奢侈品牌电影植入的营销传播研究——以世界著名腕表品牌电影植入为例

第一章 绪论

1.1 研究内容

通过大量的文献研究与归纳后，找到理论及数据支持，进行案例分析，并对其中具有代表性的案例进行深度剖析。理论部分是以相关数据文献和案例进行阐述分析，借鉴真实情况，支持本文理论架构，加强可信度。应用部分选取的当下最新的具有代表性的奢侈品电影植入个案，分项探究及诠释实操手法，并用调查问卷的数据支撑理论。

1.1.1文献研究法

对植入式广告的国内外文献进行搜集整理，并主要针对于电影植入内容的文案参阅，为之后所做研究的实际调查提供大量的经验及背景资料。同时，考虑了在时效性方面符合调查需要，集中在近 5 年的文献资料中查找。

1.1.2案例分析法

首先精选案例，通过各种媒体渠道搜集案例，并将案例分类取舍。在此过程中，只选取最典型案例，并且选取的案例方向是与所研究理论相贴近的。案例分析在选择的时候也尽量避免了庸俗，有一定的独特性。在复杂程度上的也有适度把握，未选取内容太过复杂的案例。之后通过对个案的深度研究，进行了案例的应用分析，并在此基础上进行适当延伸。

1.1.3数据分析法

通过对电影植入营销案例分析中奢侈品营销的数据进行分析，增强文章说服力。

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1.2电影植入的概念及特征

本文研究中所引用的“植入式广告”(Product  Placement)的一般性概念主要是指，通过将产品或者服务中具有典型意义的视听符号融入电影、电视剧或者其他广泛传播的艺术作品中来，朋而提升品牌价值、增加产品曝光度的一种广告形式。实际上，植入式广告”的出现和发展，是以电影、电视产业的发展为基础的，种广告形式主要是通过主动在剧情中插入产品或者服务的方式，来起到宣传产品、提升品牌形象的目的。而传统广告形式显然不为观众所喜爱，植入式广告形式有效的规避了受众群体对于广告的抵触心理。“电影植入”（Product Placement  in  Film）就是一种非常典型的“植入式广告”，主要是指电影情节中融入产品或者服务的功能性及价值主张的方式（陈衍鸿.2009）。

1929 年的动画片《大力水手》是历史上公认最早的电影植入案例，由一家BOBO 牌菠菜罐头生产企业赞助拍摄，，我们耳熟能详的  “我很强壮，爱吃菠菜，是大力水手波比。”这句经典台词实际上就是该企业宣传菠菜罐头产品的成功宣传语。现实中，由于大力水手的卡通形象深受人们喜爱，以致在社会上引发了“菠菜效应”，十世纪三十年代，美国菠菜总销量提升超过 30%，并逐步蔓延到世界上多个国家。1937 年，美国晶城为了纪念大力水手，还树立了一座雕像，成为当地重要的旅游资源。这是有据可查的最早的植入广告，并且为影片与品牌带来了双赢的效果。

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第二章 文献研究

2.1价值主张与传播理论

2.1.1 价值主张

通过对文献的梳理我们可以发现，当前多种因素的共同影响之下，价值主张方面呈现出明显的多样化发展趋势，包括“感知承诺”、“公司定位陈述”以及 “产品营销口号”在内的多种价值主张在不同文献中都有着重点陈述。价值主张的发展是从中观产品层级向宏观及微观不断拓展的。

以Reeves为代表的学者们在研究成果中，认为 “营销口号”是其精神内核。这种思想实际上是对公司在客户角度意义的肯定，体现为“企业如何感知公司本身所传递的价值”，因此在实际的应用过程中往往更为强调对观众的吸引力(Reeves R,2014)。作为营销口号的价值主张从某种意义上来说是通过对企业所提供的产品、服务甚至是精神的描述来表达企业所具有的特殊竞争力，从而吸引消费者产生购买的欲望。

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2.2电影植入的价值主张与传播理论

2.2.1 电影植入价值主张

营销学著名学者菲利普·科特勒所发表的论文中，认为所谓的市场营销实际上就是一种创造产品和价值并将其通过交换获得所需的精神产品或者物质产品的管理过程，这一过程的核心就是完成交易行为。电影的营销可以看做观众感受和电影及其附属品的交换的管理过程。 

信息属性、产品属性以及媒介属性是电影最为重要三重属性。其中，产品属性主要强调电影本身可以被消费的属性；而媒介属性则强调电影的传播性；信息属性指电影本身以及由此而来的话题所构成的信息产品属性。电影的产品属性是营销的基础，电影的信息及媒介属性形成了电影被传播和联合传播的需求，构成了传播和联合营销不可或缺的两大组成部分。电影作为一种产品，经济价值主张的关键是电影的商业运作收回投资并获取优秀的票房收益。而电影作为一种信息及媒介，价值主张是要讲电影艺术家的艺术创作要素归纳成观众诉求的文化利益的过程——即文化价值主张的实现。品牌运用电影植入的方式，正是因为这种方式可以达到经济及文化价值主张传播的双赢。特别是奢侈品牌，其价值主张在准确的品牌定位下，过一系列的传播方法对受众的精神文化认同产生深度影响。品牌价值的实现，除了经济方面外，有重要的文化价值(张梦霞,冯岳峰,2011)。

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第三章 运用电影植入进行品牌价值传播的电影市场 ........... 14

3.1 依托美国好莱坞电影产业的电影植入................. 14

3.1.1 植入手段 ......... 14

3.1.2 价值主张 ................ 16

第四章 奢侈品牌电影植入价值传播案例分析 ................. 20

4.1 世界著名腕表在优秀电影中植入的价值传播...................... 20

4.1.1《北京遇上西雅图 2——不二情书》命中注定的情缘——宝珀（Blancpain）五十噚系列飞返计时码表 .......... 20

4.1.2《匆匆那年》蓦然的深情回眸—浪琴名匠系列精钢计时腕表 ........... 21

第五章 结论与建议 .............. 41

5.1 结论 ............... 41

5.2 对奢侈品品牌运用电影植入进行价值传播的建议 ................. 42

第四章 奢侈品牌电影植入价值传播案例分析

4.1 世界著名腕表在优秀电影中植入的价值传播

4.1.1《北京遇上西雅图 2—不二情书》命中注定的情缘—宝珀（Blancpain）五十噚系列飞返计时码表

华语经典爱情影片《北京爱上西雅图》以黑马之势在 2013 年创下高票房记录后，制片团队再次携手，出续作《北京爱上西雅图 2——不二情书》，2016 年 4 月 29 日在全国院线上映。宝珀（Blancpain）作为其独家的腕表赞助及植入品牌，影片中也可谓尽显风采。无论是吴秀波扮演的文质彬彬，雍容儒雅的“教授”；还是王志文扮演的卓越不凡，运筹帷幄的商业巨鳄，都以宝珀腕表为陪衬，在多个电影场景中转换，贯穿剧情始终。尽管个性迥异，际遇不同，宝珀腕表最终都成为剧中角色的选择，同时见证了他们在爱情中，事业中以及人生中的至关重要的起承转合。

《北京爱上西雅图 2——不二情书》中主要角色大多经历复杂，历经坎坷，正是这些复杂的经历，才能沉淀出如那一对老夫妻身上一幕幕绵长深切的爱情画面。而宝珀手表植入该影片的价值观念，正是通过这些角色的经历传播给观众。

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第五章 结论与建议

5.1 结论

本文在研究过去针对于大众消费品的电影植入式广告的大部分研究及文献基础上，发掘了专门于奢侈品电影植入方向进行研究，提出了受众对于电影的认知过程及对奢侈品牌认知过程的契合点，采用了崭新的视角，电影观众诉求方式及电影镜头呈现方式来研究奢侈品牌植入的价值传播的效果。同时对以宝珀（Blancpain）、浪琴（Longines）、汉密尔顿（Hamilton）、沛纳海（Panerai）、万国（IWC）等腕表奢侈品牌电影植入的价值传播案例进行对比分析，再通过问卷调查得出以下结论：

在理论方面，产品，信息及媒介三重属性让电影可以充分地实现品牌的经济及文化的价值主张认知与传播。奢侈品牌能够较好的通过影视植入来传播自身品牌价值，实现营销目的，从而扩大市场份额。传播的效果很大程度受到植入效果的影响。电影植入这一新颖的植入方式，对奢侈品牌宣扬价值主张，进行价值传播都有深远的意义。

在实践方面，大部分中国电影观众对于奢侈品牌在电影中的植入持开放和支持态度，当然这也要看植入方式，过度的植入还是会受到许多影视观众的排斥。良好的奢侈品牌影视植入则能够激发观影群众的好奇心理和认同心理，从而进一步产生购买欲望，引导消费者去消费自身品牌产品。

参考文献（略）