《人民日报》在Facebook上的发布内容特点及策略分析

第一章序言

随着中国经济的发展,国际社会越来越重视中国在世界经济和国际政治舞台上的影响为。然而与中国经济实力形成鲜明对比的是,当代国际受众借助于西方媒体了解中国的信息获取率高达68%,但仅有22%的受众是从中国媒体了解中国的(蒋玉鼎,2015)。因此,提高中国国际传播能力,让世界了解中国,已经成为了一项迫切而重要的传播任务(欧阳旭东,2007)。但是目前为止,针对我国在国际传播领域的话语权进行的实证研究较为缺乏。

值得注意的是,二十一世纪后,我国国际传播的主战场已逐渐从国内转移到了国外。随着全球化的影响日益深刻,国际传媒产业也进入了全球布局的竞争与合作时代。新闻集团的全球化布局主要表现在三个方面:一是传播的全球化,通过书刊、影视等媒介覆盖全球受众,获得终端优势。二是生产的全球化,在全球范围内展开媒体内容的生产。三是组织的全球化,在全球范围内通过高效的组织管理,实现集团内部资源的有效流动和合理组合。在此基础上,正如中国国际广播电台台长王庚年所说,"任何一个国家的国际传播如果脱离海外主战场,就会处于被边缘化的境地"(部妍艳,2014)。

因此,在新的对外传播格局和国家政策号召下,许多中国媒体和新闻机构纷纷在海外社交平台上开通了自己的账号,希望通过组织生产的全球化来实现传播效果的全球化。目前,国内己有《人民日报》、新华社、中央电视台、中国日报、环球时报等主流媒体在美国社交网络平台Facebook和Twitter上开通了自己的主页。不同媒体机构的运营方式不同,内容也各有侧重。

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第二章文献综述

2.1社交媒体的概念及特点

2008年来,化交媒体成为传播学领域的热门话题。英国安东尼.梅菲德(Antony Mayfield)首先提出"社交媒体"的概念,他将社交媒体定义为"一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体"(游恒振,2012)。该定义强调了社交媒体的用户参与性,而这正是社交媒体区别于传统媒体的一大核也特点。Antony Mayfield将社交媒体的特征总结为"参与性"(participation)、"开放性"(openness)、"对话性"(conversation)、"社区化"(communUy)、"联结性"(connectedness)五大特征。其中,"参与性"是指社交媒体可以激发用户主动贡献内容或提供反馈,用户参与度之高模糊了传者与受众之间的界限;"开放性"指的是,大部分用户都可以免费参与社交媒体的评论、反馈和分享机制,接收并利用社交媒体的内容几乎没有障碍;"对话性"是指,区别于传统媒体信息从媒介向受众的单向传播,社交媒体的内容在媒体与用户间可以双向传播;"化区化"指的是,在社交媒体中,人们可以很快地根据共同兴趣形成话题社区,加深交流;"联结性"是指大部分社交媒体都具有强大的连通能力,用户可以通过社交媒体联结到其他用户、其他网站化及外部资源。

在中国,田丽与胡璇(2013)通过文献研究,概括了"社会化媒体"的起源与发展脉络,提出化会化媒体是互动为基础,允许个人或组织生产内容的创造和交换,依附并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态"。她们指出,社会化媒体的思想与技术核心是互动,内容主体为用户生成的内容,传播所依赖的结构是关系网络。

本文根据国内外文献对社交媒体的定义,将社交媒体区别于传统媒体的主要特点归纳为四点:一、用户生成内容。社交媒体上,每个人都可以是内容的生产者,这使传统媒体的议程设置能力在社交媒体上被削弱;二、双向传播机制。社交媒体上,每个人都是信息的传播者,这让社交媒体更容易突破时间和空间的限制,对新闻的传播更为迅速,在突发性新闻报道上具有独特优势;三、强互动性。相较于传统媒体,社交媒体的用户通过转发、评论、点赞等行为可以更快提供反馈,因此社交媒体也能作出更迅速的应变,和受众进行互动;四、平台媒介融合。社交媒体平台借助互联网技术往往可以融合不同的媒介,如文字、图片、视频、动态图、网页链接等,扩大传播能力。

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2.2中国对外传播现状及中国媒体在海外社交平台的发展

社交媒体在国际传播、政治传播中的作用日益突出。当前,我国国际传播相比西方国家仍处于弱势地位,存在若干问题。诸多学者对此分析问题实质并提出改进对策。林玲(2008)认为对外传播中主要存在两大问题,即"传而不通"和"通而不受"。"传而不通"是指客观上我国对外传播队伍还不够壮太,资金投入队及媒体覆盖率比不上英美等西方国家的主要媒体。"通而不受"则是指主观上,我国传播理念保守,传播形式落后,对外传播的技巧不足及东西方文化背景和思维方式的差异,导致受众对我国主流媒体传达的新闻信息不认同、不接受。

对此,金妍和徐磊(2008)提出,我国对外传播要淡化官方色彩,着重研究西方受众的文化也态,并且善用语言策略,提高传播技巧。黄廓和姜飞(2013)通过分析和评估新闻集团、时代华纳、BBC及CNN的国际拓展战略,为中国媒体和媒体集团进行国际化发展提供了以下建议:自身定位精准、目标市场选择明确、普世价值下塑造积极形象及通过受众互动增强用户黏度。在他们对提高中国对外传播能力的建议中,着重提到的一点就是,要积极运用对象国家现有的社交媒体。

相德宝和张人文(2014)通过分析2014年我国主流媒体在海外社交网站上的运作现状,提出我国主流媒体的海外社交平台运营存在发化频率低、互动性差、时效性低、影响力弱、理念落后、表达不够亲民等问题。据此,他们提出,我国主流媒体应当提高信息发布时效性和透明度、实现本止化运作、增强与受众的互动、转变话语体系和传播理念、规范运行机制等建议。

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第三章研究方法..............9

3.1样本选择............9

3.2研究方法................10

3.2.1内容分析法................10

3.2.2案例分析法..........10

第四章研究结果................12

4.1《人民日报》Facebook平台发布的内容有什么特点..................12

第五章分析与讨论.............38

5.1《人民日报》Facebook平台的发展机遇和优势.................38

第五章分析与讨论

5.1《人民日报》Facebook平台的发展机遇和优势

《人民日报》Facebook平台的发展机遇和优势主要体现在以下三个方面:

(1)依托《人民日报》和人民网的资源优势。《人民日报》Facebook拥有来自母公司的资金和内容支持。《人民日报》是中国官方第一大报,而人民网也是国内首批由传统印刷媒体向网络媒体转型的新闻网站,二者在新闻采集、内容策划等方面具有丰富经验,并且在自身发展的过程中也可以向《人民日报》Facebook提供丰富的内容资源。例如,《人民日报》Facebook就延续了《人民日报》的评论传统,在重大新闻上可以代表中国立场积极发声,这是别的主流媒体所不具备的优势。

(2)国际背景和国家政策的利好。国际大环境下,中国国家影响力的不断上升和国家对对外传播的重视也有利于《人民日报》Facebook的发展。随着中国经济实力不断增强,及在国际政治舞台发挥的作用越来越大,世界需要了解中国,而中国也盼望向世界展示自己,增强以文化吸引力为核必的软实力,在此背景下,国家在传播领域也加强了对国际传播的重视,国内各大主流媒体纷纷在海外社交平台上开设账号,也正是在此背景下兴起的。

(3)全天发布。页面活跃度是衡量一个社交媒体表现好坏的重要指标,作为一个面向全球受众的Facebook账号,《人民日报》Facebook由人民网美国分公司的纽约团队和北京团队共同运营,能够保持该页面24小时的活跃度。

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第六章结语

从2003年以来,社交媒体就一直是互联网发展的热点,很《传统媒体在以社交媒体为主导的新媒体发展趋势下也一再转型。无论是国内内还是国外,也无论是纸质媒体、电视媒体还是新闻网站都纷纷在社交平台上了自己的帐号、建立了主页,并在社交平台上发布新闻内容。社交媒体具有互动性强、传播迅速、多种媒介融合的特征,社交媒体运营得好,可以大大提升一家媒体的传播力和知名度。利用海外社交平台进行对外传揣,可谓是我岡主流媒体提高圈际传播能力的--个机遇。如何利用好海外社交平台,结合社交媒体和所选平台的特点,发挥中国媒体在国际传播领域的优势,是一项值得研究的课题。

本文选取《人民日报》为研究对象,分析了《人L＆日报》在全球活跃粉丝数最多的社交平台Facebook上的实践,通过对其2015年传播内容和传播效果的分析,总结了《人民日报》Facebook运营的特点和策略,分析了其平台发展的优势和局限,也为包括《人民日报》在内的中国主流媒体在海外社交平台的发展提供了一些建议。总体来看,中国主流媒体要想"走出去",需要把握海外社交平台的两大特点,一是作为新媒体,社交网络平台具有民别于传统媒体的自身特点,中国主流媒体需要把握社交网络平台的传播特点,注重互动性。二是,海外社交平台的主要受众为海外读者,要想真庄提高对外传播效果,中国主流媒体需要牢记自己的受众定位,除了保持肖身在报道中国新闻方面的优势,还要采取本王化发展,从传播理念到传播内容都应当贴近受众。

参考文献（略）