中高端白酒企业市场营销策略研究

1绪论

1.1研究目的与意义

1.1.1研究目的

本文拟就在现代营销策略理论的指导下,就中高端白酒市场营销的现状及存在的问题展 深入的分析和研究,挖掘内外环境中影响白酒市场营销的有利因素和不利因素,在此基础上提出一个基于市场需求为导向的白酒营销策略体系,以期能够实际指导中高端白酒企业提升营销水平及抵御市场风险的能力。

1.1.2研究意义

本文的研究意义主要体现为两个层面:即理论意义和现实意义。

对于理论意义,本文主要体现为通过研究白酒企业的市场营销策略,进一步延伸了市场营销理论在行业中的研究范围,丰富了相关领域的文献。

对于现实意义,本文主要体现为对白酒企业创建属于自己的市场营销体系进行理论支持,并对具体的市场营销策略方向提供指引。

1.2研究思路与方法

1.2.1研究思路

本文拟运用营销策略理论（STP策略理论、营销组合策略理论等),结合实际情况,运用PEST、SWOT分析方法,对中高端白酒企业营销过程中的问题、面临的外部环境、内部环境进行分析和探讨,指出中高端白酒企业在发展过程中的优势、劣势、机遇与威胁,从策略理论的市场细分策略、目标客户确定策略及市场定位策略和产品组合策略理论的产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略及品牌策略等方面进行全方位的、创新性的思考、设计和论证,以便使白酒营销策略体系的核心目的在于面向市场、关注客户及提升客户满意度,具体实施策略具有科学性、规范性、可行性和指导性等。

1.2.2研究方法

依据本文的实际研究需要,本文拟采用的研究方法为文献研究法与实地调研法等两种。

一是文献研究法:依据我们本研究所拟定的研究内容及研究设计,进行搜集、鉴别与整理与白酒市场营销等相关的文献,通过对这些文献的分析和研究,以便形成对市场营销理论在白酒营销领域现有研究进展等的科学认识。

二是实地调研法:通过实地收集一线营销人员的观点、信息和意见,为本文提供最真实的第一手资料等。

2中高端白酒企业市场营销的现状分析

2.1中高端白酒企业的内涵

白酒按产品档次可分为三类:一是高档酒,是指那些用料好、工艺精堪、发酵期和存期较长、售价较高的酒,如:名酒类和特曲、特害、陈曲、陈窖、陈酿、老窖、佳酿等;二是中档酒,主要是指工艺较为复杂、发酵期和贝亡存期稍长、售价中等的白酒,如:大曲酒、杂粮酒等;三是低档酒,亦称大路货,如;瓜干酒、串香酒、调香酒、粮香酒和广大农村销售的散装白酒等。

我们将资金实力雄厚,生产的白酒价格在200元人民币以上、销量在500吨、形成区域性核心市场且实现盈利的白酒企业,称之为中高端白酒企业如贵州茅台集团、宜宾五粮液集团、江苏洋河酒厂、四川濟州老窖集团、剑南春集团等。

近年来,经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级,我国高端白酒市场迎来了难得的黄金发展期:消费高档酒的人越来越多,消费量呈几何级数 加,产品价值中心不断上移,品牌溢价空间愈来愈大,高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。

正因为如此,高端白酒成为行内外资本的名利场。各路企业鏖战高端,白酒行业热点迅速转移到高端白酒市场。然而,高端白酒极高的市场门监,极长的品牌成长周期,较高的资本壁全,又将绝大多数企业的梦想化为乌有。中高端白酒企业与普通白酒企业在营销上的最大区别在于产品顾客群的不同。

中高端白酒企业围绕的顾客群主要为那些收入较高的成功人士,而普通白酒企业围绕的顾客群则主要是中低收入者。顾客群的不同,决定着白酒营销方式的不同,成功人士更加关注的产品的品质和精神层面的享受、身份和地位等,这就促使中高端白酒企业要从品牌价值、内涵的提升上面来满足他们的需求,走高端营销路线;而中低收入人群则更加关注的是产品的实惠性,这就要求普通白酒企业要走大众化营销路线。

2.2中高端白酒企业营销的概况

我国酸酒有着悠久的历史,白酒是中华民族的传统酒种,历史悠久,源远流长,蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯,深受消费者的喜爱。

我国目前白酒消费者群体大约4亿人,市场消费量在400万吨左右。随着经济的快速发展,人民群众生活水平的迅速提高,白酒产品也随之出现了升级换代的趋势,新白酒品牌不断涌现,低档白酒消费量逐步减少,中高档产品销量不断上升,产品总体质量水平呈现逐步提高的态势。出现这种状况的原因在于激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场,受双重征税影响最大的也在中低档酒,致使中低档酒利润率低,甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量,即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快,品种多,成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在表现上乘,知名度提高,中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。

随着未来消费的逐渐复苏,生产中高档酒的企业盈利能力的回升力度也会最大。预计今后中高端白酒市场仍将具有较大的增长潜力,从而有利于具有悠久民族品牌、以生产中高档酒为主的大型白酒企业。如贵州茅台,作为国内具有悠久历史的主要中高端白酒生产商,其独特的酿造技术和特殊的地理环境,决定了茅台酒的稀缺性质,构成了强大的品牌壁全。

3中高端白酒企业市场营销的环境分析.......13

3.1PEST分析.......13

4中高端白酒企业的市场营销策略.....19

4.1基础理论支撑......19

5案例分析洋河“蓝色经典”之营销策略.....39

5案例分析洋河“蓝色经典”之营销策略

5.1洋河“蓝色经典”的STP策略

在市场细分方面,洋河蓝色经典从客户和性别上进行了细分:对于客户,有白酒饮用者、潜在白酒饮用者;对于性格,白酒的饮用者主体为男性,男性可以按年龄分、按地域分、按职业分、按性格分等多种分割方法但洋河选择按性格分:具有比天更博大的男人情怀,这种分割方法其实也将对年龄、职业、阶层等基本包括在内。

在目标市场选择方面,能够理解男人情怀的必须有足够的社会经历或潜在的理想和抱负,而这样具有足够的社会经历、事业成就和潜在理想或抱负的人一般在社会上的层次不会低,或者未来设法进入社会高层次只是目前还很普通的人群。这样的人群一般为社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群。这些人群的消费能力也就使得蓝色经典系列必然是有品位的高档品牌。洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒,同时兼顾高档礼品酒市场合理的产品定位:洋河蓝色经典系高档酒,是紧随五粮液、茅台等品牌的产品,种差异法定位,避开了硬碰硬的市场对抗,更容易获得市场的快速成长。

对于产品定位,物质生产的极大丰富,导致当今消费者的选择空间越来越大,任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此,洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体入手,在广泛调查和科学细分的基础上,将其产品的目标消费者定位于成功人士,将主体市场定位在公务接待用酒上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上,再推出梦之蓝,极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。

6结语

如何有效实现中高端白酒企业营销水平的提升,增强白酒企业整体竞争力是各企业当前及今后的发展方向和工作重心所在。本文对中高端白酒企业市场营销的现状、存在的问题、所面临的内外部环境、影响因素,相应的市场营销策略和措施等进行了分析和研究。

关于中高端白酒企业市场营销问题的研究是一个长期的、复杂的、系统性的工程,需要不同的研究者不断地发掘和探索,故仅凭一次横向分析是无法全面揭示问题的本质和应对之举的,本文亦不例外。通观全文,从文章分析相关问题的视角、广度和深度以及所提之建议等方面来看,均略显粗糙和肤浅,未能就我国白酒行业市场营销策略进行可靠的论证。出现这种状况的原因在于笔者本人知识、能力以及经验等面的欠缺和不足等,文章存在的问题有待于后续研究者的进一步补充和拓展。

参考文献（略）