顾客心理授权对顾客契合行为影响机制研究

第一章绪论

1.1研究背景

近些年，移动互联技术发展迅猛，各知名网络购物平台诸如＂京东＂、＂天猫＂、＂唯品会＂、＂聚美优品＂等都通过不断完善购物平台为用户提供尽可能全面的信息，包括全面展示用户评论、鼓励顾客实物晒单、及时更新物流信息、也会根据顾客浏览痕迹预测顾客需求并在上新产品时发送短信提醒、甚至为用户提供比价信息等，顾客享有高度的知情权，使顾客在整个交易过程中拥有一种控制感。事实上，这些企业的成功和顾客心理授权有着密切关系。同样有意思的现象是，＂海底接＂用过餐的顾客会在对服务满意的同时，自发向周围朋友去推荐该餐厅。无论是互联网线上的交流，还是线下现实生活中人们的交往中，顾客通过不同的方式与企业或者其他消费者进行沟通，口碑、即时通讯工具、网页评论、自媒体、论坛等。消费者的这一类非购买行为就是契合行为的一种表现。研究表明，顾客在各生产阶段与企业的互动过程等非购买行为有助于提升产品知名度，增加顾客的产品效用等。Scott的研究表明网络的髙速度和海量信息更有利于信息的传播，促进交流过程中信任的产生和维持，随着重视程度不断提升，顾客契合行为概念也应运而生。

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1.2研究问题和意义

1.2.1研究问题

本文主要研究顾客也理授权对顾客契合行为的影响。通过对问卷调查研究所得数据进行分析来验证顾客心理授权和顾客契合行为是否存在着某种直接联系，满意是否能作为中介变量对二者的关系起到一定作用。具体问题如下：

顾客也理授权如何影响顾客契合行为：之所以研究二者之间关系，首先是顾客契合行为在如今关系营销领域具有重要理论意义和实践意义。其次是因为一般来讲，企业赋予了顾客更多的权力，顾客提供更全面的服务在很大程度上能使顾客有一个偷悦舒适的消费氛围，这种更为顾客考虑的体验往往能使顾客不自觉向周围人去推荐，即产生了顾客契合行为。而国内学者韩小芸和余策政实证研究发现二者并不具有直接相关关系，因此本文力求探索顾客也理授权是否会通过满意为中介来影响顾客契合行为。

顾客控制欲不同，在感受到顾客心理授权后的满意感是否有所差异：多项学术研究成果表明，顾客心理授权对顾客满意有正向影响，由于顾客心理授权是个体感受，有其自身的特殊性，不同人员在被提供的相同授权措施下产生的授权感可能会有所差异，授权感知程度不同，顾客的满意感高低也会有所不同。

卷入度不同的顾客，在对某公司的产品或服务满意后是否会有相同程度的契合行为：顾客满意对顾客契合行为有正向影响己得到很多学者验证，但是卷入度不同的人员在产生相同程度的满意感后的反应也是有所不同的，，如有些人卷入度高，喜欢和不同的人交流、评价产品，另一些人可能本身就不喜欢对购买的商品作评价。因此不同卷入度的人即使满意感相同，契合行为的程度也会不同。

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第二章文献综述与相关理论

2.1顾客心理授权研究综述

2.1.1顾客心理授权的定义

顾客心理授权研究以员工心理授权为基础，心理授权研究则不得不提到授权，授权一词核心是power，授予权力往往和控制感结合在一起。关于顾客心理授权，本文从授权和员工也理授权着手，以期更好地理解顾客心理授权的实质。

（1）授权和员工也理授权。授权意味着授予个体相应权力，在管理学中授权的研究早期集中在对员工授权的研究，要餐历了两个不同层次：关系路径和动机路径。最初学者们关于授权的研究主要集中在关系领域，强调组织中成员之间的关系，因而授权更多地被应用在组织层面。员工授权是指组织中成员对其他成员的权力和控制，侧重点是组织中成员间相互关系的一种管理职能。而动机领域关于授权的研究早期集中在也理学领域，即关于员工心理授权研究。

顾客心理授极和员工心理授权有着密不可分的关系，两者既有差别也相互联系。顾客和员工作为整个价值创造过程中的一部分，顾客参与创造价值的情境之中，顾客被看作兼职的员工。因而，顾客心理授权和员工心理授权都指的是一种拥有自我效能感的心理状态，不同的是导致顾客和员工产生控制感的因素和策略有所差异。

（2）顾客心理授权。由于研究侧重点不同，学者们对顾客心理授权的概念和维度界定也有所差异。从顾客心理授权相关研究文献来看，顾客心理授权应包括过程与结果两个方面。从过程的角度来看，顾客在某种机制的作用下控制与之相关的事务就称为顾客心理授权；而从结果来看，顾客心理授权则是顾客形成控制感的一种主观感受，同于主观上拥有做某种具体行为的权力。对顾客心理授权概念的界定如表1：

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2.2顾客契合行为研究

作为本文研究的第二个主要研究变量，顾客契合行为的演进及研究现状将在本部分进行阐述。

2.2.1顾客契合行为的定义和维度

关于契合的定义最早出现在心理学领域，在心理学研究中，高度的主动性、参与及恰当地对于社会刺激的回应被称为社会契合，参与社会活动，与他人互动等。契合也被用在工作情境中，如员工契合、工作契合、职业契合等。社会科学各学科对契合的研究各有侧重，通过研究可以得出以下几个特点：研究对象各不相同，将个人（如员工契合）也有将集体作为研究对象；契合与互动密切相关；契合是正向积极的概念。

在营销学领域对＂顾客契合＂的关注集中在近几年，顾客契合由理性忠诚和情感依恋组成，这是契合一词在营销学中最早被运用。此后，多数实践者从组织角度出发来定义顾客契合这一概念，指出顾客契合将很大程度增强顾客对于品牌的多方面投入，情感、物质、心理等。与顾客契合在实践领域的研究相比，学术界则相对滞后，由于研究的时间相对较短，学术界关于顾客契合的定义还是众说纷纭，多学者借鉴社会学、心理学等领域对顾客契合进行定义。具体定义见表2：

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第三章模型构建及研究假设.............21

3.1概念界定................21

3.2构建模型.............21

第四章研究设计................25

4.1变量测量.................25

4.1.1顾客心理授权的测量...............25

第五章实证研究结果分析与讨论................31

5.1预调研和正式问卷发放及回收................31

第五章实证研究结果分析与讨论

5.1预调研和正式问卷发放及回收

5.1.1预调研

为确保问卷的可靠性，通过多次讨论得出完整问卷后进行前测，第一次印刷了40份问卷在图书馆进行发放。为了使调查对象尽可能认真地填写，在预调查时笔者为每一个参与调查者准备了一些小礼品，并且在被测者填写问卷时在其身边观察，同时解答填写问卷时出现的问题，待填写完成后询问其填写过程中是否有什么疑问或困难，以及对该问卷的意见。最终发放40份问卷，回收40份，卷都是有效问卷。

本次问卷发放采取线上和线下两种方式同时进行，线上问卷主要通过问卷星形成正式调查问卷，将问卷链接发送到自己的＂微信朋友圈＂、＂新浪微博＂和＂ＱＱ空间＂，利用自己的人脉关系收集问卷信息，同时也借助各位老师同学及其他朋友的网络社交圈进行问卷的搜集。线下形式主要采取到图书馆、教室等人员比较集中的地方发放。

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结论

1、主要结论

本文通过对国内外顾客也理授权和顾客契合行为相关文献梳理，提出研究模型和假设，对网络购物情境下顾客心理授权和顾客契合行为的作用机制进行探讨，得出以下主要结论：

（１）通过整理国内外相关文献，对顾客心理授权和顾客契合行为相关研究进行综述，为后续研究提供了参考；通过进一步理论分析发现网络购物情境下顾客心理授权和顾客契合行为之间的作用机制，提出了二者之间的作用机制模型，指出了该作用机制下存在的一些调节效应。

（２）通过实证研究得出顾客满意在顾客心理授权和顾客契合行为的作用中发挥部分中介的作用。较高的顾客懒得理 理授权会使顾客产生较强的满意感，着满意感的提升，顾客会更加愿意参与到与企业及其他顾客的契合活动中，而这些契合行为又会进一步导致顾客产生满意和信任感，形成良性循环。同时，顾客控制欲在顾客心理授权和顾客满意之间有正向调节作用。

参考文献（略）