网络购物前后感知价值差异对顾客满意度的影响研究

第一章  绪论

第一节  研究背景与意义

一、研究背景

2016 年双 11 刚落下帷幕，备受世人关注的是双 11 全天天猫的成交额达到1207 亿，这个巨大的数字，表明了现在网络购物已经成功进入并影响着人们生活。在网络环境中顾客可以很快的买到自己想要的产品，但是在网络购物时，顾客无法像传统购物一样，可以先对产品的材质、手感等信息有真实的感知，只能通过网页提供的文字描述、视频、照片等来对产品有一些大致的了解，等拿到产品之后才能真实的感知到产品的属性信息。这造成了网络消费的一种常见的现象：在购买前后顾客对于产品或服务的初始感知与最终感知存在差异。根据期望不一致理论，这种差异性的存在往往会影响顾客此次购物的满意程度。

顾客满意度对于企业至关重要，可以帮助企业维系忠诚客户，与企业的盈利能力相关紧密。只有提供高满意度的服务，最子商务企业才能获得更多的持续购买。因此以顾客购买前后的感知价值差异为出发点，研究其对顾客满意度的影响是一个极具有实际意义的问题。

在网络购物中，产品类别是不可忽视的一个问题。在网购时，顾客通过卖家的介绍以及自己的搜索，对产品信息的掌握程度和评估能力会存在差异性。不同类别的产品具有不同的特征属性，这在很大程度上会影响顾客的购物态度和行为。产品类别一直是网络购物中被广泛考虑的因素。本文中根据顾客在购买前是否能够准确的评估产品的客观质量，产品分为体验品和搜索品。体验品是那些在使用或试用之前顾客很难评估到产品客观属性信息的产品，这种产品在试用之前难以进行比较，需要在对产品有真实的接触之后由个人的感官意识进行衡量的，如衣服、化妆品，顾客对这些产品的评估具有较大的主观性。搜索品是指那些产品信息可以通过网页的介绍或是自己的搜索就能进行评估，在购买之前顾客对产品的属性已经有了自己的判断，图书。基于这两种产品的属性，顾客在购买这两类产品前后形成的感知价值差异会有不同，会使得感知价值差异与顾客满意度之间的影响关系有区别。因此将产品类别进行划分来研究感知价值差异与顾客满意度之间的关系，可以为不同企业提高满意度提供有效的借鉴。

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第二节  研究目的和内容

一、研究目的

在感知价值理论、期望不一致理论等相关研究理论的基础上，本文确立了以下几个目的：

（一）揭示购买前后感知价值差异对满意度的影响

本文提炼出顾客网络购物时感知价值的内在维度，并证实证研究了感知价值差异对顾客满意度的影响。这在某种程度上将期望不一致理论充分运用在顾客满意度研究领域，为网络购物领域感知价值差异的研究以及顾客满意度的研究都提供了一种很好的借鉴。

（二）通过引入产品类型，入研究感知价值差异对顾客满意度的影响

本文首先比较了感知价值差异在体验品和搜索品两种条件下的大小，其次研究了产品类型对“感知价值差异——顾客满意度”的调节作用。不同商品表现出不同属性，购买前顾客对这些属性的把握也会因为产品各异。顾客对产品属性信息的把握很大程度的影响了顾客购物的满意度，本文通过划分产品类型，充实对网络购物的满意度研究。

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第二章  相关研究综述

第一节  感知价值文献综述

一、感知价值的概念

从二十世纪八十年代，顾客感知价值的概念被不断提出来，虽说采用了不同的术语，但都在本质上诠释着感知价值的概念。其中有三位学者的定义比较有代表性：Zeithaml 定义顾客价值为全面评估所付出和所接受的产品效用感知。Holbrook 认为顾客价值是在消费过程中顾客的一种偏好体验，只有当顾客体验到产品属性信息时，客价值才能体现出来。Woodruff（1997）对顾客价值的理解是：顾客价值是顾客对产品以及使用产品是否能达成其目的的一种感知评价。

在本文中对感知价值采用的定义为：在消费体验过程中，顾客对产品或服务的期望、使用结果与之付出的全部代价之间的总体效用平价。对于顾客网上购物这一动态体验行为来说，顾客感知价值是一种多维价值的认知。

二、感知价值相关文献综述

（一）质量价值

Szymanski  等（2001）当网络零售店的产品和服务有较高的质量时，顾客可能更容易感到满意。Zhan Chen（2003）的研究显示感知产品质量与顾客满意度之间有显著关系。Hellier 等人（2003）发现在 B2C 电子商务成功模式中质量和价值是是影响满意度的前因。周涛（2007）认为质量价值显著影响感知价值。周文辉、陈晓红（2008）研究发现商品质量是影响顾客满意度的重要因子。谢佩洪等（2011）研究发现商品特征与顾客满意度正相关。武峰（2011）通过实证分析研究了 C2C 模式下感知价值与顾客忠诚之间的关系，，发现网上顾客感知商品价值顾客满意度之间有正相显著关系。张建华（2012）发现网购时商品质量以及售前售后服务与顾客满意度之间正相关。李雪欣和钟凯（2013）建立了影响网络顾客感知价值的影响因素模型，研究结论认为感知产品质量对网络顾客感知价值具有正向影响。元悦（2012）通过对几家团购网站的跟踪研究，发现影响顾客满意度因素依次是价格、产品质量、描述真实和服务态度。杨文超（2013）发现服务质量与顾客满意之间有显著正相关关系。江娜（2013）发现产品质量感知对顾客满意度影响最大。

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第二节  感知价值差异文献综述

一、感知价值差异的概念

本研究中感知价值差异表示的是购买前对产品的初始感知价值和购买后的最终感知价值之间的对比。根据两者差值得出感知价值差异（Perceived  Value Differentiation,PVD），感知价值差异（PVD）=购买后最终感知价值-购买前初始感知价值（期望）。若 PVD>0，表明买后的感知价值超出了购买前的感知价值，本文定义为正差异；PVD<0，表明买后的感知价值低于购买前的感知价值，本文定义为负差异；若 PVD=0，表明买前后感知价值无差异。

二、感知价值差异的相关文献

关于感知期望差异的这种研究方法在各个领域都有研究。Oliver（1980）认为期望差距表示的是一种差异，这种差异是由顾客将期望与实际效果比较而来的。马秋芳和杨新军（2006）研究发现游客的期望差异越大总体满意度越高。窦梓雯和秦晶（2007）探讨了顾客服务期望与感知的定义与衡量手段，分析了顾客感知与期望失衡的差距。张玉萍和李雪铭（2008）发现居民的期望与实际感知之间存在显著差异。隋丽娜和李颖科（2010）在研究游客期望价值与感知价值之间的差异时，发现在质量价值、服务价值、效率价值和成本价值上二者之间存在显著差异。张安民（2012）研究发现在旅游设施方面游客的实际感知与期望存在显著差异。杨文超（2013）研究发现顾客对于服务质量的期望与实际感知之间存在显著差异。

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第三章  理论基础与研究假设 ............... 16

第一节  理论基础 .............. 16

第二节  研究模型与假设 ........... 17

第四章  变量测量与问卷预试 ................. 20

第一节  变量的测量 .............. 20

第二节  产品选择与问卷设计 ................. 22

第五章  正式调研结果与分析 ............. 30

第一节  样本特征描述统计 ......... 30

第二节  数据质量评估 ...................... 34

第六章  假设的验证

第一节  感知价值差异大小的比较

本文中感知价值差异是由最终感知价值减去初始感知价值所得到的，所以有正负之分。为了使不同产品类型中感知价值差异的数值大小更直观的表示出来，本文中采用感知价值差异的绝对值进行比较，以此来判断体验品和搜索品感知价值差异的大小之分。 

因为产品类别只有两个分组，本研究采用独立样本 T 检验比较感知价值差异的大小。分析结果如表 6-1 所示，感知质量价值差异在体验品和搜索品两种条件下有显著差别，感知服务差异和感知社会价值差异并未表现出显著差别，且体验品条件下感知质量价值差异均值比搜索品条件下要大；故假设 H1a 得到验证，假设 H1b、H1c 未得到数据支持。

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第七章  结论与展望

第一节  研究结论

本文将网络购物时顾客的感知价值分为感知质量价值、感知服务价值和感知社会价值，并形成感知价值差异来研究其与满意度之间的关系。本文引入产品类型作为调节变量，通过实证分析验证了产品类型的调节作用。本文的研究假设结果如表 7-1 所示：

产品类别不同感知价值差异大小也不同。体验品感知质量价值差异与搜索品有显著差异，且体验品感知质量价值差异的均值要高于搜索品。但在感知服务价值差异和感知社会价值差异上，两产品并未有显著差异。对于搜索品顾客在购买前就对产品的属性信息有所了解或是顾客搜集产品属性信息成本较低，所以在购买之前顾客对于产品效能等信息已经有了解。因此购买搜索品时感知质量价值差异就会相对比较小。对于体验品其产品特性的信息只有通过亲身体验才可获得，并且体验品的产品特性搜寻信息很难、搜寻成本很高，所以消费者必须在使用之后才能对其品质做出判断，这样以来消费者在前后过程中形成的感知差异就会比较高。对于感知服务价值差异，取决于电商企业的服务措施以及顾客对客服人员的服务态度前后感知差异，不取决于产品类型，所以在感知服务价值差异，索品和体验品并未有显著差异。感知社会价值是顾客感知使用产品能给自己带来的社会认可，这在某种程度上决定于顾客本身的主观判断以及顾客本身对期望的管理，所以感知社会价值差异并未在产品类型上表现出不同。

参考文献（略）