新郎希努尔集团品牌营销策略研究

发布时间：2017-05-15 20:44

第 1 章 绪论

1.1 选题的背景和意义
随着我国社会经济的不断发展，国民 GDP 水平的不断提升，我国已经成为国际市场中发展潜力最好的服装消费市场之一。人们生活水平不断的提高，消费意识也在不断的增强，消费结构也产生非常大的变化，中国服装消费市场已经进入了一个全新的消费时代。纵观我国服装零售市场的发展，虽然自有品牌的发展起步比较晚，但是其发展速度比较快。国内市场中比较著名的品牌一般都是由企业亲自设计、生产加工的，并且在各大商场或商业中心都设有直营店或加盟店。新郎希努尔集团，创建于 1992 年，是我国国内规模最大的男装生产基地，也是江北第一家自主品牌服装企业，于 2010 年 10 月 15日在深圳证券交易所挂牌上市。新郎希努尔集团是以服装、家具经营制造为主业，集房地产开发、酒店、国际贸易等一体化的大型企业。新郎希努尔是我国国内规模最大的男装生产基地，同时也是江北第一家自主品牌服装企业，其采用的 SPA 新郎希努尔经营模式虽然发展还不成熟，但是相对于其他国内企业来说还是有一定的优势。但是国内消费者对于服装的需求越来越多样化、个性化，差异化的需求越来越高。因此，服装零售业的竞争不仅是体现在服装品牌的竞争，对于企业的品牌营销策略以及营销模式等都提出了新的要求。其个性、品味、以及多层次的消费需求使得新郎希努尔必须要以消费者需求为主，增强品牌的竞争力，改善企业的营销模式，为消费者提供不同的产品和服务，才能够最大限度的满足消费者需求，实现企业自身利润和最大价值。
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1.2 国内外研究现状
国外对于服装品牌营销的研究非常多，研究范围也非常广泛，也有非常多的研究成果。包括品牌、品牌战略、品牌营销等方面，都有非常丰富的研究。Leonard L.Berry（2012）表示，美国市场营销协会对品牌进行了新的定义，他们认为品牌就是一个名称，是一个专有名词，同时品牌也可以是一种符号、一种设计或是一种标记，或者是上面所有元素的总和。品牌是区别于某一销售商或是销售群体的特殊商品，能够与其他商品明确的区分。品牌营销对于企业来说就是采用合理的营销方法，塑造恰当的品牌形象，对企业产品进行严格的经营与发展1。奥美广告总裁 David Ogilvy 也曾对品牌的定义进行解释，他说：“品牌是一种象征，可以体现出商品的属性、包装、历史、价格、声誉等，是各种综合元素的总和，消费者在消费商品的同时也是在消费品牌，但是品牌同时也会因消费者的印象产生非常大的影响。目前，国外对于品牌的定义已经有了一个雏形，各界学者普遍认为品牌是目标消费者以及社会公众对某一特定事物的生理、心理的综合感知和理解，在市场营销中，品牌主要是区分企业和产品的最大因素。真正开始对品牌进行研究是从美国开始的，然后普及到欧洲各国。在 1990 年以后，世界市场中多家品牌并购重组，被购品牌常常是以几倍或几十倍的价值出售。由此，国外各界营销专家对与品牌开始了研究探索。Keller 在他的研究中提出了 CBBE 模型理论，他认为这一理论应用在品牌资产中时，消费者对于品牌的认识是品牌资产创造的关键。消费者的品牌认识是由消费者对于品牌店的形象和知名度的长期积累形成的，通过扩散和激活，消费者会对品牌形象、品牌知名度等形成固定的认识，从而形成品牌记忆，加强客户的品牌忠诚度；Dicken P . Global Shift (2008)根据 Keller 的这一理论提出了基于消费者基础的多维品牌资产模型，他认为消费者对于品牌的品质认知、品牌的联想、品牌的知名度等都会影响到客户的品牌忠诚度，从而对品牌的资产产生影响。因此，品牌联想与品牌的知名度是先于品质的认知的，而品质认知优先于品牌忠诚度。HuddersL,Pandelaere M（2013）则认为品牌不是产品的载体，而应该独立出来成为一种独特的品牌文化。再后来品牌已经不再是一个属性，而已经成为了企业生存发展的必须要素，已经是一个自成一体的生态系统。Berger Jonah 和 Bhattacharjee,Ami（2014）认为消费者喜欢通过定位品牌来彰显他们的身份，因此，强调了明确目标消费者和定位品牌关系的重要性，表明通过消费者的身份进行定位是最为有效的定位。 Sardari,Ahmad（2014）认为企业要想保持其领先地位，应在让消费者满意和得到市场份额上具有优势，而品牌资产则是让企业在竞争中具有优势的一个有效手段。 Bissell Kimberly（2011）研究指出通过创新品牌传播方式，发挥促销宣传和公益活动的导向作用的最大化，提高服装企业的知名度和美誉度。这样的营销策略，有助于服装企业正确认识品牌理念，丰富文化内涵，从全方位打造品牌形象，提高产品的附加值。
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第 2 章 相关理论基础

2.1 市场营销理论
市场营销是把企业的市场营销活动作为研究对象的一种应用学科。市场营销其实就是将企业产品以一个适当的价格在某个合适的时间与地点，通过某些方式来推销给顾客，并被其接受，从而最大限度的满足市场需求。对于企业而言，运用营销管理是为了能够帮助企业制定既满足企业发展又能够适应外界环境变化的营销策略。市场营销也可以称为营销学，简称营销。营销的意思是指企业或者个人利用自己的产品通过交易的方式来获得各自所需，从而达到共赢的目的的过程。营销有两个层面的含义：一个指的是动词，意思是企业或个人进行一些活动所实施的具体行为，而作为动词使用的时候也把营销称为市场营销；另一个指的是名词，意思是研究企业市场营销活动的学科，这个时候就可以将其称作营销学或者是市场营销学等等。目前市场营销的定义是一种满足人类需求和欲望的交换活动。美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是为企业与顾客之间建立价值沟通与传送的机会，通过企业、顾客关系的处理与经营，从而实现企业以及其利益共同体的收益的一种程序。市场营销的定义不同的学者有不同的观点，菲利普.科特勒对市场营销的定义为：市场营销的重点是营销，它的价值体现也是营销，市场营销是营销价值的导向。他的观点认为，市场营销是企业或者个人通过其所创造的产品通过某些行为使其转换成产品价值，从而满足企业或者个人需求的社会管理过程。还有学者认为市场营销定义的重点是营销目的，他们认为市场营销是在利益驱使下，通过对消费者和其他参与者的关系进行交换、承诺、建立、维持、巩固，实现各自目标的行为。
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2.2 品牌价值理论从品牌理论
研究与发展的过程分析，与品牌相关的理论有资产价值理论、顾客价值理论和利益相关者价值理论。从上世纪 80 年代开始，国内外频繁出现品牌并购案件。巨大的竞争压力导致企业之间打起了价格战，在应对价格竞争的同时，企业也更加重视品牌的价值与品牌的增值空间。企业对品牌的日益关注和重视引发了学术界对品牌资产研究的热潮。所谓品牌资产，，指的是企业通过评估和市场收购的方式，把无形的品牌为企业带来的好处转化为有形的企业资产。可以说品牌资产是赋予品牌财务上的价值，品牌的价值在现代市场经济中备受重视，高价值的品牌能够为企业的营销活动起到积极作用。具有资产价值的品牌能够发挥出产品的贸易杠杆作用，提高企业的竞争优势。品牌资产评价是按照企业对无形资产进行评估的流程，对品牌资产进行评价和估算的过程。目前在企业并购、品牌使用和许可、谈判、合资以及索赔等产权交易的活动中，都会涉及到品牌资产价值评价。很多人看中品牌资产价值的商机成立了资产评估公司，针对企业品牌价值进行评估，发展到今天已拥有了较为全面的评估方法。整体看来，目前对品牌资产价值评估的方式主要有财务导向法和成本法等。品牌资产理论的诞生，有两方面的原因：一方面是由于企业财务价值资料具有可获得性，所以企业可以通过塑造品牌来刻画品牌价值或者品牌的资产价值；另一方面，具有高价值的企业品牌必然会对企业和股东价值的实现起到积极作用。从这两方面原因考虑，利用企业财务理论评价衡量企业品牌价值，是合理可行的。
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第 3 章 新郎希努尔品牌营销现状调查分析...... 14
3.1 新郎希努尔集团概况..........14
3.1.1 企业简介........ 14
3.1.2 新郎希努尔集团的发展现状....14
3.1.3 新郎希努尔的产品结构.............16
3.2 新郎希努尔品牌营销现状的调查分析..........17
3.3 新郎希努尔品牌营销存在的问题........ 21
3.3.1 品牌定位不准确......22
3.3.2 品牌传播受阻..........22
3.3.3 品牌营销效果不佳........... 23
第 4 章 新郎希努尔的品牌营销环境分析...........24
4.1 宏观环境分析.............24
4.2 微观环境分析.............28
4.3 新郎希努尔品牌竞争 SWOT 分析.......... 33
第 5 章 新郎希努尔品牌营销策略....36
5.1 品牌价值提升策略.... 36
5.2 品牌延伸策略.............38
5.3 区域品牌策略...........38
5.4 品牌竞争策略.............40
5.5 品牌传播策略.............42

第 5 章 新郎希努尔品牌营销策略

5.1 品牌价值提升策略

新郎希努尔集团的发展目标是创国际品牌，这是推动促进新郎希努尔集团持续发展的原动力。众所周知，品牌是企业可持续发展的灵魂，是国家经济实力的象征。近些年新郎希努尔集团出口主要是以降低价格，薄利多销为主要销售手段，因为自身品牌竞争力有限，在国际市场上与奢侈品品牌服装的企业价格相差悬殊，因此，新郎希努尔集团必须通过进行国外市场调查研究，细分国外市场，通过国内知名品牌，在国外市场进行品牌定位，大力实施“品牌策略”，把“品牌策略”作为今后工作的重中之重，使新郎希努尔集团由传统向现代化转变，从而提高新郎希努尔集团整体的国际竞争力。品牌定位是品牌建立的基础，每一个品牌都必须要有一个明确的品牌定位，并根据品牌定位，制定产品定位。现代社会中，人们对于针织服装的要求已经远远超出了比富的基本需求，大多数情况下服装的使用已经是一个人品位及地位的标志。高品质的定位十分吻合企业产品的实际区位，成就高品质服装品牌，首先要树立的就是品牌形象，明确品牌的市场定位。对于新郎希努尔集团来说，明确品牌定位是集团发展的首要任务，通过上几部分的调查和分析可以发现，新郎希努尔的品牌定位可以归纳为 4 个关键词，分别是男性、35-45 岁、管理人员或老板、本科以上学历，主要销售的西装款式也是偏商务的样式。由此可见，新郎希努尔的品牌定位较为高端，年龄也具有一定的局限性，所以新郎希努尔集团在未来的发展中需要进一步扩大消费者范围，以顾客需求定位产品的品牌，让众多消费者都能够在新郎希努尔专卖店买到适合自己的服装。

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结论

伴随着社会经济和科学技术的发展和进步，各个服装企业的生产工艺和管理水平等出现了逐渐趋同的现象，怎样在激烈的市场竞争当中占据自己的一席之地，这是服装企业目前面临最重要的问题之一。当前，服装产业已经脱离了早期以生产为导向、中期以市场为导向的传统思想，而是渐渐向着个性化以及人性化的品牌导向的方向发展，品牌也逐渐成为了服装企业营销策略当中的一个重要的手段。由于品牌文化开始深入人心，因此，服装企业怎样创建品牌发展的营销策略，这已经成为了赢得市场竞争最重要的关键。在本文的研究中得出了以下几个方面的结论，分别为：
第一，通过对新郎希努尔的服装行业经营环境以及行业等方面的分析，能够发现当前服装品牌市场已经进入了新的发展时期，伴随网络销售平台的兴起，众多服装品牌纷纷涌进电商平台市场，在众多国际品牌的进军之下导致国产服饰品牌逐渐的陷入到了僵局，同时通过对消费者服装购买的需求研究，也发现当前消费者对于服装个性方面的追求逐渐的提升，并且同时也关注服装品牌所包含的内涵与形象。在被调查的 280 名男性中，新郎希努尔品牌的市场普及度处于中等微靠上的阶段，说明目前该品牌的市场普及度处于多数人都知道的水平，同时也说明，该品牌的市场普及率有待提高。对于新郎希努尔品牌而言，就必须要进行品牌营销，不断提升其品牌价值，进而保障西装服饰品牌在当前市场中能够获得一定的竞争优势。
第二，通过对当前市场消费者对于西服购买需求方面的分析，能够明显的看出不同服饰品牌之间的差异性，在对品牌普及度调查中，有 36 人选择新郎希努尔的品牌，总占比为 12.86%。在所列品牌排名中占第 5 位，排名靠后。如果只是单纯的采用传统的服装品牌营销方式，那么其营销效果必定受到影响，所以这就需要新郎希努尔更具自身服饰的特点，以及面对营销策略中所存在的问题，进而打造出与之相适应的品牌营销策略。
第三，本文通过研究新郎希努尔集团营销问题，提出与之相应的营销策略，从侧面角度来提高品牌知名度，培养顾客忠诚度；增强企业创造力，提高产品创新能力；实施产品营销策略；提升产品时尚度，设置合理的价格；拓展销售渠道等层面上对品牌营销进行推广；同时采用差异化的品牌定位以及设计与技术创新还有打造独特的品牌个性等方面进行营销推广。总的来说，本文的研究主要就是针对如何制定有效的品牌营销战略，以及服装品牌个性塑造还有品牌推广等环节来进行理论支持，一方面协助新郎希努尔企业抓住发展机遇，提升品牌营销的价值，获得竞争方面的优势；另一角度上通过网络品牌销售来拓展互联网的营销平面，进而为之后的网络营销方式提供较为有效的借鉴。
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参考文献（略）

本文编号：368824