“S1”牛仔面料的营销策略研究

第1章导论

1.1研究背景、目的与意义

1.1.1研究背景

衣食住行是每一个人生活中必不可少的四项需求，也是不可或缺。随着经济的发展、社会生产为的提高，特别是最近十年人们物质生活水平的显著提升，人们的消费方式与习惯也随之发生了变化，由原来的满足基本需求逐渐转向高层次需求迈进。不仅仅对面料成分、颜色有要求，而且还开始关注环保、碳排放。我国是世界上的纺织品生产和出口主要国家，纺织品的出口也为我国带来了巨大的效益，也让我国在世界工业生产方面占据着不可动摇的地位，但尽管我国目前在世界纺织业中占据着重要的位置，但是印度、越南等东南亚地区传统纺织行业近几年的快速发展，意大利欧洲国家高科技纺织业的逐渐兴起，让我国的纺织业面临着前所未有的巨大挑战。随着我国制造业成本优势逐渐消失，一些中低端订单转移到东南亚国家，对于做出曰的企业来说，无疑面临着巨大的考验，同时也对我国服装出口带来了影响。广州市创兴服装集团常务副总经理、广东省服装服饰行业协会副会长李恩表示，中国牛仔出曰的优势是价格，当价格优势下降，其他优势还没形成之时，出口增长停滞甚至下降是必然的。爱斯达服饰有限公司总经理樊友斌说：＂由于东南亚国家的劳动成本低，人均月工资才80-120美元左右，而我国的工资成本却超出4倍，我们缺少了生产成本上的优势，这对我国的制衣行业冲击较大。不过，我认为这也是一种趋势，国家经济发展到一定阶段后，必然会腾笼换鸟，将低端制造业输出，将留下来的产业转型升级、引进高效设备，弥补制造成本的差距，还可以提升产品品质和档次。＂劳动力成本的差距在一定程度上也变成了一把无形的推手，低端订单的转移，将迫使国内的服装产业转型升级。樊友斌表示：＂就牛仔产品而言，在改革开放初期，很多香港的人才和技术进入中国广东，奠定了牛仔服装洗水行业的基础，在高端产品上我们的优势还是很明显的。＂

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1.2研究路线与方法

一、研究路线。＂S1＂牛仔面料要想拓展国内市场，进军国际市场，必须要有市场营销的支持。本文首先在对市场营销及竞争理论的论述基础上，对该面料市场的发展潜力进行了调查分析，比较分析了市场其他品牌，结合南江纺织＂S1＂牛仔面料所具备的优势、劣势、机会和威胁，探讨＂S1＂牛仔面料营销策略。

二、研究方法。首先是理论和实践相结合的分析方法。运用营销理论分析国内外牛仔面料的发展现状、趋势及＂S1＂牛仔面料的营销策略。其次，是定量分析法。对牛仔面料的市场发展庭势进行分析。再次是SWOT分析法。分析＂S1＂牛仔面料的优势、劣势、机会与威胁。最后是分析＂牛仔面料的目标市场定位策略、差异化营销策略、品牌定位策略。

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第2章文献综述

2.1市场营销理论基础

郭国庆对市场营销理论做出了详细论述：＂所谓市场营销，又被称为市场学或者市场行销学，我们通常简称他们为＂营销＂，台湾地区称之为＂行销＂。市场营销理论就是指个人或者集体通过交易的方式，创造价值，通过双方获取自身所需的方式实现双赢或者多赢的过程。市场营销理论中包含了动词和名词的两种不同的含义。所谓动词含义就是指企业或者个人的具体营销行为，，这是我们直接将其称之为市场营销。而名词含义则是指对企业营销行为进行研究的一种学科，通常我们称这种含义为营销学或者市场营销学。现代的市场营销学通常被定义为通过交换满足人类的需求和欲望。＂

市场营销理论从无到有的发展经历了四个主要阶段，第一阶段为理论的创立阶段，19世纪末期，美国首先从工业发展的角度提出了市场营销这一理念，最初的市场营销理论所涵盖的范围非常狭窄，其主要作用就是研究产品广告和销售点设置的问题。在理论的创立阶段，美国的伊利诺等州的大学首先展开了市场营销类的相关课程，此类课程的开展为市场营销理论的研究提供了重要的组织保证。这一阶段的市场营销理论主要重视推销和广告的作用，现代市场营销学中主流的理论在当时并没有被提出，且该阶段市场营销理论主要开展地集中在学校中，并没有收到社会的广泛认可。第二阶段为应用阶段，这个阶段时间主要为上个世纪初期，随着近半个世纪的发展，此时的市场营销学己经初具规模，并且起源国美国的各大企业也逐渐认识到了市场营销理论的重要性，并以此为指导企业运营的重要理论。通过美国市场的想玩扩张，其他欧洲国家也渐渐接受了市场营销理论，自此，市场营销理论正式走向世界舞台。在这个阶段中，尽管市场营销理论被普及开来，但是其研究面还是没能脱离广告和推销这一狭窄的领域，但是其优点在于与上阶段相比其推销和广告研究更为深入，也更为广大企业和个人所重视。第三阶段为形成发展阶段，这个阶段中，随着社会对商品的需求量逐渐增加，社会生产力也得到了大幅度的提升，但是与此同时，居民的消费能力却没有显著的提升，供大于求的状态逐渐在西方国家显现出来。在送样的条件下，美国市场营销学家W.Aderson首先提出了广义市场营销的概念，此概念的主要核也内容就在于促进生产者和消费者之间潜在交易活动的发生，从此，市场营销理论正式进入一个宽广的研究局面。

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2.2纺织品市场营销理论

王晓旭指出：＂纺织品的下市场营销理论应当是通过纺织品的角度来对消费者的需求等进行分析。纺织品营销的关键就在于要弄清纺织品消费者的需求和如何满足消费者需求。纺织品的市场营销并不是单纯的销售，而是一个要将消费者也理、产品对比等等因素考虑在内的综合结构体系，纺织品市场营销的核屯、就在于如何让纺织品被消费者所接受，如何将公司纺织品全面推向市场，并能够让产品不跟随市场的波动而产生巨大的波动，并指导公司能够随着市场环境的不同而及时的做出调整。纺织品公司存在的目的就在于为消费者提供满意的产品和满意的服务，让消费者能够最少的支出，获得最优质的商品，因此纺织品市场营销应当消费者或者用户的实际期望和需求为重点。市场营销学家安东内利和塔哈根据纺织品制造的先进技术在国际中的扩散为例，对世界各国纺织品产品的技术提升和营销的关系进行了相关的研究，并建立了营销模型，指出了对纺织品公司发展影响较大的几项因素。＂他通过分析发现，纺织品市场营销同样需要满足客观经济现状和经济发展的规律，同时纺织品要把握住市场命脉，通过不断革新技术，研发新产品等方式紧跟经济步伐。

泰国纺织业近年来发展迅速，泰国学者坎贝尔针对泰国纺织行业的发展进行了相关的研究，并通过研究提出了利用供求关系来提高纺织品营销的新理念，并从而制定了适合泰国纺织业发展的特色市场营销道路。

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第3章“S1”牛仔面料开发背景与营销环境分析...........10

3.1“S1”牛仔面料开发背景.............10

3.1.1南江公司营销现状.............10

第4章南江公司牛仔市场调研...........23

4.1问卷调查..............23

4.2问卷调查结果分析.............23

第5章“S1”牛仔面料目标市场的定位..............28

5.1市场细分与目标市场的确定.............28

5.1.1市场细分............28

第5章＂S1＂牛仔面料目标市场的定位

5.1市场细分与目标市场的确定

5.1.1市场细分

首先，随着全球经济的迅猛发展，人们物质生活水平的不断提高，对于服饰的选择已经提升到一个高度，从质地上考虑到款式、舒适度或者服饰的功能性（保暧、透气、快干等），面对众多消费者的差异需求看，市场细分是面料市场发展的必然产物，它可以辨别具有不同需求的消费群体，按照消费者需求和偏好的差异性来划分不同的顾客群体。

其次，牛仔面料行业因其生产的技术含量差异性非常大，普通面料的生产成本和技术含量很低，而功能性牛仔面料的各项要求都非常高，功能性面料中的＂”S1“牛仔面料所需要的技术含量非常高，附加价值也随之提高，因此，就像一块＂唐僧肉＂，越来越多的面料企业都在攻克该功能牛仔面料的技术难题和成本效益，导致行业竞争日渐激烈。就目前＂”S1“牛仔面料市场的竞争状况而言，国内牛仔大公司，如：广东前进、致诚牛仔和山东兰天等都在抢占全球的市场，市场集中度高，大多集中于沿海城市，随着市场竞争的加剧，细分市场势在必行。

最后，在竞争多元化的市场中，任何一个面料企业都不可能做到处处领先，南江的”S1“牛仔面料虽然拥有市场的先机，但由于市场的迅速成长，先后涌现出一些功能类似的牛仔面料生产企业，其中还不乏有几家技术开发能力雄劲的企业，因此，南江公司要想实现市场占有率和效益的最大化，最有效的竞争方式就是对市场进行有效的细分，争做细分市场的领导品牌。

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第6章结论与不足

6.1结论

本文主要围绕南江的＂S1＂牛仔面料的营销策略展开研究分析，希望能为南江今后的发展提供一定的帮助，同时为其他面料生产企业在营销策略上提供一定的参考价值。不同行业面临的市场环境和竞争力度各不相同，营销策略的侧重点也不尽相同，企业在发展中应不断学习先进的经营管理理念，同时根据自身情况和特色不断创新，采取适合自身发展的营销策略。虽然牛仔面料的竞争很激烈，但目前市场上的生产企业只有几十家，其中具备雄厚实力的企业更是少数，而这种民生产品的市场需求量非常巨大，而且随着人们消费观念的转变，市场呈高速增长趋势，因此，该功能面料在面临竞争的同时，生存和发展的空间也相应扩大。

本文针对南江的＂S1＂牛仔面特营销策略问题进行探讨和分析，通过论述其目标市场定位策略、差异化营销策略，品牌定位策略，运用SWOT分析、波特五力模型进行分析，所得到的结论如下：

（1）企业之间在技术上的竞争主要体现在核心技术和核心能力上，而人力资源配置的优化是企业发展核心技术和核也能力的一个重要途径，它的合理性、系统性和科学性是南江公司获得持续竞争优势的重要因素。

（2）差异化营销策略是南江纺织参与市场竞争时所采用的较好的营销策略，它是根据市场需求变化而量身定做的，是一个动态的产品经营策略，要求企业对产品进行不断地创新适应时代潮流，使企业拥有竞争优势。

参考文献（略）