“互联网+”背景下的机场媒体客户感知价值提升策略研究——以航美传媒为例

第1章绪论

1.1研究背景

回顾2015年，在中国第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理首次提出了制定＂互联网＋＂行动计划，在同年12月，全球关注的乌镇＂世界互联网大会＂顺利召开，让＂互联网＋＂浪潮暖流涌动，春潮辕巧。引用全国人大代表、腾讯董事会主席兼CEO马化腾对＂互联网＋＂战略的解释——＂＇互联网＋＇战略就是利用互联网平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态＂。＂互联网＋＂已经不再是一个高深莫测的词语，可它带来的时代浪潮，却是让几家欢専几家忧。

2015年，我们发现不仅外企、民企开始将网络化手段融入企业宣传中，越来越多的央企也开始玩起了新媒体，以漫画头像与网络昵称露面，拉近与网民的距离，塑造自己萌萌晚形象。国务院国资委新闻发言人卢卫东表示，＂新媒体的发展日新月异，影响渐大，正在从一种新的生活方式，新的学习途径变成新的杜会力量，因此，如何面对互联网发展带来新的机遇新的挑战，适应新媒体传播的移动化、社交化、视频化、互动化的大趋势，是中国企业面临的重大课题＂。

我们发现广告市场规模结束了一直增长的态势，出现了负增长，这主要源于电视、报纸杂志、电台等传统广告渠道市场的收入规模大幅下滑，而基于互联网、社交媒体等的新媒体广告正蓬勃发展。所以，面对新媒体的快速发展，不仅中国企业面临挑战，媒体行业也正经历一场风云骤变，在户外媒体中的机场媒体发展变革中，也是尤为突出。本文将以中国航空领域媒体巨头——航美传媒集团为例，进行研究探寻面对这样的竞争与挑战，如何提升顾客感知价值，使这一企业核也竞争力影响项有力推动企业的发展。这对于广告主与媒体同行们都具有非常深刻重要的分析意义，在媒体的选择与创新上，具有双关的研究与提升意义。

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1.2研究目的和研究意义

1.2.1研究目的

面对互联网时代给市场经济带来的冲击与行业影响，传媒广告行业也受到了不可小觑的行业冲击，送股时代冲击波所波及范围之广，冲击力度之强，媒体企业如不做好对应解决方案，并顺应时代进行调整，则会被时代席卷而去。

现实情况是户外传统型媒体过于保守，固执不前，客户的感知上出现了疲怠现象，看不到新的发展与时代顺应的潮流趋势，导致预算转移，并逐渐抛弃传统型户外媒体。户外媒体中的机场媒体应对互联网时代对客户广告的影响，我们必须在受众客户感知价值上做出调整变化，本研究正是针对航美传媒在机场媒体领域做出的媒体平台感官新突破与价值提升做出的分析，结合机场新型媒体的发展，做出价值策略的提升，保留原有客户并引进更多的新行业新客户。同时，也对传统媒体行业做出了改革先率，旨在以媒体顾客感知价值提升挽救传统媒体市场，进而二次生长。

1.2.2研究意义

本研究的意义在于通过对机场媒体的探索研究并结合顾客感知价值的有关理论，对如何提升机场媒体顾客感知价值做出了切实性的方案解决，从顾客的感官听觉触觉上进而思考将新型的具有创造性价值的媒体解决方案带入机场。这并不是单一解决面临互联网新型媒体挑战下的航美传媒所面临的问题，这对于整个机场户外媒体行业，甚至于整个媒体行业都具有战略性的参考价值义操作价值。因此，本研究具有较好的理论研究意义和实践指导价值。

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第2章理论综述

2.1顾客感知价值概念

感觉与知觉合在一起被称为感知。通过以上对感觉与知觉的认识，我们可以推论消费者要进行消费或者进行其他消费也理活动是基于消费者的感知也理活动的。消费者及顾客的感知有时会出现与现实不一致的情况，但做出这个感知对于顾客的行为来说是觉有非常深远重要意义的。早在我国古代就有＂买楼还珠＂的故事，消费者对于木盒子的感知价值实际上是与盒子本身的价值有着非常大的差异的，但是这个木盒子对于消费者的感知而言，是重要的，有意义的。

图2.1可以论证顾客感知价值的概念与转化过程，在顾客接受企业的产品或服务的过程或结果中，感知企业品牌形象、产品功能、产品可靠性、服务多样性及服务可靠性后，顾客将这种主观感知转化为感知利益，即对产品或服务的客观性做出感知判断；而通过对产品价格和时间成本的感知后，顾客会对成本进行权衡。在感知利益与感知成本互相权衡结合后，最终得出顾客价值。而顾客价值正是企业能够为顾客提供的产品和服务的价值。所以通过Woodruff的顾客价值层次模型，我们可看出顾客感知价值与顾客价值相辅相成，企业通过掌握顾客感知价值，进而提升顾客价值，最终达到提升企业竞争力的最终目的，从而推动企业生产力与发展力。以图2.1来做关系阐述，长方形中的因素表示测量变量，椭圆形中的因素表示潜变量：

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2.2顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度三者关联

所谓顾客感知价值、顾客满意度与顾客忠诚度，三者为正向关系。众多学者认为顾客感知价值与顾客满意度是正向联系，即顾客对所购买的产品或服务做出价格衡量，而在这基础上，顾客会产生个人喜好的主观态度，这就是顾客的主观感知。通常，顾客将自身对产品或服务所感知的价值与自身对产品或服务所期望的价值进行比较来判断自己的满意度，顾客所感知的价值比预期价值高，则说明其满意度越高，因此，我们认为价值对满意有着非常深远重要的影响。顾客忠诚度是建立在顾客反复性的消费上，通过顾客满意进而转化顾客忠诚，顾客满意度越高，顾客忠诚度也会越高。我们可用图2.4所示式来做关联：

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第3章户外媒体行业背景和航美传媒业务分析...........14

3.1户外媒体行业背景............14

3.2航美传媒公司介绍.............15

第4章顾客即机场媒体受众样本研究及分析............22

4.1样本描述............22

4.2机场媒体受众分析及研究.............22

第5章提升顾客感知价值案例研究...........26

5.1户外媒体互动案例研究..............26

5.1.1分众Ｑ卡............26

第6章航美传媒提升顾客感知价值策略研究

6.1航美传媒顾客感知价值分析

航美传媒的顾客感知价值实际上是通过机场的硬件媒体设施为中间媒介，通过对机场受众的传导，获得受众感知价值后进而实现广告主的感知价值及让渡价值的。而对于航美传媒而言，机场旅客是顾客，投放广告的广告主也是顾客，顾客感知价值提升策略应当从这两个对象同时着手分析。只有向两方提供并优化了产品和服务的性能，才能以更高的产品价值和服务价值取悦受众及广告主顾客。

顾客感受到的实际价值为＂让渡价值＂，根据菲利普？科特勒的理论，＂让渡价值＂又由顾客购买总价值及顾客购买总成本的差额构成。航美广告主的顾客购买总价值主要体现在产品性能和服务性能。产品性能，即LED大屏所能展现的广告画面，广告模特或代言人、广告的新奇性、故事性、广告中所阐述的产品功能、价格、可靠性等信息是否具有多样性和丰富性，这一类我们称之为直观感知；服务性能，即ＬＥＤ大屏的体验感和后续的传播性，航美传媒的顾客极度关注的是机场受众对于LED大屏传递的信息的反馈，也就是传播的联动价值，如潜在的消费影响、品牌影响及口碑传播等。顾客购买总成本即为广告发布成本及人力投入成本，也就是说购买LED媒体所花费的金钱，，及在受众体验期间在旁服务和引导的人员。

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第7章结论与展望

7.1结论

时下互联网＋逐渐渗透，伴随国际化的进程，企业与企业之间的竞争日趋激烈，所以企业的核心竞争力尤为重要。并且中国的经济发展趋势已经打开，伴随我国结构调整关键时期，并且正在进入消费结构升级的关键阶段，消费正在升级加速，目前国内消费人群对于各类消费品的需求日渐提高，对于品质的要求也逐渐提升。国内企业面对越来越多国际企业的入驻竞争，都会力逐巨大消费力的中国市场，所以广告主都会在宣传策略上做出调整，因此，广告行业也必定会随之受到推动作用。那么，作为国内户外媒体领军者的航美传媒如何提升企业核心竞争力，拿到更多广告主的预算，将媒体平台打造出一个新的居面，是急需解决的问题。

本论文主耍研究为什么及如何从客户感知价值上提升企业核必竞争力，以从广告行业为切入背景，面对互联网的行业冲击，要从根本上将广告媒体提升变革，吸引更多受众观看，就必须从客户感知价值上动手。研究在理论上从客户感知价值切入，分析客户感知价值、客户让渡价值、客户满意度等理论之间的关系，以及客户感知价值对受众的影响及推动力，客观分析互动媒体形式的可行性，并以实际背景中分众与航美的案例分析以往互动媒体在推进过程中出现的问题，并且指出根源上未以客户感知价值为主体进行考虑发展，最终导致案例的失败。研究的主要目的就在于为机场媒体寻求突破口，将行业被挤压的情况转变，以航美传媒为例进行深度研究，给出从人的五官感受上提升感知度，打破传统的媒体传播概念，将最新的3D、4D、5D以及VR技术引入机场，结合声音听觉义皮肤触觉产生互动体验，并且借助全息投影技术增强客户体验度，置身于产品体验中，切身感受产品及品牌所带来的新奇度、趣味性及娱乐享受等。

参考文献（略）