品牌联合的溢出效应对品牌资产的影响研究——以汽车行业为例

第一章  绪论

1.1 研究背景及研究目的

1.1.1 研究背景

进入 21 世纪，随着经济全球化进程的加速实施，品牌联合成为企业跨国经营过程中迅速提升品牌资产的重要手段。目前，球参与品牌联合的企业数量以平均每年 40%的速度递增。品牌联合成为这些公司的核心营销战略，合作的资产数目甚至高达百万美元。如果说品牌使制造商跨越了零售商的肩膀直接触及到消费者，那么品牌联合就是使制造商和零售商能够更精确地瞄准消费者的实际欲望的营销手段。

同样，牌联合也引起了学术界的关注。上世纪 90 年代初，Rao 等学者(1994)1对品牌联合前置因素的研究开启了该领域学术研究的先河。1998 年，Simonin 和Ruth2又开启了对品牌联合溢出效应的研究。进入 21 世纪后康柏公司 CEO 对于因特尔的品牌联合中康柏公司品牌资产可能受到影响的担忧，起了学者们对于品牌联合溢出效应更多的关注和研究。实行品牌联合的公司意识到了这种手段将会给公司的经营业绩产生很大的关联影响，这种利益相关性主要表现在以下方面：倘若参与联合的各个品牌能够密切配合，优势互补，将可以实现共赢；倘若参与联合的某个品牌出现重大操作失误，将不可避免的给自身发展带来经营风险，以至会波及到其他参与品牌，直接表现为相关品牌资产的缩水。也就是说，品牌联合的溢出效应有可能会影响到品牌资产的变化。

综上所述，品牌联合可以降低新产品或服务的市场推广成本和风险，同时也会有降低品牌资产的潜在风险，因此引发了企业和学术界对于品牌联合及溢出效应的关注。所以，本文将以汽车行业为例，探究影响品牌联合成功的因素、品牌联合对各个参与品牌的影响以及影响各个品牌溢出效应的因素。

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1.2 研究意义

(1)实践意义。从实践应用的角度来看，随着企业越来越重视品牌管理战略，品牌联合已经成为商业界广泛应用的营销手段。尤其随着跨国公司的兴起，和当地的品牌进行联盟，也成为其打入新兴市场的策略之一。而作为参与品牌联合的企业，不仅要在实行联合策略之前分析品牌联合是否能够成功，还要考察应该选择什么样的合作伙伴才能最大限度地提高成功的机率，及品牌联合给企业自身品牌带来的是积极还是负面的影响。以上三点为实行品牌联合策略企业经营管理者的关注焦点和中心。所以，品牌联合溢出效应展开细致研究，探究其与品牌资产的内在关联和作用，也将会给企业带来一定的营销启示。

(2)理论意义。从理论角度来看，于品牌联合的实践意义，上世纪 90 年代外国学者便对品牌联合展开了研究，涌现出一批优秀的学者，着重探讨了有哪些因素可以提高品牌联合的成功机率。90 年代末，学者们研究的焦点转移到了品牌联合溢出效应上去，学者们不仅仅关注品牌联合的前置因素，开始研究影响品牌联合溢出效应的因素有哪些。但是，当前业界专家学者关于品牌联合溢出效益的研究还集中在对主品牌的影响上，很少有人能够注意到品牌联合对于其他参与品牌的影响度。因此，这个研究点目前基本还处于空白阶段，相关理论有待进一步完善和丰富。此外，当前的研究过程中，多数还是片面性的，局域性的研究，还没有得出从整体的角度对溢出效益进行系统化研究的成熟成果。所以，本文将以汽车行业为例，通过测量品牌联合前后各个品牌资产的不同来衡量溢出效应，并找出影响溢出效应的因素。

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第二章  相关研究文献综述

2.1 品牌联合的理论研究综述

2.1.1 品牌联合的基本概念

2.1.1.1 品牌联合的定义

继品牌延伸、捆绑销售研究之后，者开始对品牌联合进行研究。研究初期，品牌联合的界定范围较模糊，品牌联合包含联合促销、品牌合作等多个方面的内容，一个整体性概念。后来，随着学术研究的专业化和精细化，学者们形成了较统一的意见，品牌联合一般有两种说法：一个是品牌合作(Co-Branding)，另一个是品牌联盟(Brand Alliance)。但品牌联合的准确定义是什么，业界依然没有达成共识，有待进一步探讨。 

Anderson 和 Narus(1990)3将品牌联合定义为一种合作协议，由参与品牌联合的两个或多个企业签订，签订的目的是为了本企业品牌从合作企业的品牌那获得利益，从而可以提高本企业品牌的知名度。关于品牌联合定义的研究，国外学者中 Park、Jun 和 Shocker(1996)最具代表性。他们将品牌联合定义为：企业通过合作、联盟等方式将两个甚至多个品牌整合起来，推出新产品、新品牌。Rao和 Ruekert(1994)以超越品牌层面的角度来研究品牌联合。他们指出：品牌联合往往发生在两个以上品牌之间或者来自不同企业的资产之间，无论是短期联合还是长期联合，属于品牌联合的研究领域。1995 年，学者 Shocker6在报告中指出，品牌联合实际上是不同企业进行结盟发展的策略，并且在施行品牌联合策略后，企业不仅可以借机对品牌形象进行塑造和提升，还能提高消费者的产品认知度，，甚至有可能借助产品的优质质量获得消费者的认可，进而将这种认知了解转化为对品牌的信赖与忠诚。1997 年，学者 Grossman7研究指出，品牌联合从根本上讲是一种品牌营销行为，它可以使两个甚至多个品牌组合起来，实现手段有分销、产品陈列和联合广告等。

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2.2 品牌联合溢出效应的理论研究综述

2.2.1 品牌联合溢出效应的基本概念

2.2.1.1 品牌联合溢出效应的定义

所谓的溢出效应是指事物一个方面的发展带动了该事物其他方面的发展。一般溢出效应多用于经济学领域，观经济学中所说的外部效应、内部效应都属于溢出效应。溢出效应的理论基础有信息整合理论、联想网络理论和背景效应等理论。而最为关键、重要的就是信息整合理论。信息整合理论来自于认知心理学，它的核心观点是：当人们接受了新信息后，会参考以前所认知、搜集的信息，从而对事物形成新的看法。 

Fazio(1986)39的品牌联合研究成果是，

A、B 两品牌联合，形成新的联合品牌 C，当消者同时看到 A、B 两品牌时，对于原先购买 B 品牌的消费者来说，品牌 A 提供了新线索，接着消费者会根据新线索重新评估品牌 B，从而生新的态度、印象、联想、评价。在品牌联合的过程中，也会产生溢出效应。

通过溢出效应的基本概念可见：品牌联合的溢出效应主要包括各参与品牌在实施品牌联合之后受到的“外部效应”和“内部效应”，该效应通过比对品牌联合之前和品牌联合之后资产总量来衡量。1998 年，学者 Simonin 和 Ruth 在研究中指出：实施品牌联合时，一旦品牌 A 的信息转移到 B 品牌上时，便有可能给品牌 B 带来溢出价值。

根据以上研究，我们可以把品牌联合溢出效应的概念简单归纳为联合后的新品牌对每个参与联合的品牌所产生的作用，表现形式主要有两种：各个品牌在联合前后品牌资产及消费者对它们态度、评价等的变化。但由于消费者对品牌的态度是衡量品牌资产的方式之一，因此在研究中学者们一般都采用品牌资产的变化来测量品牌联合对各个品牌产生的溢出效应。

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第三章  理论模型与研究假设 ................... 35

3.1 理论模型的构建 ..................... 35

3.2 研究假设的提出 ................... 36

第四章  量表设计及研究设计 ..................... 40

4.1 联合匹配度的量表设计 ..................... 40

4.1.1 产品匹配度量表 ................. 40

4.1.2 品牌匹配度量表 ..................... 40

第五章  数据检验及分析 ..................... 47

5.1 样本描述分析 ............................ 47

5.2 信度分析和效度分析 ......................... 48

第五章  数据检验及分析

本章是对两份大样本问卷调查所收集数据的验证和分析。回收的问卷中共有280 份有效问卷，笔者对样本取得的数据进行了相关性分析、回归分析、信用和效度分析、描述性分析以及溢出效度分析。其中，重点为溢出效应检验及回归分析，此来检验第三章提出的六大假设。其中， 除H2 假设部分成立之外，其余假设在两组对比实验中均成立。

5.1 样本描述分析

表 5.1 是对 280 份有效问卷进行的样本描述分析，其中实验 1 有 160 份有效样本，实验 2 有 120 份有效样本。 

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第六章  研究结论及研究展望

6.1 研究结论

6.1.1 联合匹配度与联合品牌评价的关系

由第五章的数据分析可知消费者评价和品牌联合影响因素之间具备一定的关联性，具体如下所示：

消费者对联合品牌的评价=0.222×产品匹配度+0.559×品牌匹配度+0.491×品牌来源国匹配度+0.521×联合前 A 的品牌资产+0.272×联合前 B 的品牌资产

研究结果表明如果两品牌联合前的资产较高，消费者对于联合后的品牌评价较高。该结论验证了 Simonin&Ruth 和 Fazio 等学者的结论，：A、B 品牌联合，形成新的联合品牌 C，当消费者同时看到 A、B 品牌时，对于原先购买 B 品牌的消费者来说，品牌 A 提供了新线索，对于原先购买 A 品牌的消费者来说，品牌 B 提供了新线索，于是消费者会评估 A、B 品牌间的匹配度，从而形成对联合品牌 C 的态度、印象、联想、评价。研究结果显示，消费者对联合品牌的评价和品牌匹配度之间存在明显的正向相关性，品牌的匹配程度越高，费者对于联合品牌的评价越好。根据回归方程可知，品牌匹配度和产品匹配度两者对消费者评价的影响前者大于后者。因此，企业在制定品牌联合策略之前要重点考察附属品牌与自身品牌之间是否匹配，通过品牌间的高度匹配将联合双方的品牌优势扩大，从而提高消费者的品牌偏好，满足他们更多的需求，终达到双方都获利的效果。

参考文献（略）