电子商务时代快速消费品营销策略研究——以某乳制品企业为例
第 1 章 绪 论
1.1.1 研究背景
随着网络的不断普及，电子商务作为一种新的购物模式给人们生活带来了巨大改变，并凭借自身的独特优势在过往十几年保持了一种飞速发展的势头，统计数据显示，我国 2013 年网购金额超过 1.8 万亿，用户人数超过 3 亿，而预计未来相当长的一个时间段内，电子商务依然会保持一个高度增长速度。电子商务已经影响到每个人的生活，巨大的发展空间以及前景吸引了大量企业来开拓电子商务营销渠道。对于广大快消品企业来说，电子商务是一个巨大发展机遇，只有顺应电子商务市场发展的需要，采取良好的营销策略不断提升自身的竞争力，才能够在电子商务背景之下获得更好的发展。
快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，该行业基本上处于一个完全竞争的状态，快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗的产品；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，快消品多是消费者的生活必需品，其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：1.周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。2.保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。
电子商务在我国的发展方兴未艾，对于快消品行业来说，电子商务的蓬勃发展带给了这一行业企业营销巨大的冲击，不过很多快消品营销方面依然没有做到顺利转变，营销策略依然带有浓厚的传统色彩，没有树立起电子商务所要求的营+销理念，营销策略与电子商务要求不匹配，这一定程度上影响到了快消品电子商务的健康发展。从目前很多快消品营销情况来看，普遍都存在营销短板，在目前快消品之间竞争不断加剧的时代背景之下，如何正视自身营销中存在的问题，并制定更加完善的营销策略，这成为了快消品电子商务环境之下必须要重视的课题。
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这些年网络的不断普及以及电子商务的快速发展，使得越来越多的学者开始关注以及研究电子商务时代企业营销策略这一课题，目前国内外学者对于这一课题进行大量的研究，这些研究成果对于本文的写作具有重要的借鉴意义。本文将国内外学者有关课题的研究现状归纳如下：埃尔特里夫对子网络营销以及线下营销进行了对比，他认为两种营销模式各有利弊，网络营销的优势主要就是高效的信息交流沟通，互动性更强，对于消费者来说，其所扮演的角色不再是一个被动的信息接收者，同时其个人的主动选择权被放大，可以主动的进行信息的筛选，同时还能够将自己的意见以及建议，通过各种电子沟通工具传递给企业，企业与消费者之间通过互动沟通更加频繁以及方便，企业可以根据用户的反馈来进行产品的生产、服务的优化，继而更好地提升客户的满意度。网络营销的这种互动性的沟通模式是传统营销所不具备的。还有就是相比线下营销，网络营销的成本较低，营销的针对性也更加理想，营销投入以及产出比更加理想。托马斯分析了网络商店的优势，他认为网络购物的优势主要体现在通过多媒体的方式向消费者展示商品的相关信息比传统购物更为生动，网络展示给消费者的信息量非常大，消费者关注的很多信息都能够获得答案。艾露斯·库佩对电子商务的概念进行了探讨，他认为电子商务涉及到两个基本的方面，即电子以及商务，电子技术是商务活动的载体。电子商务的内涵有以下几个方面：一是从电子商务的外在表现形式上来看，电子商务就是贸易活动的电子化、网络化；二是从电子商务的参与主体来看，电子商务的整个过程涉及到消费者、售货厂商、金融机构等等；三是从电子商务的目的来看，采用电子商务开展营销可以有效的降低交易成本，并给消费者提供更大的便利。本文认为左右消费者进行网购的因素中，交易信息是否安全对于消费者网购影响很大，很多时候即使价格稍低，但是如果感觉安全风险大，消费者也不会网购。此外的对于网络是否熟悉、对于网购产品是否信任都会影响网购决策。企业的电子商务营销关键就是要在理念、手段等方面进行一个全面的变革，从而实现企业营销效果的不断提升。
国内学者沈丽梅认为，在进行电子商务与营销管理的整合过程中，需要引入绩效评价这一手段，通过绩效评价，来发现电子商务营销中存在的具体问题，针对电子商务营销绩效评价发现的问题，制定针对性的改进措施，有助于提高企业电子商务营销的有效性和规范性，提升这一工作效果。国内学者马怡娜认为，随着电子商务的发展，电子商务给企业传统商业模式带来了很大的颠覆以及冲击，未来的商业模式也要发生改变，企业的营销方式将由传统的营销模式向电子商务环境下的营销模式过渡，电子商务的重要性也不言而喻，在这种情况下，企业营销活动的开展就不能不考虑电子商务的影响，可以说电子商务将会贯穿整个企业的运营过程。因此企业在进行营销模式的选择时，必须基于电子商务这样一个时代背景，基于产品的角度，针对不同类型的产品必须釆取多元化的营销模式，这样才能使企业实现在电子商务环境下的信息流、资金流、商品流的完美整合。国内学者罗淯新指出，相比较与传统的营销渠道，电子商务营销渠道存在以下多个方面的风险，这些风险分别包括支付风险、安全风险、合同风险等等。对于电子商务营销中客观上存在的各种风险，巴秀丽进行了研究，提出了重点做好以下几个方面的工作来实现对于这些风险的有效管控，即完善网络安全建设，加强商品质量的监管，加强诚信环境的建设等等。
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第 2 章 相关概念界定以及理论阐述
2.1.1 电子商务
电子商务有广义以及狭义之分，狭义层面的电子商务仅仅就是借助于网络来进行的服务、产品的交易，而广义层面的电子商务囊括所有与电子信息技术有关联的交易活动。电子商务是一种数字化的模式，代表着未来贸易、消费的一种新模式。电子商务常见的模式包括：C2C、B2C、B2B、B2T 等模式，C2C 是指消费者之间的电子商务，代表性的网站就是淘宝网，B2T 是指商家与团队之间的电子商务，具体来说就是团购模式。B2B 模式是指交易双方都是企业，企业与企业之间利用电子技术实现交易，从而实现成本的下降以及便捷，目前 B2B 模式已成为越来越多的企业进行交易活动的必然选择，这类电子商务企业的代表就是阿里巴巴、慧聪网等。本文这里重点探讨的是 B2C 这种模式，B2C 是电子商务的一种模式，B 代表的是商家，C 代表的是消费者，这种电子商务模式下，网络成为了连接企业以及消费者之间的桥梁以及纽带，企业可以通过电子商务来实现营销成本的降低，消费者同时也多了一些选择，这种电子商务模式的代表企业有京东商城、天猫等。B2C实质上就是一种在线销售，商家将销售商品置于网上，消费者通过网络进行商品的浏览，在线下单，坐等收货。B2C 电子商务模式这些年发展速度很快，目前在电子商务交易中的比例不断攀升，从目前 B2C 电子商务市场格局来看，市场处于一个垄断竞争的状态，天猫以及京东占据了 B2C 市场的绝非大部分份额。目前我国已经进入电子商务时代，电子商务对于人们工作、生活各个方面都带来了巨大的影响，电子商务本身所具有的成本低廉、使用方便、互动沟通等优点使得电子商务以势不可挡之势重塑了商业发展模式。统计数据显示，2015 年我国电子商务交易额首次突破了 20 万亿人民币，并且依然保持着比较迅猛的高速发展势头，在这样一个大背景之下，电子商务给企业营销工作的开展带来了巨大的影响。
2.1.2 市场营销
市场营销的概念很多，目前没有一个标准概念界定，比较常见的市场营销概念有以下几个：营销大师飞利浦·科特勒对于市场营销概念界定如下，市场营销是指组织或者个人的创造产品、价值，并与其它主体进行产品、价值交换，并满足各自需要的交换过程。美国市场营销学会将市场营销的概念界定为市场营销是在产品创造、沟通以及传播中，为相关利益主体以及整个社会带来有益价值的一系列活动、过程和体系的总和。格隆罗斯从企业市场营销目的角度出发对于市场营销的概念进行了界定，即市场营销是指企业为了实现经营目标，满足消费者的需要而进行了的一系列商务活动。本文通过总结市场营销的经典概念，结合自身的理解，将市场营销概念界定如下，市场营销是指企业为了实现产品销售这一目的，采用各种手段向消费者传递产品信息，引起消费者购买欲望的商务活动总和。从市场营销的内涵来看，市场营销主要包括市场调查、产品研发、价格定位、促销等等，随着时代的不断发展，市场营销的内涵在不断拓展，市场营销对于企业的重要性也是不断提升。
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2.2.1 6P 营销理论
6P 营销力理论基于 4P 营销理论的基础之上，对于这一理论进行全面的探讨，可以帮助企业更好的把握营销的精髓，从而制定非常有效营销的策略。上世纪 80年代中期，菲利普·科特勒在 4P 理论的基础上，，创立了“大市场营销”理论，即6P 营销策略。即产品、价格、渠道、促销、公共关系以及政治权利六个方面的内容，6P 与 4P 相比较更具有时代性。产品是 6P 营销理论的核心，对于企业来说，市场营销中产品方面一定要做到优质、功能良好、样式新颖等等，这样才能够摆脱产品同质化所带来的负面影响。价格方面，产品定价一定要讲究艺术，灵活选择需求导向、成本导向等定价策略，根据产品的生命周期、产品定位、竞争状况，在利润最大化的条件之下进行定价，定价要考虑到客户的承受能力，确保价格层面的竞争性，实现产品的科学定价。在渠道方面，渠道是指企业的产品销售通路，消费者能否便捷的购买到企业销售的产品，对于企业来说，需要根据自身的发展战略以及产品属性来进行销售渠道的选择，从企业产品的销售渠道来看，目前主要的渠道包括线上渠道、线下渠道、直销渠道、代理渠道等等，在销售渠道的建设方面，关键就是要加强对于渠道的掌控，能够实现销售渠道畅通，举例而言，如果采用的是代理销售模式，就需要加强经销商的激励。从促销来看，促销就是品牌推广、销售促进，企业为了实现产品销量的提升，通过做广告，降价等活动来进行营销。从公共关系来看，企业为了与社会公众之间建立一个良好的传播沟通渠道，必须做好自身的社会职能，做各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改变自身形象，争取公众的认可。从政治权利来看，企业必须遵守国家法律规定，从而得到国家、社会、群众的认可，提高群众对企业的信任。
随着时代的不断发展，很多学者对于 6P 营销理论进行了进一步的拓展，将营销人员、过程、权力、公共关系加入到了这一理论中去，将 6P 拓展成为 NP，丰富了这一理论的基本内涵。
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3.1 某乳制品企业基本情况介绍............................................... 15
3.2 某乳制品企业的市场营销环境分析 ......................................... 16
第 4 章 电子商务时代某乳制品企业的营销策略..................................... 27
4.1 未来市场营销策略....................................................... 27
4.1.1 树立正确营销理念................................................. 27
第 5 章 结论及展望 ............................................................ 36
5.1 结论................................................................... 36
5.2 展望................................................................... 37
第 4 章 电子商务时代某乳制品企业的营销策略
4.1.1 树立正确营销理念
良好的营销理念是确保企业营销活动有效开展的前提基础，在营销理念方面，需要某乳制品企业能够做到与时俱进，电子商务背景下，企业的营销与传统营销的不同，这要求企业要及时更新营销理念，用正确的营销理念来指导企业营销工作的开展。对于某乳制品企业来说，具体营销理念更新方面：
首先就是要竖立起体验营销的理念，体验营销要求企业营销活动的开展要以提升消费者的文化体验为着力点，在产品设计研发、销售推广、售后服务等各个环节都要充分考虑消费者的体验，从而实现消费者体验的提升。体验营销是指通过刺激消费者的感官来进行营销的一种模式，体验营销强调提升客户的体验，通过良好的体验来获得客户。对于某快消企业产品宣传中所强调的各种功能、特点、文化，对于消费者来说仅仅是看到、听到还远远不够，不足以强有力地影响消费者的购买选择，而通过让其品尝产品，参加产品生产、加工之旅，或者其它方法来让客户体验到产品的价值所在以及与众不同，这样才能够让客户有一个良好的体验。产品体验营销的具体步骤方面，一是要重点进行目标客户群体的一个细分，针对目标客户来开展体验营销，这样可以在减少营销成本的情况下，进一步的提升营销效率。二是要了解目标群体的需求，其对于产品最关心的是什么，最顾虑的是什么，最需要是什么，只有对于这些内容有一个全面而深入的了解，才能够在体验营销活动开展中做到有针对性，通过体验来让消费者打消购买顾虑，明确高端农产品能够给自己带来何种满足。三是在体验营销活动结束之后，需要及时的进行评价，通过评价来发现体验营销中存在的不足，进而在以后营销活动中去不断改进。
其次就是树立文化营销理念，一流的企业卖文化，二流的企业卖产品，在营销活动开展中，充分给消费者展示企业产品的文化，满足好客户的文化需要。文化营销简单来说就是利用文化来进行营销活动的开展，文化需要属于人们相对高级的需要，通过赋予产品更多的文化内涵，将商品作为文化的载体，可以丰富企业以及消费者之间交流，更好地满足消费者的文化需要。牛奶产品营销中，需要利用好文化营销这一手段，这是因为目前消费者行为呈现出来情感化的特点，奶制品之间的竞争从有形向无形转变的趋势明显。某乳制品企业的文化营销关键是要做好产品文化的设计，全面诊断分析产品的特性，赋予其良好的文化，让产品富有更多的内涵，让消费者在购买、享用产品的时候同时也能够满足文化方面的需要。文化营销要求某乳制品企业的营销重心要从产品向文化转变，注重产品文化的传递，从而利用文化的引导作用来全面的影响消费者的购买行为。文化营销有两个层面的内涵，一方面就是表层文化，另一方满就深层文化，表层文化主要是指高端农产品的设计、包装、造型等等，深层次的文化包含价值观念、审美标准等等，在文化营销中关键是要做到表里如一，文化营销不能够陷入一个追求形式以及文化口号的误区之中，否则文化营销会出现四不像的情况，严重的影响到高端农产品的营销效果。
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第 5 章 结论及展望
目前乳品行业企业之间的营销竞争会不断升级，而电子商务时代的到来更是导致行业企业的营销环境发生了巨大的变化，客观上要求行业企业需要尽快在营销方面进行调整完善。某乳制品企业现有的营销策略与电子商务时代的要求还不是很匹配，这对于企业营销水平来说是一个拖累，未来某乳制品企业需要充分意识到营销创新的重要意义，意识到这一工作的难度以及阻力，投入更多的人力物力来进行对更加有效的营销模式的探索，从而推动企业营销水平的不断提升。综上所述，在当前乳制品行业竞争不断加剧的时代背景之下，电子商务蓬勃发展所带来的巨大机遇对于行业来说是一个良好的发展机会，积极拥抱电子商务对于行业来说是一个必然选择，只有那些能够积极适应电子商务时代背景的企业，才能够在未来的发展中赢得更多的先机。对于某乳制品企业来说不能够躺在以往所取得成绩上面自满自足，而是要对于电商营销环境变化有一个充分的认识以及把握，同时要注意自身营销中存在的不足，立足于企业发展的需要，全面的分析自身营销与电商环境之间的巨大落差，并运利用各种营销理论来加强营销策略的优化，从而能够实现自身更好的发展。
本文利用理论研究与实践研究相结合的方法，选择电子商务时代快消品营销这一课题进行研究，通过全面整理本课题相关的研究文献，搜集某乳制品企业营销方面的相关资料，结合本课题的主要研究成果，立足于该企业的实际情况，提出了具有针对性以及实效性的营销，以期为该企业营销水平的全面提升提供良好的理论指导。本文主要结论包括以下几个方面：
（1）本文通过深入研究认为某乳制品企业对于电子商务时代营销策略调整的必要性以及重要性要有一个全面的认识，这是因为电子商务蓬勃发展，成为了企业营销的主战场，对于某乳制品企业来说，需要深刻地认识到电商的现实背景，做到顺势而为积极拥抱电子商务，在营销策略方面来不断进行完善，从而更好的提升营销策略有效性，更好的去适应整个电子商务时代。在电子商务时代营销策略的调整方面，关键就是要对于电子商务时代消费者购买因素分析进行全面把握，将 4P 营销理论、文化营销理论、品牌营销理论等放在电商背景下进行拓展应用。
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参考文献：（略）
本文编号：369890
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