B2C 生鲜电商服务质量对顾客忠诚的影响研究

第一章  绪论

第一节  研究背景

2005 年我国第一家生鲜电商网站“易果生鲜”上线，此后我国生鲜电商市场逐渐发展起来。生鲜电商市场体量巨大而渗透率又极低的特点吸引了众多互联网创业者、互联网行业领头企业和传统食品经营公司进入该行业。根据艾瑞咨询数据，
2012 年我国农产品交易市场规模总额为 2.9 万亿元，而生鲜电商市场交易规模总额则为 35.6 亿元，市场渗透率仅为0.12%。这一年，生鲜电商市场多样性显著提高，垂直自营生鲜电商企业、综合自营生鲜电商企业和平台类生鲜电商企业纷纷进入行业。因此，这一年被称为“生鲜电商元年”。 

近几年，政策、技术、社会和经济等因素的推动下，生鲜电商行业获得了长足的发展，市场交易规模总额保持 80%以上的增长率。2015 年生鲜电商市场交易规模总额为 497.1 亿元，生鲜电商市场渗透率增长到 1.04%。

一、互联网时代下生鲜电商市场前景广阔

生鲜电商行业自 2005 年发展至今，经历了 2005-2009 年的探索期、2009-2012年的成熟期和 2012 年至今的快速成长期。2005-2009 年，我国互联网行业和电子商务均处于发展早期阶段，根据 CNNIC《第 25 次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截止 2009 年底我国网民数仅为 3.84 亿人，互联网普及率为 28.9%。这一时期，生鲜电商服务集中在上海、北京等一线城市，多数生鲜电商企业仅提供区域型服务，生鲜电商行业在全国范围内应用相对较少。互联网大环境和电子商务行业发展较慢的外因加上生鲜电商行业存在的初期投入成本高、产品损腐率高以及扩张难度较大等问题的内因限制了生鲜电商行业的发展速度。2009-2012 年，生鲜电商市场企业数量增长速度加快，2009 年专营中高端水果电商的“天天果园”和经营全品类生鲜食品的“我买网”上线，2011 年之后，宝生鲜、本来生活网、顺丰优选等纷纷上线，到 2012 年，鲜电商市场已相对成熟。 

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第二节  研究意义

本文通过对服务质量等相关文献的回顾，基于生鲜电商服务质量低下等背景，以生鲜电商为研究对象，旨在探讨其服务质量对顾客忠诚的影响机理。 

从理论意义方面讲，当前我国学者主要从生鲜电商发展现状、模式等角度对生鲜电商领域进行研究，基于消费者角度的生鲜电商服务质量研究相对较少，因此，本文丰富了这一领域的研究。同时，本文参考学者们对于服务质量维度的划分将B2C 生鲜电商服务质量划分为系统有效性等五个维度，将其设为自变量，顾客忠诚为因变量，并将顾客感知价值及顾客满意均设为中介变量，据此构建本研究的理论模型，而后采用问卷调研的形式进行实证研究，而后续学者进行该方面研究提供铺垫和参考。此外，本文基于成熟量表并结合生鲜电商特点构建的 B2C 生鲜电商服务质量量表信度及效度均较好，因此也有一定的参考价值。 

从实践意义方面讲，目前国内大多数生鲜电商企业均处于亏损状态，而了解企业服务质量各维度对顾客忠诚的影响机理，可以使企业了解自身经营存在的服务方面问题，并帮助其优先改进对顾客感知价值及顾客满意相对显著的因素，从而促进企业的良好运营，增强顾客忠诚。

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第二章  文献综述与理论基础

第一节  生鲜电商研究综述

一、生鲜农产品概念及特点 

生鲜农产品以“生鲜”为特点，是指那些未经人为深度加工需做必要保鲜处理的初级农产品，主要包括肉禽水产、蔬菜水果及其初级加工品等（杨颖，014）。

电子商务环境下，产品本身看，鲜农产品主要包括以下特点

 （1）易损易腐、保鲜困难。生鲜农产品诸如水果、海鲜等本身保鲜时间较短，如果出现破损、腐烂等问题将在很大程度上影响销售，此如何在储存、运输等过程中保持生鲜农产品新鲜是一个重要问题。

（2）季节性和区域性。多数生鲜产品有特定的供应季节和生长区域，各类生鲜产品广泛的分布区域为生鲜农产品采集带来了一定困难。

从产品流通过程看，生鲜农产品主要具有以下特点：

（1）难以标准化。同一种生鲜农产品，同的产地、培养方法、储存方法等可能造成完全不同的产品质量。同时，，不同生鲜农产品对新鲜度、口感、来源等的要求都不同。在这种情况下，一方面生鲜农产品采集、运输等过程难以标准化，另一方面难以采用质量评价标准判断农产品质量是否合格。

（2）主产地在农村，主销地在城镇。由于生鲜农产品种植、培养等需要大面积土地，城镇土地相对紧张，因此大多数生鲜农产品产地在农村。同时，整体看来，城镇居民人均可支配收入高于农村居民，其对生鲜农产品的购买力更强，因此生鲜农产品主要由农村流向城镇。

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第二节  服务质量研究综述

一、服务质量

(一)服务质量概念

服务质量是现代服务营销理论的重要内容，众多学者对此进行了研究，学者们从各自角度阐述了服务质量的内涵。Gronroos（1982）认为服务质量是顾客的一种心理感知，是顾客期望与实际所获得的服务质量之间比较的结果，并提出“感知服务质量”这一概念，当顾客实际获得的服务质量高于期望时，则对整体服务质量评价较高。这一观点得到众多学者认可(（Lewis和Booms，983；Holbroo L和Corfman，985）。Parasuraman等（1985）基于服务的三种特性（无形性、异质性、不可分离性）及学者们对服务质量的相关研究总结出服务质量的三大特征：

（1）相比产品质量顾客对服务质量的评估更加困难；

（2）服务质量是顾客期望与实际服务感知比较后的结果；

（3）服务质量的评估既包括顾客对其结果的评估也包括对其过程的评估。

Parasuraman等（1988）进一步研究认为服务质量类似于一种态度，与满意度相关但不等价，是顾客对某一实体整体的评价，与服务的优越性有关。

可以看出，多数学者对于服务质量的定义主要从顾客的视角进行探究，普遍认同比较论，即服务质量是顾客期望与实际感知的比较。

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第三章   研究设计 ·························21

第一节   理论模型与假设 ············ 21

一、理论模型 ··················· 21

二、变量释义 ··········· 21

第四章   实证分析 ············27

第一节   描述性统计分析 ······················ 27

一、样本描述性统计分析 ············ 27

二、变量描述性统计分析 ····················· 29

第五章  研究结论、启示展望 ·············41

第一节   研究结论 ····················· 41

第一节   管理启示 ··················· 42

第四章  实证分析

第一节  描述性统计分析

一、样本描述性统计分析

本次对生鲜电商服务质量相关情况的调研，共发放问卷 320 份，回收 312 份问卷，其中有效问卷 299 份。具体问卷统计情况如表 4-1 所示：

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第五章  研究结论、启示与展望

第一节  研究结论

根据结构方程模型验证结果，5 条假设中 13 条成立。基于实证分析的具体研究结论如下：

（1）系统有效性和可靠性是影响 B2C 生鲜电商用户感知价值的关键因素，其次是定制化及完成性

（2）可靠性和完成性是影响生鲜电商顾客满意度的关键因素，其次是定制化及系统有效性

（3）安全性对顾客感知价值及顾客满意影响不显著

（4）顾客感知价值及顾客满意度对顾客忠诚具有显著正向影响，顾客感知价值对顾客满意度具有显著正向影响。

在结构方程模型检验中，顾客感知价值、顾客满意度与顾客忠诚之间的标准化路径系数在小于 0.05 的显著性水平下分别为 0.264 和 0.707，顾客感知价值与顾客满意度之间的标准化路径系数为 0.451，因此认为生鲜网购情境下，顾客感知价值、顾客满意度对顾客忠诚具有正向显著影响，顾客感知价值对顾客满意度具有显著正向影响。这一结论与 Fornell 等人提出的顾客满意度指数模型中观点一致。

参考文献（略）