中国厂商关系研究——基于零售商纵向约束视角

1  前言

1.1 选题背景

消费者主权时代的来临使得全球零售行业蓬勃发展，在《财富》杂志评出的世界 500 强中，美国零售商沃尔玛公司已经多年位居首位。此外，2015 年有四十一家零售企业入围，占总数的近百分之十。可以看出，零售业已经在世界各大行业中占有一席之地。而这些年来，中国零售业也在蓬勃发展，已成为全球零售业增长最快的国家之一。随着买方市场力量的日益壮大，零售产业日趋集中，规模不断扩大，虽然与国外相比，中国零售业的集中度还比较低，但区域垄断明显，特别是连锁超市和专业店已经表现出相当的市场势力。无论是外资的沃尔玛、家乐福，还是国内的华润、华联，它们所实现的销售额和利润都是其他零售业态企业很难望其项背的。大型连锁超市建立了大规模的分销网络，使用最先进的零售技术，拥有大规模采购的议价能力，利用接近终端消费者的优势把握了消费者需求信息和市场趋势。所有的这些奠定了它们在渠道上的明显优势，增强了其对供应商的讨价还价能力，使它们成为产业链上的控制者，特别是在家电业，以国美、苏宁为代表的电器专业店，已然成为市场终端通路的实际控制者，对上游企业的纵向约束也非常明显。毫无疑问，在厂商关系中零售商获得了相对优势，拥有了纵向控制上游企业的能力。近几年来，仗着生产商对其渠道的依赖，大型零售商对生产商收取各种费用，如“入场费”、“选架费”、“通道费”，导致厂商间冲突和矛盾不断。例如，2015 年 6 月，蓝月亮因通道费一直居高不下而不惜冒着与大卖场决裂的风险退出大润发超市和家乐福。类似的事件频频发生：2003 年，上海、南京两地的炒货行业协会联手抵制家乐福，议其收取高额进场费；2005 年，澳柯玛与家乐福商谈进驻问题，终因超市方收取的费用高等导致合作破裂；2006年，蒙牛曝出要从家乐福撤柜的消息，原因是后者开出的促销费、返利费等费用使蒙牛不堪重负；2009 年，青岛一家食品公司因讨要货款无果将家乐福告上法庭，而家乐福仍以促销费、海报费、卡夹费等名目以期抵偿欠款。还有 2010 年爆发的康师傅因成本上涨因素决定提高供货价未果而断供家乐福事件。除了家乐福外，很多大型超市也屡次被曝光向供应商收取各种费用，导致供应商不得不将成本转嫁到消费者头上。这不仅对市场的正常竞争秩序和健康发展有负面影响，阻碍厂商进一步合作与发展，同时也因垄断带来的低效率损害了消费者的利益。因此，将零售商纵向约束纳入到厂商关系研究中去，研究零售商对供应商施加纵向约束对厂商关系到底产生了什么影响，帮助零售企业认清与供应商的关系，找出问题的关键，促使双方改变原有策略，进而改善厂商关系，对提高渠道整体效益至关重要。因此，对这方面的探讨将具有一定的理论和现实意义。

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1.2 选题意义

1.2.1  理论意义

本文将探讨零售商纵向约束对厂商关系的影响。在过去的厂商关系中,供应商始终处于优势地位。生产厂家凭借其生产能力拥有供货权，在厂商关系中占主导地位，市场力量和谈判能力都比零售商要更强，而作为从厂家手中购进商品再出售给消费者的中间媒介，零售商只能靠生产商而活，故而在谈判和交易中一直处于被动地位，甚至为了获取某种商品的销售权还需要向生产企业缴纳相应的许可费。但在目前卖方市场已经转向买方市场的形势下，零售商已将与生产商的谈判和交易主动权握在自己手里，市场地位显著增强。如果零售商凭借其势力对供应商采取纵向约束，会给厂商间长期合作关系带来哪些影响呢？是否会损害厂商间长期、稳定的合作呢？目前，学术界对零售商纵向约束的研究还是处于起步阶段，仅仅是从经济学角度分析零售商纵向约束的形成机理以及福利效应，而从厂商关系角度出发，研究零售商纵向约束对厂商关系影响的文章屈指可数。所以，本文将对这一领域进行进一步的研究。

1.2.2  实践意义

探讨零售商纵向约束对厂商关系的影响，能够为一些大型零售商合理使用纵向约束提供实践指导。目前，大型零售商因滥用纵向约束激化厂商矛盾的事件在中国时有发生，这对双方的长期合作和经营绩效有极大的负面影响。因此，改善纵向约束的使用方式是很有必要的。此外，本文对那些还没有实施纵向约束的零售企业也具有警示作用，能够帮助其认清纵向约束的适用范围，在实施纵向约束时更加理性化。

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2  相关理论综述

2.1  零售商纵向约束

2.1.1 纵向约束理论

纵向是指合作双方处于渠道中的不同环节，而纵向关系是指上下游企业之间的某种联系，这种联系主要是基于专业化分工的需要而形成的。在渠道中表现为提供产品或服务所涉及的原料生产与加工以及最终产品分配的生产企业、批发企业和零售企业等相互间的关系。纵向约束是指同一渠道中不同环节的企业之间利用一些市场合约或其他的方式对购买、转售或者销售所实行的不完全控制。纵向约束属于一种纵向关系，其理论重点关注的是约束的方式及其绩效影响。本质上说，纵向约束是建立了契约关系的上下游企业之间的行为约束和控制，通过价格和非价格的方式实现，包括价格加成、非线性定价、限制销售和品牌内竞争等多种手段。

纵向约束的理论研究最初主要是从制造商的视角出发，研究掌握卖方势力的制造商对下游企业施加的行为限制，很大程度上是由于当时制造业正处于飞速发展的阶段，而零售业才刚刚起步，制造商在分销渠道中占据优势地位，故而理论研究也偏向具有卖方势力的制造商。制造商主导的纵向约束主要包括零售价格维持、地区限制、特许经营和捆绑销售四种形式。零售价格维持是指上游生产企业与下游零售商以契约的形式限定最终零售价格水平的行为，一般采用固定零售价格方法，也包括最高限价和最低限价两种形式。地区限制和特许经营是买卖双方签订的一个要求买方将从卖方那里购得全部产品的协议，通常卖方将在协议中限制在特定领域运营零售商的数量或者限制零售商到特定的区域或消费等级中从事经营活动。捆绑销售是卖方把不同的产品放在一起打包销售的策略。

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2.2  厂商关系质量

2.2.1  厂商关系的内涵

厂商关系，有的文献也称之为工商关系，主要是指两类不同性质企业——专门从事生产和从事流通企业间的关系，也即制造商、生产商或工业企业与分销商或商业企业（批发商、零售商等）间的关系。厂商关系本质上是一种渠道关系，是渠道关系的重要组成部分。渠道关系属于社会团体之间的一种交互关系，包括冲突与协调、控制与被控制、主导与跟随关系等，成员之间可能相互排斥、猜忌或投缘、信任，因此，渠道（厂商）关系既是一种经济关系，也是一种人际关系（许利华，2004）。渠道中除此关系之外，还有批发商与零售商之间的关系，特许商与受许商之间的关系等等。但本论文对其他渠道关系不作过多地论述，即使是厂商关系，本文也不是对其进行全面研究，而是重点研究供应商和零售商的关系。这主要是因为中国目前的厂商矛盾主要表现在供应商和零售商之间的摩擦和冲突上，特别是大型连锁零售商的崛起，改变了原来营销渠道中制造商主导渠道行为的格局，因此，供应商和零售商的关系是更重要的厂商关系。这里的零售商也限定为综合零售超市和专业店(如家电大卖场)。之所以会有这样的选择，不仅仅因为综合零售超市和专业店是中国零售业现阶段最主要的业态，更是因为这些大型零售商的市场势力较强，向供应商实施的纵问约束较为明显。

2.2.2  厂商关系质量

厂、商是营销渠道成员中两类最为重要成员，厂商之间的关系被国内外学者们置于营销渠道中，作为渠道成员进行研究，可以说，厂商关系在本质上是渠道关系。上个世纪中叶，一些学者就开始研究渠道关系了，，理论界一般将渠道关系划分为多种维度关系，但无论是从哪一维度出发研究渠道关系，最终都落在关系质量层面。学者们关系质量概念问题进行了广泛研究，依据不同的研究目的提出了不同见解。关系质量的概念研究最早源于服务营销领城(Roberts et al.,2003)，而目前在互动网络途径、社会交换途径、关系营销和 B2B 等领域运用得更为广泛。在现有文献对关系质量的多种定义中 Crosby 及其同事的定义最具参考意义。他们从销售人员和顾客的角度来定义关系质量，将关系质量定义为顾客在过去满意的基础上对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度。而对关系质量的定位，曾有学者认为可以被看作为一个对关系的总体评定（Garbarino  &  Johnson 1999;Smith 1998）。Gummesson（1987）将关系质量看作感知服务质量的一部分，指出关系质量是消费者感知质量的决定因素，关系质量可以划分为职业关系和社会关系两个维度。更多的学者倾向于将关系质量理解为关系参与各方关系的持久性与强度的重要决定因素。Hermig(1997)等人认为关系质量是为满足客户需要的关系适宜度，由总感知质量、信任和承诺构成。Johnson（1999）等学者将关系质量的概念应用到企业人际关系领域，提出关系质量表现为营销成员间关系的总体深度与气氛。还有学者对 B2B 环境(如渠道关系)下的关系质量内涵进行了研究，如 Holmlund（2001）对 B2B 环境下的关系质量进行了界定，他指出关系质量是指合作企业双方的决策者按一定的标准对交易活动的感知和整体评价。

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3  理论假设与量表设计.................... 14

3.1 零售商纵向约束对厂商关系质量影响研究............... 14

3.1.1 零售商纵向约束与厂商关系质量间整体关系研究.................... 14

3.1.2  零售商纵向约束与厂商关系质量维度间关系研究......... 15

4 数据分析与假设检验................ 29

4.1 描述性统计分析.................. 29

4.2 信度与效度检验.................. 29

5 研究结论与展望.................... 47

5.1  假设验证情况讨论................... 47

5.2  研究结论与启示........................ 48

4 数据分析与假设检验

4.1 描述性统计分析

正式问卷调查总共有 237  位受访者填写了有效调查问卷，参见表 4.1。按性别比例来看，男性共  60 人，女性共 177 人，女性比例要远远高于男性；从年龄结构看，大部分受调查者在 25-30 岁之间，多达 139 人，占到总体的 58.64%，其次是 25 岁以下的受访者有  54 人，占到总人数的 22.78%；超过半数的受访者工作时间在 1 年以上 3 年以下，总共 128 人，占总人数的 54.01%，其次是 5  年以上  8  年以下的受访者，一共  49 人，占总人数的 20.68%；按职位结构来看，共有 121 名基层销售人员接受调查，占总人数的 51.05%，超过了一半。排在第二位的是品类采购员，共 38 人，占到总人数的 16.03%，产品销售经理和区域销售经理各 24 人。

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5 研究结论与展望

5.1  假设验证情况讨论

本论文总共提出了 17 个假设命题，经过上一章系统地统计分析后，我们可以得出这样一个结论：获得完全证实的假设命题有 7 个，没有获得证实的假设命题有 10 个。对于那些已经获得完全证实的假设命题我们就不再进行过多讨论了，这里主要对那些没有获得证实的假设命题做一些简要讨论。

1、零售商价格歧视和排他性协议对厂商关系质量总体影响的讨论 本文在前文中曾经分析过，纵向约束可以被看作为一种强制渠道权力。在渠道权力理论研究领域中，已经有相当一部分学者研究得出渠道权力与渠道成员满意度之间存在紧密联系，而且大部分结论认为强制渠道权力与渠道成员满意度负相关。也有部分学者认为渠道权力的使用不利于渠道成员间信任和承诺的建立，经常使用强制权力会使渠道成员间的信任和承诺水平下降。故而当时笔者推断，价格歧视和排他性协议会直接影响厂商关系质量。但是本文分别以价格歧视和排他性协议为自变量，以厂商关系质量为因变量进行线性回归分析时，方差分析结果显示存在负面作用，但并不显著，这与本文原先假设的推断相悖。

出现这种结果的原因可能是因为零售商的价格歧视和排他性协议这两种形式对供应商利润的榨取程度可能并没有收取通道费形式那么严重，随着零售企业市场地位越来越高，对通道费的收取也越来越五花八门，造成大部分供货商几乎无利可图。而价格歧视和排他性协议相对来说较为规范，供应商对这两种策略比较能够接受，并没有那么反感：只要纵向约束没有达到供应商不能忍受的程度，同时这一商业合作还能为双方带来利润，那么双方的合作仍然会保持下去，至于是否在双方合作中占有优势并没有那么重要。此外，这两种策略并不是仅对零售商有利，对于供应商也是具有一定好处的：有学者指出，排他性协议不仅源于一方的要求，也可能是双方谈判的共同利益。Sass 和 Saurman(1996)将排他性协议看作供应商授予零售商在某些区域内付出销售努力，并获得相应报酬的权利。这种销售努力能够扩大和刺激供应商的商品市场需求。他们搜集了美国印第安纳州40 多年的时间序列数据，估计了市场上人均消费量的回归方程，发现排他性协议遭遇禁令后，商品市场的消量反而大幅度降低了，进而证明排他性协议扩大商品销量的观点。而价格歧视也可以表现为生产商愿意为零售商支付更多的促销费用，生产商愿意支付的促销金额与零售商的能力正相关，这可能会形成一种和谐的长期合作意愿。据此，零售商价格歧视和排他性协议没有显著对双方间的关系质量产生负向影响也情有可原。

参考文献（略）