金钱启动、产品类型对消费者购买意愿的影响

发布时间：2017-05-11 08:28

有学者认为金钱启动之所以能使个体心理行为发生改变是因为金钱是一种社会资源,而人作为社会当中的一员,需要获得足够的资源才能更好地融入社会,因此金钱能给人带来自信,增强个体的力量和效能(周欣悦,2008,2009)。第立,定势理论,Aakei(2007)将金钱启动和时间启动一起进行研究,发现金钱后动会使个体短暂地陷入效用定势,而时间启动则会使个体陷入情绪定势。Mogilnei等人(2009)也发现金钱启动会使个体陷入效用定势,让个体吏多地联想到对产品的占有;时间启动会使个体陷入情绪定势,让个体更多的联想到产品对自己的个人价值。以往关于金钱启动对消费者购买意愿的研究主要集中在金钱启动对消费者实用品和享乐品选择上的影响及对产品独特性需求上的影响。而随着人们物质生活水平的提高,人们的消费习惯也有所改变,在物质不断丰富的环境下,人们对体验类产品的需求化越来越大,一旦他们没有处理好这两种类型的产品选择,共结果将对他们的生活产生不利的影响。因为己有研究表明,当物质水平达到一定程度的时候,拥有更多的物质并不能带来更大的快乐,体验类产品则能带来更大的快乐。此外,还有研究表明,购买体验类产品能够带来更大的购买幸福感和满意度。因此,有必要探讨金钱启动对这两类产品购买意愿的影响。

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第一章文献综述

1.1金钱启动

本研究按照后动材料的不同将金钱启动的类型分为金钱文字启动、金钱本身启动以及金钱替代物启动。按照这三种类型分类,以往的常用金钱启动的方法便很明显的可以进行归类。金钱替代物后动的特点是启动材料为能够替代金钱,和金钱具有同等支付功能的电子货币或虚拟货币,肩动材料的呈现方式可以是实物或者图像。在查阅相关金钱启动的文献后,发现以往的研究中并没有使用电子货币和虚拟货币等金钱替代物来进行金钱启动的研究。

1.2产品类型

但是也部分研充表明购买体验类产品并不能比购买实物类产品带来更多的快乐。例如Nicolao(2009)研究发现当消费者的购买行为的结果是消极的情况时,购买体验类产品并不能带来更多的快乐,也就是说只有当一次购买体验结果是积极的,购买体验类产品才会比购买实物类产品带来更多的快乐。此外,还有一些研究试图探讨个体特征,产品价格和社会经济地位对购买类型与快乐关系的影响,却没有得到一致的结果。许多研究者认为体验类产品之所以比实物类产品能使人感到更快乐,是因为体验类产品具有更多的社交属性,能够增加人际亲密度,能够促进个体成功的发展社会关系

第三章金钱启动、产品类型对消费者购买意愿的影响....17

3.1实验目的.....17
3.2实验假设.....17
3.3实验方法.....17
3.4实验结果.....21
3.5讨论.....25
3.6小结.....26
第四章金钱丰富程度、产品类型对消费者购买意愿的影响.....29
4.1实验目的.....29
4.2实验假设.....29
43实验方法.....30
4.4实验结果.....31
4.5讨论....35

第六章总讨论及研究展望

6.1总讨论

本研究发现,产品类型(实物类/体验类)对消费者的购买意愿存在显著性影响,且在所有启动条件下都会产生一致的影响。具体表现为,金钱后动条件下、中性启动条件下、金钱丰富启动条件下、金钱缺乏启动条件下、金钱替代物肩动条件下、金钱本身启动条件下、金钱文字启动条件下消费者对实物类产品的购买意愿均显著强于对体验类产品的购买意愿,对性别差异迸行检验发现,男性和女性对体验类产品和实物类产品的购买意愿均无显著性差异。实物类产品的一个明显属性是"保存与占有"的属性(Carter &aiovic ,2012),消费者购买实物类产品能够得到的是占有一定物理空间,能看到、触摸到的物品,是有形的。虽然近些年国内民众的生活水平有了很大的提高,人们对旅游、看电影等体验类产品的消费越来越多,但是人们对实物类产品的追求仍然保持着很高的热情。人们在消费时,产品的保存与占有属性以及实用属性仍然是会被更加看中的。另外,由于本实验中实物类产品为鞋子和衣服,而这两种产品是人们日常生活中经常购买的产品,相对于作为体验类产品的KTV免单券和电影票来说,人们对衣服和鞋子的需求可能会更大,因此造成对这两种产品的购头意愿更强

6.2本研究的实践意义

对于个人来说,根据本研究结果,个人可以根据自身情况,避免或设置一些金钱相关的信息提示,合理调节自己对体验类产品和实物类产品的购买。例如对于物质生活较丰富的个人来说,可以尽量避免一些金钱文字和金钱本身的刺激,或者使用银行卡、支付宝等电子货币或虚拟货币消费,使自己保持对体验类产品的购买意愿。因为研究表明,当基本需求得到满足后,继续购买实物类产品并不能使个体获得更多的快乐,而购买体验类产品则能获得更多的快乐。对于过度消费体验类产品的个体来说,可以自行设置一些金钱相关提示物(例如手机屏幕和电脑屏保设置一些金钱图片等)或者减少使用电子货币和虚拟货币消费,来适当减少对体验类产品的购买,增加对实物类产品的购买。
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结论

本文研究了金钱启动、产品类型对购买意愿的影响,研究结论如下:1、产品类型对消费者的购买意愿有显著影响,消费者对实物类产品的购买意愿显著强于对体验类产品的购买意愿。2、金钱启动会增加消费者对实物类产品的购买意愿;金钱肩动会降低消费者对体验类产品的购买意愿。3、金钱缺乏启动和金钱丰富启动都会增加消费者对实物类产品的购买意愿:金钱缺乏启动不会影响消费者对体验类产品的购买意愿,只有金钱丰富启动才会降低消费者对体验类产品的购买意愿。4、金钱替代物启动、金钱本身启动和金钱文字启动对消费者的实物类产品购买意愿有一致的影响,都会增强消费者对实物类产品的购买意愿:金钱本身启动和金钱文字后动对消费者的体验类产品购买意愿有一致的影响,都会降低消费者对体验类产品的购买意愿,而金钱替代物则不会降低消费者对体验类产品的购买意愿。

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参考文献（略）

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本文编号：356854