电子商务环境下M企业精准营销策略研究

第1章绪论

1.1研究背景和意义

在当前互联网广泛应用及普及的推动下，电子商务作为新的商业模式，其突破了时间、空间、场地等因素的限制，具有市场全球性、资源集约性、成本低廉性等优势，大大地满足了人们需求，显示了强大的生命为。经过十几年的发展，电子商务己成为企业、消费者等市场主体之间进行信息交流和贸易活动的重要形式。网络交易类应用经过多年发展，在国内市场己经逐渐步入稳定期，截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底增加1249万人，半年度增长率为3.5%。

随着网络购物的稳定发展，电子商务体系的不断完善，电子商务环境下企业如何占据市场份额，如何获取长期的发展成为众多企业争先恐后考虑的战略话题。精准营销主要是针对企业特定的客户或者客户资源所进行的营销，它比一般意义上的营销更具有针对性。在电子商务竞争日益激烈的环境下，精准营销对企业的长期发展有着重要的作用。此时，精准营销便被众多企业视为应对激烈竞争的重要策略之一。本文选择的M企业主要是化妆品行业企业，试图探讨电子商务环境下，该企业是否制定精准营销策略，精准营销策略存在哪些问题，在对该企业精准营销现状分析的基础上，结合精准营销领域相关理论，提出相应的精准营销策略。

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1.2研究思路与方法

1.2.1研究思路

本文通过对精准营销和化妆品行业精准营销相关概念进行理论梳理，并对化妆品行业精准营销策略进行分析，在此基础上对Ｍ企业市场环境PEST环境进行分析并做出评价，对加Ｍ企业精准营销营销SWOT进行分析。在分析后对Ｍ企业精准营销接受程度进行调查，并进行Ｍ企业精准营销策略的制定与实施，实施的方面包括4P精准营销策略管理组合的运用、精准营销策略管理在实施中的瓶颈及解决思路。

1.2.2研究方法

（1）问卷调查法：通过发放问卷，对Ｍ企业精准营销接受程度的调查，对本文的研究进行数据分析，并在此基础上对Ｍ企业精准营销的策略提出针对性建议。

（2）文献研究法文献研究方法具有经济、高效的特征，在花费较低成本的基础上文献的搜集、鉴别、整理实现对研究课题的科学认识。本研究中，通过阅读有关臂销策略和精准营销＂的相关文献，我们可以了解掌握＂营销策略郝＂精准营销＂的内涵，，总结结归纳精准营销相关理论，把握目前国内外学者们在此方面的研究现状，从而对电子商务环境下Ｍ企业精准营销策略这一研究有一个较好的认识。

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第2章文献综述

2.1精准营销相关概述

2.1.1国外学者关于精准营销定义

精准营销最早被明确提出是在2005年，菲利普科特勒认为精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资。事实上，早在上世纪末，世界行销创始人莱斯特伟门就开始了对精准营销思想的探究，他认为，在日益激烈的市场竞争环境下，企业需改变以往的行销渠道和方法，以商家客户为中心，通过电子渠道、电话沟通、邮件、网络等方式，建立顾客资料数据库，通过科学有效研究，确定有价值的购买者，从而引导商家改变营销策略，制定高效可行的针对性产品推广方案，同时为其提供跟踪服务，以达到顾客满意度的最大值，将企业能力与客户需求进行最佳的匹配，以实现双方的目标。

2.1.2国内学者关于精准营销定义

学者杨涌滨认为，所谓精准营销，就是在合理、准确的市场细分与定位的基础上，针对消费者的个性化需求，依托现代营销手段与方法，尤其强调信息技术的作用，把合适的产品销售给合适的消费者的过程。学者徐云认为精准营销主要是指肖费者为中心，针对消费者的不同需求特征制定营销策略，从而提供服务效率，也提高企业的营业额。

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2.2国内外关于精准营销的研究现状

2.2.1国内关于精准营销的研究现状

通过对国内学者关于精准营销研究相关文献的阅读，不难发现国内学者主要是以某一个行业为研究对象，分析精准营销对该行业的作用。

学者曾卓董通过介绍精准营销的定义、核心思想及客户关系管理描述了精准营销的价值，提出了精准营销在商业银行中的应用，通过精准营销，可以改善我国商业银行业务开展过程中普遍存在的客户流失率高、产品同质化程度严重、业务流程复杂等现象。通过数据分析挖掘进行客户的灵活管理，实现针对不同细分客户群的服务定制化，通过系统来提升内部运作效率，帮助商业银行提高营销管理水平，获得更高营销回报。

学者杨涌滨认为，精准营销，强调从消费者个性化需求出发，采取有针对性的营销策略与组合，对目标市场和顾客进行高效营销，提升了客户满意度，降低了营销成本，真正实现了双赢。实现精准营稍，从精细的消费者需求分析、精准的市场细分和定位、精密的营销组合和精到的营销控制与考核等方面着手。学者李维胜，蒋绪军分析在当前互联网广泛应用和普及的推动下，精准营梢己成为电子商务未来发展的趋势。本文分析精准营稍对电子商务的重要意义，发现介绍电子商务应用精准营梢的现状，分析存在问题、原因以及提出了解决对策，其如何应用精准营梢提供一些理论指导。学者陈豪对移动精准营销的内涵进行了初步的分析；并根据移动精准营销的特点，创新、广告活动、服务等不同的层面分析了成功实施移动精准营销的要素；对目前移动精准营销发展中存在的一些问题提出自己的看法，企业提供一些思路和方向。

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第3章M企业经营环境与现状分析...........11

3.1M企业简介............11

3.2M企业现状分析..............11

第4章关于M企业市场调研分析............23

4.1调查背景及目的概述...........23

4.2调查问卷设计方案............23

第5章M企业精准营销优化建议............39

5.1精准产品策略.............39

5.2精准定价策略................39

第5章M企业精准营销优化建议

5.1精准产品策略

电子商务的发展催生了产品形式和功能的快速升级，然而产品依然是企业可持续发展的重要因素之一。互联网快速发展背景下，核心产品、有形产品、附加产品三个产品层次，组成了产品整体的概念。要想真正在互联网快速发展的背景下成为行业内佼佼者，创新产品是当务之急，也是有效的竞争手段。

Ａ．核心产品。所谓核心产品，其最根本的表达就是，客户真的想买的是什么？也是是指，要为客户提供最基本的效用和利益。其产品的核心是功能，而产品只是起到了为功能搭建平台，是功能的载体。Ｍ产品产品的核心产品功能就是补水、不刺激。而核心更高一层的概念则是更为抽象，趋向于也理和精神上的需求，在这个层面进行文化的外延。比如，追求美，追求个性化需求。社会在不断的进步，人们的生活水平在不断提高，因此消费者开始更关注个体的发展，不仅仅从内在方面关注个人的发展，而且还注重外在的美与个性化的发展。因此，企业应该注重自己核心产品的开发，即进一步加强自己＂补水、不刺激＂的产品形象。

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第6章结论与不足

6.1本文研究结论

进入网络时代，电子商务环境下精准营销己经成为众多商家采用的营销手段及方式之一，如何更有效的进行精准营销是所有商家应该考虑的问题，本文通过对Ｍ企业精准营销进行分析，结合精准营销基本理论，对其精准营销提出基本策略建议，希望可企业的精准营销提供有益借鉴，本文的研究结论为：

1．电子商务环境下精准营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段，将面临着极大的竞争劣势。

2．影响护肤品电子商务精准营销策略的环境因素可以归纳为宏观环境、微观环境两个方面，其中宏观环境因素主要包括：政治、经济、技术、社会物质文化环境；微观环境又称产业环境，或者是波特五力模型。

3．通过SWOT分析，现M企业目前公司的机遇大于挑战，利大于弊。本公司将以SO和WO战略为主，分利用护肤品的发展机遇，做好营销市场定位，挖掘自身的潜力，以避免的缺点，加强企业管理，提高产品质量，扩大市场，创建和巩固M企业品牌，不断加强精准营销技术创新，使企业能够持续，快速，健康发展，实现公司的战略目标。

参考文献（略）