味；另一方面国内运动服装品牌国际知名度不高，不能满足消费者追求大牌、攀比的消费心理；再次，随着体育运动与科学技术的发展，消费者越来越注重身体健康，关注科学运动，对运动着装的要求更高，偏好含有更高科技含量、多元化功能的运动服饰。国内运动服装品牌发展时间短，科研创新能力不足，难以跟上消费者对产品的科技需求。

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1.2  研究目的

首先，本文意在通过对国际和国内运动服装行业发展现状的研究，帮助相关企业了解国内外的产品差距，抓住问题症结，进而有针对性地调整产品策略，促进中国运动品牌的国际化。其次，本文通过分析国内外知名运动服装品牌的国际化路径，探寻适合中国运动服装品牌国际化的产品策略，为国内运动服装企业的自主品牌国际化提供切实可行的产品策略，以帮助企业加强自主品牌建设，运用国际化的产品策略，创造世界一流的运动品牌，提高运动服装企业国际竞争力和效益。帮助企业通过采取适当的产品策略实现生产方式的升级和经营模式的转变，既能有效守住国内市场份额，又能走国际化道路，拓宽海外渠道，提高利润空间，开拓更广阔的国际市场。

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第 2 章  理论研究综述

2.1  品牌国际化理论综述

2.1.1  国外学者对品牌国际化的研究

1950 年，美国广告大师大卫·奥格威首次提出品牌的概念，并开展了如何发展品牌的策略研究，认为品牌的国际化应注重运用广告塑造和维护品牌形象。美国著名市场营销教授菲利普·科特勒近年来的研究强调互联网对品牌国际化营销的重要作用，他认为网络营销具有免于推销、选择多样、在线对比、即时互动等优势，有利于企业建立良好的顾客关系，并且降低成本，提高速度和效率，实时调整营销过程，便于开展全球贸易，有利于品牌产品国际化的推广和销售。

关于国际化是否应标准化的问题上，美国著名战略品牌管理教授凯文·莱恩·凯勒认为由于客户需求的共同性，营销技术的可复制性，客户和渠道全球化一体化，技术标准越来越兼容，以及越来越有利的贸易政策等因素是产品标准化的依据，因此，国际化应实行标准化。道格拉斯等人与凯勒的观点相反，认为国际化应实施差异化。道格拉斯认为，尽管全球市场日渐一体化，但是不同国家之间，因为政治经济环境的不同，文化氛围和文化层次的差异，以及社会风俗习惯的不同等问题，致使各个国家的市场结构存在差别性和各自的独特性，所以品牌国际化战略必须对不同的市场环境和变化的市场需求进行调整。

拉里?莱特则认为无论在哪个国家，品牌都应该具有统一的市场定位，即使因为地区差异而有所修改，也应与统一的定位达成内在一致性。以全球化思维为指导，并不意味着采取完全相同的产品策略和推广方案，仍然需要根据当地的实际情况和市场特征制定相对应的营销方案，，最大程度获取竞争优势。

 以上研究，为中国品牌的国际化提供了“全球化”与“本土化”方面的理论基础。经济全球化为品牌国际化提供了实施统一标准的便利条件，品牌可以在品牌核心价值、品牌标识、品牌定位、产品核心技术等方面实行统一的标准。同时也要注意到不同海外市场的特殊性，由于社会经济发展和历史文化积淀的原因，不同地域的市场总有其独特性，因此，品牌的海外市场推广应充分考虑当地的特殊性，营销过程中应适当“本土化”。

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2.2  服装品牌国际化研究综述

2.2.1  分析行业发展现状及其困境

郑苗秧分析了服装品牌国际化的现状，一方面我国服装企业品牌的国际化意识不断增强，另一方面，服装企业普遍缺乏核心竞争力，难以在世界市场上与国际大牌竞争。刘堂发等指出我国服装业品牌国际化存在的问题主要有：出口发展是加工的优势，而非品牌的优势；服装企业只重创汇不重创牌；服装品牌缺乏在国际上叫得响的知名度和顾客忠诚度。袁云立分析了服装品牌国际化的可行性在于国家政策为服装品牌国际化创造了良好环境，外资企业参与为服装品牌化提供了资源。可以看出，我国的服装企业以贴牌加工为主，自主品牌建设能力弱，品牌国际化存在较大难题；但同时也有良好的政策环境和丰富的外资资源。

2.2.2  探索服装品牌国际化的模式和路径

郭燕通过对国内知名服装品牌的国际化过程分析，总结了 3 种主要的品牌国际化模式，即自主品牌国际化、国际品牌收购和设计师品牌国际化。

谢少安、周开斌提出品牌国际化应经历三个过程：首先要蓄势，为品牌国际化奠定基础，即在做  OEM  的过程中积蓄能量，为 OBM 经营创造条件，可以先贴牌后创牌，也可以边贴牌边创牌；然后是造势，调整服装自主品牌定位、强力塑造品牌个性特征、加强品牌文化建设、加强品牌形象传播、积累品牌无形资产，打造自主品牌国际化的模式；最后是造势，通过培养高级服装人才、谨慎进行品牌延伸、加强品牌国际营销、不断进行品牌创新，做强自主品牌国际化。

庞琛、季晓芬指出了品牌国际化战略模式的选择问题  ，包括选择 OEM 战略还是 OBM 战略、  组织结构集权化还是分权化、品牌国际化过程标准化还是本土化、品牌族群战略是单品牌还是多品牌战略，进一步研究了品牌国际化战略选择影响因素的识别，根据三个层面的特征，即宏观层面目标市场的动态特征、中观层面目标产品市场特征、以及微观层面企业自身特征，提出了服装品牌国际化战略组合的路径。

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第 3 章  中外运动服装品牌国际化程度比较研究 .............. 14

3.1  运动服装品牌国际化程度衡量指标构建 .............. 14

3.1.1  苏利文的五因素模型 ................. 14

3.1.2  鲁桐和李朝明品牌国际化蛛网模型 .............. 14

第 4 章  世界知名运动服装品牌国际化产品策略案例分析 .................. 41

4.1 NIKE 国际化历程及产品策略 ............. 41

4.1.1 NIKE 产品组合策略 ................. 41

4.1.2  开发新产品策略 .................. 43

第 5 章   中国运动服装品牌国际化产品策略案例分析 .......... 57

5.1  李宁的国际化历程及产品策略 ................ 57

5.1.1  产品组合策略 .............. 58

第 5 章   中国运动服装品牌国际化产品策略案例分析

5.1  李宁的国际化历程及产品策略

5.1.1  产品组合策略

（1）产品组合标准化策略。

李宁在海外市场选择了标准化策略，其产品分类与国内市场基本一致。在国内，李宁产品按照运动类别分为五大系列，包括篮球、跑步、运动生活、训练及羽毛球，李宁在美国市场的产品目前仅有篮球系列产品，在东南亚市场则是以羽毛球系列产品为主；按照消费者分为男子、女子，囊括鞋、服、配件及装备四个类别，在美国和东南亚市场的产品划分基本相同。

（2）产品组合缩减及延伸策略

李宁在美国和东南亚市场都采取了缩减产品组合策略。在美国，李宁只提供了篮球系列的产品，主推“韦德之道”系列，借助签约的 NBA 著名球星韦德来打开产品市场；还包括每年圣诞节推出的限量纪念款、每年推出设计上具有中国特色的限量版纪念篮球鞋，如“青花瓷”系列、龙年特别版等产品。李宁在东南亚市场则只推出了羽毛球相关的产品，包括“汤尤杯”赛事装备系列、多维加速度 3.0系列、风动导流科技系列、以及立体风刃科技系列产品。李宁在海外市场的产品组合调整幅度大，基本上是根据当地流行的运动文化决定该市场的产品组合。此外，李宁在美国市场采取了向上延伸的产品组合策略，李宁在美国推出的产品整体定位较高端，鞋类以 NBA 球星签名款和“中国风”的限量收藏款为主，普通篮球鞋价格在 79-99 美元之间，明星款和限量款则达到 174-199 美元，价格与 NIKE的 JORDAN 系列持平。

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第 6 章   中国运动服装品牌国际化的产品策略

6.1  产品组合调整策略

国际品牌进入新的市场时，供给目标市场的通常不是单一产品，而是产品组合，即由多条产品线组成，每条产品线又包含若干产品项目。采取产品组合策略，既是满足目标市场需要、扩大销售、增加利润的要求，也要满足国际化经营中分散风险的要求。因此，品牌国际化营销应该根据市场需要和自身能力，确定在生产或经营哪些产品，明确产品之间的配合关系。

6.1.1  标准化精减产品组合

标准化策略是指产品线较窄，只生产一个或几个类别的标准化产品；与之相对的是差异化策略，指产品线广度很宽，同时生产几种甚至几十种类别的产品。从前文的分析来看，国际国内主要的运动品牌在国际化经营中都采取了标准化策略，即产品只涉及体育用品行业，产品类别划分基本一致，分为鞋、服装、配饰三大类。国际品牌因其发展时间长，产品类别更丰富，涵盖的运动项目更全面。相较而言，国内运动服装品牌在海外市场的产品类别比较少，集中于篮球和跑步两个项目，这与国内运动服装品牌的国际化程度低的发展阶段相关。因此，对于国内运动服装品牌而言，无论是同李宁品牌相同的轻资产经营模式，还是同匹克相同的拥有自主生产线的经营模式，在开拓海外市场时，都应实施产品标准化策略，这是由行业特点所决定的；同时也是出于跨国经营成效和经营风险的考虑。标准化策略下产品线比较窄，但是有助于节省产品生产或采购的成本；此外，面对陌生的海外市场，进入相对熟悉的行业，可以借鉴在本土市场的经营经验，有效利用品牌在该行业已有的国际知名度，有助于节省经营成本，迅速打开市场销路。

参考文献（略）