德国 RHL公司辊轴机械产品中国市场营销策略优化研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

改革开放后，随着中国经济的高速发展，整个辊轴机械产品制造市场呈现出勃勃生机。目前，中国辊轴机械产品制造市场已发展为世界上较大的和增长较快的市场之一，已经成为国际和国内品牌扩大全球市场产品份额、提高国际竞争力而争相抢占的重要战略市场。随着外资企业涌入中国市场和外资企业在中国市场的销售额的逐年增长，企业间的竞争也日益加剧。在此营销背景下对企业在中国辊轴机械产品制造市场的营销策略提出了更高的要求。

自从 2013 年德国 RHL 公司涉足中国市场后，其辊轴机械产品在中国已经有几年的营销经历，中国汽车制造、钢铁、纺织行业的客户对 RHL 公司的产品也有了逐步的认识，RHL 公司也积累了一定数量客户。RHL 公司销售的重点行业为汽车制造行业、粘胶纤维行业和纺织行业。伴随着中国国民收入的增加，国正逐步成为全球汽车消费市场的生力军，关数据显示，我国已成为汽车第一制造大国和消费强国之一。根据搜狐汽车网的数据，2015 年狭义乘用车总销量为 20,207,026 辆，比增长 9.3%。其中轿车销量为11,789,584 辆，同比下降了-5.8%；SUV 销量为 6,332,725 辆，同比增长了 53.9%；MPV 销量为 2,084.717 辆，同比增长 12.3%。中国汽车工业协会对 2016 年车市进行了预测，为中国汽车市场销量将实现 6%的增长，也就是说国内汽车销量将突破 2,600 万辆大关。汽车行业的飞速发展，时也拉动了配套机械行业的发展， RHL 公司的进一步发展也带来了机遇。同时粘胶行业和纺织行业是中国的传统行业，行业规模大，涉及企业数量多。如何在高速发展的汽车制造行业和规模巨大的粘胶和纺织行业有效地开拓 RHL 公司的销售业务，对公司的营销策略提出更高的要求。 

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1.2 研究方法和技术路线

1.2.1研究方法：

（1）文献研究法： 

文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被广泛用于各种学科研究中。本论文通过知网、万维、中国品牌网、中国营销传播网等渠道广泛收集了辊轴机械产品营销相关理论和实践资料，为论文写作打下坚实的基础。

（2）调查分析法：

问卷调查法：是以书面提出问题的方式，就调查项目编制成问卷，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究；

访谈法：通过与企业或同行业营销人员及重点客户谈话，，了解辊轴机械产品营销特征、现状及存在的问题，对调查搜集到的信息进行分析、综合、比较、归纳，从而为营销策略优化找到有价值的信息。

 （3）个案研究法：

以外资企业德国 RHL 公司为研究特定对象，通过调查分析，弄清其营销特点及其营销策略优点和不足，从而提出优化方案。

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第 2 章 相关理论阐述

2.1 辊轴机械产品营销特性分析

从辊轴机械产品特点分析入手，可以看出该产品制造具有离散为主、流程为辅、最终装配为主的特点。以辊轴机械产品制造为例，生产方式通常为单独的零部件组成最终成品，这是典型的离散型工业。例如汽车制造工业中使用的辊轴虽然其中诸如辊芯、包覆材料和锁环等制造过程属于流程型范畴，但是绝大部分的制造工序还是离散的。参考以上辊轴机械产品特性，辊轴机械产品营销特性具有以下几个特点：

（1）以项目为纽带组织辊轴机械产品营销团队。

辊轴产品的营销通常作为主机厂家的配套产品或配件产品销售，它具有鲜明的项目销售特定，在具体的营销工作中，项目为目组成辊轴产品营销团队，组成时间根据项目启动时间确定，项目结束后营销团队也就解的散。以项目经理为主要负责人，通过有目标地选派，据项目的难易度和项标的从各部门临时抽调市场调研人员、文案策划人员、产品设计工程师、技术支持工程师和营销等人员，共同组成一个 6-8 人的辊轴产品营销团队，明确任务指标，要求项目组在客户规定项目时间节点内完成营销目标。项目完成后，公司管理层递交项目完成情况报告书，过项目完成情况考核评定，给予不同等级的项目完成奖励和惩罚。之后经领导层同意，团队解散，人员回各自专业岗位工作。项目团队营销比较适合于综合性、临时性的辊轴产品营销工作，能够在企业内实现各类人才的自由重组和节约人力成本。

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2.2辊轴机械产品购买因素分析

作为营销者，都期望客户来购买自己销售的产品，但很多时候，客户却去选择了其他竞争者的产品，而自己只能得到很少的一部分客户，甚至没有客户跟本企业达成交易。客户购买产品的目的，主要就是解决客户所面临的问题，例如客户生产的产品质量不达标，产品使用寿命不能满足客户需求，产品功能不能满足客户新的需求等等，这些问题是客户现有的设备解决不了时，客户就需要通过购买新的辊轴机械产品来解决生产中面临的问题，因此，购买方愿意支付合理的采购成本。同时为获得最大的性价比，采购产品之前，客户往往会先进行技术和设备能力的思考，对比各种方案，然后选择出最优的方案。客户通常思考如下购买因素：

（1）产品使用性能

辊轴产品使用性能是决定客户购买的关键因素，使用性能就是产品能够解决客户的问题的程度。与产品寿命周期、操作便捷性、使用时的客户体验、使用后的情况等等有关系。比如购买一件衣服，穿上就能看到效果如何，用眼看手摸就能知道材质好不好。但机械产品使用性能的评判要复杂的多，比如购买一辆汽车，对于车辆的外观，在购买时就能比较和评判，但对于故障率要使用很长时间才能得出结论。其中辊轴机械产品的性能有挤干液体的挤干辊，运输产品的引导辊，挤压产品的轧制辊等等。挤干辊客户所使用的辊轴性能为辊轴可以有效降低带液率，减少烘干时蒸汽的消耗，引导辊根据不同的工况有的需要高摩擦系数，有的需要抗切割。轧制辊需要良好的表面抗变形能力，因而只有满足客户使用性能的产品，才是客户最终选择的产品。

（2）采购时的方便性

客户需要便捷性的采购，产品是定制，还是有现货储备，采购的渠道是通畅，还是采购时需多个环节。比如有些产品，其是贷款这类的，都要经过很多道手续。对于一般的产品，比如螺栓等标准件，产品有没有现货库存对交货周期影响很大，果有库存，产品的交货周期将大大缩短，但是对于大多数辊轴机械产品属于非标定制产品，造商需根据客户的需求量身定做。供应商有没有原材料库存，交货期长短有非常大的影响，如果原材料有库存，它将大幅度缩短产品的交货期。有时采购企业的采购流程较长，付款程序比价复杂，在此种情况下如引进第三方垫资采购，也将极大提升采购的便捷性。

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第 3 章  德国 RHL 公司辊轴机械产品中国市场营销现状分析 ............ 13

3.1  德国 RHL 公司简介  ............... 13

3.2 德国 RHL 公司辊轴机械产品营销现状  ..................... 14

第 4 章  德国 RHL 公司辊轴机械产品中国营销环境分析 .................... 18

4.1  外部环境分析  ............... 18

4.1.1  宏观环境  .................. 18

4.1.2  行业竞争状况  ................ 19

第 5 章  德国 RHL 公司辊轴机械产品中国市场营销策略优化建议 ............. 28

5.1 产品重新定位  .............. 28

5.2 产品品牌延伸  .................... 30

第 5 章 德国 RHL 辊轴机械产品中国市场 营销策略优化建议

5.1 产品重新定位

主要竞争对手美国 NCC 公司推出的无纺布辊轴市场定位在本企业无纺布辊轴机械产品的附近，侵占了 RHL 公司的部分市场空间，使产品的竞争有同质化的趋势，RHL 公司产品的市场占有率有所下降，在此竞争的情况下，势必导致 RHL 公司的远期赢利能力下降； 

客户的需求产生了变化，从需求 RHL 公司 RO 产品转移到更偏向竞争对手的 M产品。其主要原因在于，客户购买的是有价值的产品就是可以解决问题的产品，带来切身利益和解决客户面临问题的产品或服务才会被客户接受。否则，就像在酷暑天气在沙漠里，对于一个筋疲力尽和水囊干瘪的旅游者来讲，就是在遍地黄金，它也是毫无意义的，金的价值远不如一瓶清水重要。  因 L 公司客户需要的是能解决客户问题的产品，同时有一定实际价值的产品。因此公司卖的不仅是产品，且客户的需求。围绕客户需求去销售产品或提供服务，不断地去探寻客户存在的问题点，然后开发相关的产品和服务来解决客户存在的问题，这才是贴近客户需求的营销。目前汽车行业铝板材的应用日益广泛，公司应推出适合于铝板材清洗的辊轴产品，铝板材表面光洁度号，无锈迹问题，客户需求的是较大的油膜覆盖涂层，因而 RHL 公司应开发新型的高油膜涂层材料，足客户需求。

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第 6 章 研究结论

本研究虽是仅仅针对德国 RHL 公司辊轴机械产品中国市场的情况，探讨 RHL 公司辊轴机械产品的中国市场营销策略，但是无纺布辊轴的业务是 RHL 公司未来发展的重心，所以在无纺布辊轴产品营销策略，其实也会是 RHL 未来发展的主要市场策略；经过本研究的分析，除了归纳出上述的结论之外，本研究也相对提出一些分析建议，可供 RHL 整个集团未来发展规划参考与借鉴。

首先， 对RHL 公司的结论性建议：

（1）持续开发适合市场需求的新产品

由于无纺布辊轴产品的竞争属于技术性竞赛，对新产品的持续研发是维持竞争力的必要条件，但是新产品的研发周期性厂和投资高，动辄上数百万人民币币，又研发中心多集中在欧美主要国家，这是无纺布辊轴新材料研发最大的瓶颈。因此建议公司应该逐步产品升级换代，甚至可以和高校合作，进行资源整合合并，公司进行新的产品应用设计，将整合后的产品线做详细规划，提升生产效率，扩大经济规模，发挥整体竞争优势。

（2）避免仅仅采取低价策略

无纺布辊轴产品属于高技术型的产品，产品营销目的和客户采购的初衷是解决客户存在的问题，只有合适的产品价格才能保证营销方的合理利润，使生产者保持持续研发能力，不断为客户提供新的产品解决方案和优良的售后服务体验。

参考文献（略）