华彩学校品牌建设策略研究

第 1 章   绪论

1.1 选题背景和意义

目前，现在我国二胎政策已经开放，新出生的孩子的潜在数量会越来越多，未来将出现新生儿的生育高峰期。同时，中国现在已有超过 2.5 亿的少年儿童，数量众多。潜在新增孩子的数量和留存量巨大，这将极大地刺激我国的教育行业，特别是少儿教育行业。而且，现在家庭对孩子艺术教育特别重视，加上社会竞争的加剧，少儿学习艺术的年龄也越来越低。因此，面对着如此众多的孩子，艺术教育行业也拥有着无比巨大的发展空间，这将推动少儿艺术教育行业地快速发展。

从学生的角度分析，北京地区从 4 岁到 16 岁的学生约有 320 万人，其中，45%的学生有过或正在接受艺术类培训。按行业平均费率估算，每个学习艺术的学生平均年花费在 5000 元以上，可以保守估计北京地区每年的艺术教育市场将超过 90 亿元。北京每年本地新生儿超过 30 万人，且以 12%的速度逐年递增，加上 0-3 岁儿童的需求储备，这将为艺术教育市场源源不断地输送新鲜血液！考虑到大学生、社会工作人员及退休人员、老年人对艺术教育培训的需求，就仅北京地区就已经蕴藏了超过 150 亿元的―金矿‖。

成功的品牌是具有不可复制性的，它也是一个企业最关键的核心竞争力之一。知名的、独特的品牌将有助于一个企业赢得高收益，以及是能够成功地吸引和促进消费者做出购买行为的关键因素。想要在激烈的竞争中赢得胜利并一直走下去，甚至赢得较大竞争资源和市场资源，那么企业就应当打造独具特色的一流品牌。进行品牌剖析过后，品牌完美地展现了这个企业的文化、企业的产品和质量、企业的独特形象个性以及企业的良好服务。艺术培训企业，特别是少儿艺术培训，近年来在国内发展较为迅猛，艺考、选秀等社会热点正在推动该行业的快速发展，大大小小的艺术培训企业如春笋般快速涌现，如何在众多培训机构脱颖而出，提高建设品牌的意识和能力显得尤为重要。

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1.2 理论研究现状综述

1.2.1 国外研究综述

（1）关于品牌的概念

关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：―品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌被公认为是公司的价值创造过程中的一个重要资产，从品牌管理战略的角度看价值创造，品牌意味着客户体验的使用价值与它共同创造的环境。

因德和阿尔法罗认为，品牌应该包括客观的品牌和主观的品牌，其中包括品牌形象与品牌态度、品牌的个性特征，从产品品牌的角度看，品牌是一个名称以及一套明确的基于功能和情感的价值和效益有助于区分产品的企业资产。

（2）品牌的定位论

品牌定位大师艾利斯和特劳特提出了品牌定位的理念：―定位就是明确产品的目标市场，让产品在潜在的客户的心智中与众不同‖。品牌定位是一个过程，是在消费者心中形成积极、持久、独特的品牌联想的过程，品牌定位是一种状态，是消费者对品牌特性的认识和印象。

（3）品牌的形象论

克雷楚和布罗迪研究结果表明，品牌的形象能够具体地的影响客户对产品和服务质量的看法，而企业的品牌声誉则能够更广泛地影响顾客价值观与顾客对产品和服务的忠诚度。品牌是识别单个制造商的产品或个体批发商的一种手段，具有品牌的商品更容易被消费者认可，从而产生市场需求和提高议价的能力。

品牌个性是一套人的性格特质。强烈的差异化的品牌个性能够显著提升公司的业绩，品牌的个性是品牌选择的关键因素。事实上，在消费者考虑产品的时候，产品质量是一个是相对不变的，并且竞争对手可以很容易地复制，只有一个强大的品牌身份和个性是提升品牌资产价值的最好途径。

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第 2 章   华彩学校现状分析

2.1  华彩学校总体情况

2.1.1  华彩学校简介

2002 年，华彩文化艺术学校在北京成立。7 年后，随着艺术教育的火热发展和出现了一些知名品牌艺术教育企业。华彩学校开始意识到品牌对企业发展的重要性，当年注册了华彩少儿艺术教育品牌，开始逐步建设华彩教育品牌。现在的华彩学校，已成为拥有学生上万、教职工五百余人的规模化综合性企业，发展趋势较好。华彩以 4—14 岁的少儿艺术教育为主要市场客户，自主研发课程教材 30 余套，开设核心课程包括美术、音乐、舞蹈、学前班以及创新课程在内的近 200 多种。同时，华彩学校还被选定为北京舞蹈学院的中国舞级别测试定点单位，以及中国美术学院的社会美术水平测试中心在京的定点单位。学校现仍以传统教学手段进行教学，手段较为单一，同行业竞争对手较多，品牌建设较为滞后，同质化竞争较严重。

随着互联网的发展和人们网络消费习惯的形成，华彩近年来适时地调整发展策略，力求夯实线下实体运营的同时紧抓机遇，拓展互联网思维，突破线下教育瓶颈，决定实施线上教育战略，并同时加快教育品牌建设和管理，利用互联网的优势，扩大品牌影响力，提高企业竞争力。

2.1.2  华彩学校品牌建设现状

定位建设知名少儿艺术教育品牌，为 4-14 岁年龄段用户群体提供涵盖音乐、美术、舞蹈、戏剧、文学等泛艺术领域的教育服务，培养并提升该年龄段学生的艺术兴趣和素养，帮助该年龄段学生养成在艺术领域的―一技之长‖。 品牌建设工作处于缓慢阶段，品牌建设模式相对简单，基本停留在线下推广模式上。主要有以下几类：一是分校门店；二是参加比赛及社会活动；三是期刊杂志广告。

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2.2  华彩学校品牌建设存在问题分析

在国内，艺术教育企业普遍均存在着共同的问题：一是缺少品牌化、集约化、差异化。二是无法充分保证培训水平与学员权益。三是不合格的教学条件。四是不够健全的收费制度。五是意识形态管理的缺失。从华彩学校的发展建设过程中来看，华彩也存在以上一些问题。

为了更好地找出华彩学校品牌建设存在的问题，本文采取了问卷调查的方式进行了意见搜集和整理。经过统计，有 61%以上的家长和学生认为华彩学校不太知名，学校数量不多；同时有 22%以上的家长和学生认为华彩学校并没有突出的品牌，教学内容也与其他的培训机构基本一致；25%的家长和学生认为华彩学校的流动性较强，师资队伍不稳定。73%的家长和学生希望学校能够提供较为舒适和方便的学习场所。通过调查，得出了以下华彩学校在品牌建设中存在的问题：

2.2.1  缺乏品牌化发展

品牌化发展不仅仅是产品的品牌化问题，更是营销和运作的商业模式问题。品牌建设是一个循序渐进的过程,品牌更不是短时间能够累积起来的。当前有的艺术培训机构只重视媒体宣传、促销活动等短期行为,盲目认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应。其实那种短时间内建设的品牌,并不能定义为品牌,仅仅只能说是一个符号。市场上的品牌形成往往经历着品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌延伸、品牌管理这几个过程。特别是对于少儿艺术培训机构来说,必须认真思考品牌建设的内涵要求,走出一条艺术培训品牌建设的探索之路。

通过对华彩学校品牌建设分析发现，华彩品牌意识比较片面，缺乏整体规划；也没有很好地进行核心竞争力产品的打造，没有围绕真正作为核心教育的产品如钢琴、舞蹈教育开发其他的艺术服务类产品，也未进行艺术培训产品及其衍生服务的良好整合。在某种程度上导致了华彩品牌定位较为模糊，并未具有独特性。同时华彩缺乏对教育产品和企业品牌的二次升级，仅仅依靠自由口碑进行招生，并没有思考到底以什么方式去吸引生源最为有效，没有对服务产品和品牌进行生命周期的管理，没有形成一个系统的品牌化学校的意识。

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第 3 章  华彩学校品牌建设环境分析 ............ 13

3.1  我国少儿艺术教育市场环境分析 ................. 13

3.1.1  艺术教育市场概况和特点 .............. 13

3.1.2  艺术教育市场存在的问题 ..................... 13

第 4 章  华彩学校品牌建设策略完善 .......... 29

4.1  基于自身优势准确定位品牌 ................. 29

4.1.1  进行详细的目标市场调查 ................ 30

4.1.2  确定目标市场 ...................... 31

第 5 章  华彩学校品牌建设策略实施 .................. 43

5.1  形成质量效益观念 .......................43

5.2  优化课程组合 ................................ 43

第 5 章   华彩学校品牌建设策略实施

5.1  形成质量效益观念

罗塞尔·瑞夫斯的 USP 理论（独特的销售理论）指出：每一个广告必须向顾客提出一个主张。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者购买这个产品，你将得到特定的好处；这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。

因此，华彩学校要努力创新品牌营销，要树立起符合现代企业发展的先进理念，要做到以下几个方面：

一是形成以课程质量效益为主导的观念。课程的质量是艺术教育企业生存最基本的保证，课程质量是企业带来效益的关键因素之一，是企业开展品牌建设和营销的坚实基础，只有不断创新和提升华彩的办学质量，才能够做到赢得学生和家长的信赖，提升办学效益。

二是华彩应当建立以市场为导向的品牌理念。华彩学校要密切关注教育市场的发展变化，做好调查分析工作，，要对课程市场的需求了如指掌，只有这样才能够及时创新和调整课程内容，合理地安排课程组合，避免资源浪费。

三是鼓励和协助学员参加各类艺术考级，提高华彩学校艺术等级考试通过率，提升华彩教学质量水平好评率；同时积极推荐学员参加各类艺术实践活动，如各类艺术竞赛、艺术表演、社会公益类活动等，让学生获得更多的展示机会的同时，也宣传扩大华彩学校的社会声誉，吸引更多的艺术培训消费客户。

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结论

论文从少儿艺术教育品牌建设入手，在有关品牌发展理论和国内外相关研究成果的基础上，对华彩学校进行了系统的分析，针对华彩学校品牌建设策略进行了探索和研究，进而总结出华彩学校在品牌建设中的不足。在研究中，针对其不足提出了品牌改善和实施策略。基于此，通过研究得到了如下结论：

（1）品牌定位是一种对消费者的竞争，是抢占目标消费者的心智资源，从而在消费者心中形成惯性的影响和心理习惯。华彩学校存在定位模糊的问题，没有明确企业品牌的核心价值，也没有通过抓住教学服务的关键环节传递出华彩学校的企业精神。因此，华彩学校应当准确定位品牌，要分析华彩内外部市场环境和消费者实际情况来细分生源市场，明确企业品牌定位。

（2）品牌形象和个性的差异是企业具有独特竞争力的关键因素之一。华彩学校存在品牌创新意识和品牌个性不足，没有打造出与华彩相匹配的特色品牌形象。应当要通过差异化服务打造华彩具有独特魅力的品牌吸引力，通过差异化课程服务、建立不可复制的企业与消费者社群、不同的价格体系以及在线教育构架来塑造华彩差异化的品牌形象和个性。

（3）合适和准确地品牌传播能够提升品牌影响力，增强企业在市场上的竞争力。华彩学校品牌传播手段较为单一，市场知晓度较低，严重阻碍学校扩大生源。学校应当多元化拓展品牌传播渠道，通过新媒体传播、公共关系传播、体验式传播和品牌合作传播等方式，增加华彩学校的曝光度，迅速扩大华彩在全国范围内消费者心中的影响力。

 （4）专业和有效的品牌管理能够加强企业与消费者之间的联系，推动企业内部的管理创新。华彩学校应当持续地完善和实施品牌管理策略，制定专业的品牌管理方案，进一步开展子品牌运营和加盟授权工作。

综上所述，论文的研究成果对于华彩学校以及同行业企业提升品牌建设管理能力，改进教学服务质量，培养业务能力高的管理团队和教师团队，增强创新意识，提升企业的核心竞争力的方面具有一定的现实意义。

参考文献（略）