基于线上线下双渠道环境下顾客购物渠道选择的影响因素研究

第一章 绪论

1.1  研究背景

与此同时，在 3G 网络进一步普及、4G 网络开始全面覆盖、智能手机和无线网络持续发展的背景下，中国手机网民规模达 5.57 亿，远高于其他设备上网的网民比例；手机网络购物的用户规模达 2.36 亿，全年增长率高达 63.5%。尤其近几年各种手机 APP 应运而生，更是方便顾客随时随地进行网络购物，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为 63.5%、73.2%和69.2%。种种数据显示，中国线上线下双渠道购物的消费者人数飞速增长，双渠道购物方式也成为当前使用最多的消费方式。 

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1.2 研究目的与研究方法

1.2.1  研究目的

21 世纪以来，随着消费市场的日趋饱和，其市场竞争也变得更加激烈。网络购物的方式完全颠覆了消费者在以往传统购物中的认知，越来越受到消费者的热爱（Mc Candless，999）。不少研究发现，相对于单一渠道购买者，多渠道购买者会购买更多的产品。平均而言，在两个渠道购物的消费者购买金额是单一渠道购物者的两到三倍，而且渠道消费者的购买率比单一渠道消费者高出30%。这说明，渠道的销售模式将会为企业带来巨大的收益，因此双渠道研究也变得至关重要。 

大量事实表明，种消费渠道的并存虽然为消费者提供了前所未有的便利，但由于网络渠道与传统零售渠道在购物环境、购买方法与支付方式等方面截然不同，消费者在购买商品前，必然面临线上线下购物渠道的选择与决策。面对多种选择，费者行为也更加复杂多变，促使相应的研究更加细致具体。对消费者渠道选择行为的影响因素研究就是其中的重要部分。 

对国内外文献进行搜索发现，国外学者对双渠道消费行为已经取得了一定的研究成果。国内近几年相关研究也逐渐兴起，但已存在的研究成果多集中于以“企业视角”为主的双渠道价格博弈、双渠道供应链定价策略、双渠道冲突与协调机制等，“消费者视角”为主的双渠道消费选择行为研究的成果较少。而研究消费者双渠道购买选择的影响因素的成果更是屈指可数，提出的影响因素比较宽泛，没有系统的进行实证研究。随着顾客的消费需求不断地变化与发展，不同需求的消费者购买行为也不相同，影响消费者购买选择行为的因素也不完全一样。

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第二章 相关理论文献综述

2.1 渠道与渠道选择概述

2.1.1 渠道概述

渠道，即分销渠道，，通常它被认为是一种产品从生产者移动到顾客或最终用户所采用的路线。也有些学者将其定义为货物所有权通过各种机构所采取的移动路径。

1960 年美国市场营销学会 AMA 将其定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”

美国“营销之父”菲利普·科特勒对渠道的定义是：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。” 

Scott（2006）将渠道定义为产品（或服务）从生产领域向消费领域转移过程中的各个环节连接起来，形成的具体途径或通道。

尽管每个定义不尽相同，但其核心思想是一致的。综合上述概念，本文认为渠道是介于生产者和消费者之间，用来传递产品或服务的桥梁与通道。

随着电子商务的迅猛发展，顾客可以消费的购物渠道早已不是单调的传统商家店铺。上门推销、电话销售、电视购物、网上商城和移动终端 APP 购物等多种形式。极大的满足了消费者的个性化需求。随着可选择消费渠道的增加，越来越多的消费者开始成为双渠道或多渠道使用者。

“多渠道”其实是一个相对于单渠道的概念，消费者可以通过多种途径来获取需要的产品或服务。消费者多渠道购买行为是指多渠道零售环境下，消费者在购买决策过程的不同阶段运用不同渠道的行为。多渠道不仅可以使消费者获得更多的替代产品来满足其需求，可以让消费者掌握更多产品信息来比较不同的产品并做出更理性的购物选择。

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2.2  双渠道消费者选择行为研究综述

所谓的双渠道是指企业建立起两条分销渠道向同一市场分销产品。在互联网和电子商务兴起之前，企业一般通过单一的某种渠道出售产品或提供服务。随着互联网技术的蓬勃发展，现代企业能够通过两种不同的分销渠道相结合的分销模式进行市场销售。这种混合型分销渠道上门推销、电话销售、电视购物、网上商城和移动终端 APP 购物等多种形式构成。本文研究的双渠道是由传统店铺渠道（线下）和网络渠道（线上）组成的混合渠道。

2.2.1 一般消费行为研究综述

关于消费者行为的研究理论非常多。Engel et al(1994)认为消费者行为是“消费者为了满足个人需求，购买消费产品、使用消费产品等过程中发生的各种行为决策。” Kotler (1998)指出，消费者行为是关于个人或者群体如何选择、购买产品或者服务的行为。江林(2002)指出消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。符国群（2004）认为消费者行为具有多样性和复杂性。多样性是因为不同消费者的行为偏好是不一样的；而复杂性是因为最终的行为决策受很多影响因素共同决定的，这些影响因素很难识别和测量。

由于认知观念、消费动机、消费习惯等差异，不同的顾客具有不同的消费行为。但在不同的消费者购物行为中，仍然存在某种共同的带有规律性的一般行为。自上个世纪 60 年代起，大量的国内外学者开始从理论和实证方面研究消费者行为，示了顾客消费行为的一般分析模式。其中最主要的三个模型就是：Nicosia模型、Engel- Kollat- Blaekwell 模型(简称 EKB 模式)和 Howard—Sheth 模型。

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第三章  理论模型与研究假设................ 21

3.1 初步提出模型与影响因素 .......... 21

3.2  研究变量与假设 .................. 22

第四章  实证分析........................... 30

4.1 分析方法与工具 .................... 30

4.2 小样本测试与正式调研 .................. 31

第五章  研究结论与管理建议............... 52

5.1  本文研究的主要结论 ................. 52

5.2  管理建议 ..................... 53

第四章 实证分析

4.1 分析方法与工具 

为了对问卷调查的数据进行更全面梳理,本文先使用描述性统计分析对结果进行一个概况性描述，之后使用信度分析、效度分析和主成分分析对数据特征进行一定的识别和清洗，最后采用二元 Logistic 模型对相关因素进行回归分析。主要使用了 SPSS21.0 软件进行上述工作。

（1）描述性统计分析

描述性统计分析是最基本的统计分析方法，主要用来全面展示数据的分布特征与潜在的内在规律。通过描述性分析可以获得数据是否符合正态分布、数据之间是否具有相关性、数据的均值大小和标准差等信息，这些结果可以让我们对数据有一个更为直观的认识，同时通过频数和频率等描述性统计量可以反映问卷调查人群的消费习惯与消费特点等信息，进一步的研究提供基础的研究方向与结论。

（2）信度分析

信度（Reliability）分析主要用来分析量表测量结果的一致性或者稳定性。由于进行问卷调查时，调查的对象在填写问卷时可能会受到诸多因素干扰而影响到问卷填写的质量，可能存在同一对象重复进行同一测试时给出不同答案，而影响到问卷结果的可靠性，所以需要通过分析测量结果的信度判断结果的可靠性。信度估计的方法有一致性信度（α 信度系数）、折半信度、再测信度等，本文于问卷使用了李克特 5 级量表， α 信度系数较多使用于李克特量表的信度估计中，所以本文也采用了一致性信度估计方法。

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第五章 研究结论与管理建议

5.1  本文研究的主要结论

本文在对线上渠道和线下渠道组合的双渠道环境下顾客购物渠道选择的影响因素进行多层面分析。通过对国内外相关渠道选择理论研究成果的归纳与总结，提出了基于产品因素、渠道因素、消费者因素、商家因素和情景因素的顾客购物渠道选择影响因素研究的理论模型。本研究以双渠道顾客为研究对象，以购买书籍 CD、机票、服饰、化妆品、电子产品和食品作为研究购买产品，通过实证调研收集有效数据，运用 SPSS21.0 统计软件对数据进行分析，基于双渠道环境下顾客购买渠道选择的影响因素进行了实证研究，最终得出以下几个结论：

（1）总体来说消费者的渠道选择行为特征均表现为通过线上渠道收集信息，通过线上渠道购买产品。但是对于不同类别的产品，消费者的渠道选择行为特征还是存在一定的差异。

在购买搜索型产品时，选择线上渠道搜索信息的消费者是选择线下渠道人数的8 倍，同时，选择线上渠道购买产品的消费者是选择线下渠道人数的5 倍。

而购买体验型产品的消费者，选择通过线上渠道搜索信息的人数只是选择线下渠道人数的 2 倍，选择线上渠道购买产品的消费者人数更是与选择线下渠道的消费者人数相差不大。

这说明相较于体验型产品，消费者更愿意选择通过线上渠道搜集搜索型产品信息和实施搜索型产品购买行为。

（2）在不考虑渠道选择的情况下，本文问卷通过调查对研究提出的影响因素进行了重要性分析。通过评价模型对数据进行统计分析后，得出如下结果：

第一，信息搜集阶段，渠道便捷性和网络摄入度的评分在 4 分以上，产品类别和渠道信息量的评分在 3.5 以上，说明消费者认为这些影响因素的重要性比较高。而他人消费评价的评分比较接近于 3 分，评分较低。

第二，在实施购买阶段，商家信誉、渠道风险、感知风险、个人闲暇时间四个影响因素的评分在 4 分以上，产品类别、产品价格、渠道便捷性、社交动机四个影响因素的重要性评分也在 3.5 以上。但是物流安全的评分不超过 3.5，说明消费者认为物流安全不是影响其选择消费渠道的重要影响因素。

参考文献（略）