H公司单机手游出海研究

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

TalkingDa化在2015年发布的《2015年移动互联网行业发展报告》数据显示(如图1-1),中国移动互联网用户规模巨大且有进一步增大的趋势,移动互联网设备规模迭12.8亿台,中国手游市场潜力无限。报告显示,游戏是所有应用类型中人均使用时长最高的,每日人均使用时长高达约34分钟。在经典互联网五大应用中,游戏应用10.1亿用户规模排在第三位。社交11.7亿用户规模排名第一,视频10.9亿用户排在第二位,新闻9亿、电商8.7亿分裂第四和第五位。

当前,中国国内手游市场竞争环境日趋激烈。腾讯开放平台2015年发布的《2015年互联网+白皮书》从游戏开发企业数量和实际发行游戏数量(如图1-2)两个数据分析了中国游戏市场的激烈竞争:

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1.2研究内容及方法

1.2.1研究内容

随着国内游戏红海市场的到来,手游出海将是国内广大手游开发商和发行商的必然选择。国内众多手机网游发行商或开发商(如中手游、乐這、网易、触控、智明星通等)在海外己取得不错战绩。

由于发行和运营一款单机手游成本较高,产生的利润比网游低,顾国内单机手游出海成功案例并不多见。相比手机网游在海外市场屡获佳绩,国内单机手游出海略显暗淡,单机手游出海机会并不多,获得成功的更加聊聊无几。

本文将从分析海外游戏市场基本情况,并聚焦发展中游戏市场,以东南亚市场为例,在分析市场特点、渠道特点、支付持点的同时,结合游戏产业价值链特征及手游出海模型进行多维度分析,并分享某公司手游出海的成功运营案例,为广大致力于手游出海开发商和发行商提供参考和借鉴。

1.2.2研究方法

1.2.2.1实地调查法

实地调查是指在传播研究范围内,科学地研究分析传播媒介和受传者之间的关系和影响。实行实地调查法时需对某种社会现象进行实地调查,通过使用客观、科学的方法。要求参与实地调查人员在确定的范围内,实地考察并捜集大量资料,将收集的材料进行统计和分析,从而深入探讨社会现象。

实地调查的目的一方面有助于发现事实;另外一方面,借助调查经过系统设计和理论探讨、形成假设、再利用科学方法到实地验证,有助于形成新的推论或假说。

现场询问法和观察法是两种常被人们使用的实地调查法。笔者从2012年至今,先后参与东南亚多个DT项目、东南亚游戏项目群、拉美游戏项目群、MTN集团运营商(覆盖非洲＆中东22个国家)游戏项目群等海外项目,并深入到多个游戏项目的商务和运营事项,深入与本地员工、本地互联网行业从业者、国内游戏公司负责海外市场人员等广泛而深入进斤交流。

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第二章价值链理论及应用

2.1价值链理论

价值链的概念首次出现在Michael E.Porter在1985年所著的《竞争优势》—书,书中对价值链模型(图2-1)和价值系统(图2-2)进行了阐述。过去近20年,价值链的概念被众多企业管理者广泛采用,使得这一理论在实际应用中得到了快速发展,促使价值链竞争成为众多企业研究自身在业界竞争优势的有效工具之一。

价值链是指企业在进行生产作业时各种活动的组合。这些活动包括产品设计、生产、销售、交货等各种行为,企业进行各种环环相扣的活动行为叫着价值链。企业进行各种活动行为构成了各个企业价值的来源,进而可以转化为企业竞争优势的来源。

不同行业价值链体系各不相同,每个企业的价值链体系也存在差异。相同产业的不同企业价值链居于相似性,但不同的产品线又有不同价值链特征,如卖方、地理区域或分销渠道等。企业为了追求各自的经济效益而构建的价值链,可以反映企业发展的历史和战略、推行战略的不同途径。因此,相同产业内不同企业间的竞争其最核心的一个环节就是价值链之间的竞争。

组成企业价值链的若干活动不是独立活动的简单叠加,各个活动之间相互依存、相互联系。基本活动和辅助活动是企业价值链两种企业活动。

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2.2传统业务模式下的价值链模型

传统行业模式下的价值链模型多为链状模型,这种模型是单向、直线式,以传统运营商増值业务价值链模型为例:

在2G/3G时代,运营商增值业务价值链模型亦为单向链状模型。运营商掌握了用户资源、品牌、通信网络等核也资源,从而占据了增值业务价值链的核心地位。其中最核心的资源是最终用户,运营商拥有最终用户信息的所有权和连接权,其它企业不得必须借助运营商才能为用户提供相关服务。

相比新兴互联网企业应用,传统运营商増值业务价值链最大的制约在于信息加工和应用服务。电信通信企业设置了高门槛,而互联网可提供大量的免费资源,使得电信运营商往往由于资金审批周期长或资金短缺而无法应对互联网厂商的冲击。按照运营商一贯的风格,只有在短期内的价值增值率高于整个价值链平均利润率时,才能说服领导决策将引导资金流入瓶颈环节,从而促进整个价值链的增值。

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第三章手游产业概况...........14

3.1互联网发展现状与趋势...............14

3.1.1互联网发展现状.............14

第四章H公司单机手游出海驱动因索与风险分析..............27

4.1H公司单机手游出海驱动因素分析............27

4.1.1外部驱动因素.................27

第五章H公司单机手游出海运营分析...............34

5.1H公司海外手游市场评估体系分析..............34

5.1.1潜在市场初步调研模型分析...............34

第五章H公司单机手游出海运营分析

5.1H公司海外手游市场评估体系分析

H公司海外手游市场评估体系包括两个部分:一是在项目拓展前期对潜在市场的初步调研;二是在项目签订合同后针对目标市场开展游戏运营所需的渠道、支付、游戏文化等维度进行详细的市场调研。

5.1.1潜在市场初步调研模型分析

在项目拓展前期,H公司由专口团队对全球潜在市场进行市场初步调研。其调研的维度大致分为七个方面:总体情况评估调查、运营商基本情况、手机游戏业务概况、运营商市场营销政策、主流渠道商状况、项目竞争状况和业务合作基础。每个维度又包含若干参数,有助于整体评估市场潜力和风险,预估该运营商是否有市场潜力,以降低H公司出海风险(市场初步调研模板详见附件一)。

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结论

本文通过对传统价值链模型和互联网生态圈的分析,总结出手游产业链的模型。并深入探讨手游产业价值链涉及到的几大主体(开发、发行和渠道)及其相互之间的关系,详细地分析了手游产业价值链的特征及其对产业结构的影响。通过分析全球热点手游市场的概况,聚焦东南亚市场并结合国内手游产业现状,重点研究H公司单机手游出海取得的初步成功,为国內单机休闲游戏出海提供方向。

一、研究结论

无论是单化手游还是手机网游,在出海前必须明确公司手游出海的策略和模型,并且出海的策略和模型必须考虑自身对该市场资源整合情况。国內当前常见手游出海模型有抱团出海、CP独立出海和通过代理商出海。

本文建议国内一般手游开发商根据自身的情况,优先考虑合适的手游出海合作平台,具体市场选择上可考虑文化渊源较深、地理位置较近的东南亚市场。在出海前必须熟悉市场的偏好、支付渠道、推广渠道等,游戏必须是精品,且己充分进行产品本地化设计。笔者建议缺乏资金、缺乏出海经验的单机手游开发商重点考虑H公司的inTouch出海平台,主要原因有三点:

1.H公司在市场选择上有严格的评估标准,提前评估了出海市场是否具有可行性,可以将单机手游出海风险最低化;

2.H公司有完善的运营团队,有强大的海外运营商客户资源,H公司承担了海外游戏运营层面的风险,单机手游开发商只需关注产品开发;

3.H公司自2013年开始布局全球运营商渠道手游产业,经过近四年的运作在全球60多个国家100多家运营商商用,月收入超过500万美金,数十家游戏开发商实际收入超数百万人民币。H公司单机手游出海平台是目前唯一有盈利能力的单机手游出海平台;

二、研究启示

手游出海是当前国内手游游戏行业炒的比较火爆的话题,手游出海公司要求必须对海外目标市场有较为全面的认识,故海外资源整合能力、团队运营能力、海外支付及结算能力等显得尤为重要。对中小型单机手游开发商而言,选择大品牌的出海平台出海可以降低出海风险。

参考文献（略）