基于4R理论的当当网图书网络营销策略优化研究

第 1 章  绪论

1.1  研究背景

在过去的几十年里，我国经济的市场程度不高，政府对要素的配置起着决定性的作用，也就是这种政府主导的经济体制，使得图书市场有了很大的发展。出版社和数据基本都是国有的，不需要承担任何的风险。我们只关注图书的社会属性，而忽视了其商业属性。随着市场经济的进一步发展，图书的商品属性及其意识形态属性越来越明显。图书首先得是一种商品才能实现经济利益，但是作为传播知识和社会没的媒介，图书又有很大的社会利益。如何结合在实现经济利益的同时有实现社会利益，成为未来发展图书行业的重要政策。从中国加入世界贸易组织（WTO）以来，我国的图书市场发展相当地快。不仅图书数量在逐年增加，图书种类也在逐年增加。我国图书种类已从 2001 年的 154526 种增加到 2012 年的 414005 种，见图 1-1。

图书营销策略在竞争日趋激烈的图书市场已变得越来越重要。要想在竞争中取胜就得依靠各种营销战略和手段。近年来我国图书市场的成功案例也屡见不鲜，很多的销售数据显示，图书的销售较前面两年又有了新的增长。举个中华书局出版的《于丹论语心得》销售的情况作为成功营销案例，该图书的首次印量是60 万册，60 万册在进入市场后不久就很快销售完了。至 2007 年 5 月其销售量已达 250 万册，销售数值惊人。于丹后面写的《庄子心得》一书在北京现场共签售超过 1.5 万册，打破了书籍现场销售的纪录。据网络相关报道称购买《庄子心得》的购书者竞排出几百米的长队。成功的营销策略能够是图书销售获得成功，因此市场的营销策略对于图书销售所产生的影响是值得我们重视。

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1.2  研究目的与意义

论文的研究目的是在 4R 营销组合理论的指导下为当当网提供一个营销优化方案，发挥当当网认知度高，成本控制和运营效率高，物流体系现代化，搜索方便，资金保证等优势，解决当当网目前主营业务盈利能力较差，物流仓储灵活性不高，以及缺少在线客服等问题。

论文的研究对当当网解决现有问题，提高其主营业务能力，实现稳定盈利具有一定的指导意义。消费者与企业产生关联是企业进行营销的前提，论文提出了包括提供符合需求的产品组合与建立良好品牌根基两点内容的关联策略优化方案，有利于消费者与当当网产生关联。论文提出的反应策略和关系策略有利于当当对消费者的行为做出快速反应，达到与消费者建立持续稳定关系的目的，有利于当当网实现稳定盈利。回报策略有利于实现当当网和消费者的双赢，为当当网图书销售的可持续发展打下良好的基础。

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第 2 章  理论基础

2.1 4P 营销组合理论

在这个时候产生的以生产者为导向的 4P 理论含蓄地将生产者的利益凌驾在满足消费者的需求之上，并没有结合消费者的利益来开展营销活动。所以 4P 理论看重的是产品导向而不是消费者导向，该营销理论把消费群体需求相近或相同看待，，重点就是满足消费量，其采用的营销方式主要是规模营销。企业通常使用大规模的流水线生产方式来促进生产效率的提高。4P 理论是营销学中的基本理论，该理论首次将企业的营销要素划分成四个基本的营销策略组合，把复杂的市场营销活动进行了简化、抽象，建立了营销学的基本框架。4P 营销理论广泛应用与营销事件中，到目前为止仍然是人们思考有关营销问题的基本方式之一。但是随着营销环境的变化，这些营销理论的弊端也在逐渐显现出来：一是该理论着重考查的是企业的内部因素，如企业的产品定价等，对营销过程中的外部因素，如市场需求的变化等不可控变量考虑比较少，因此对市场环境的可变性的适应较差。二是企业间的产品、价格和促销手段等都容易在竞争者中间传播复制，当一个企业设计出一种新的促销手段时，马上会有其他企业复制过来应用，所以很难起到出奇制胜的效果。

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2.2 4C 营销组合理论

4C 理论是由美国劳之朗教授在上世纪八十年代提出来的。该理论包括了消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）及沟通（Communication）的组合。劳之朗的 4C 理论强调的是以消费者的需求为导向，在此基础上重新设定了市场营销组合的四个基本要素。

4C 理论与 4P 理论的主要差别在于，4C 理论宣传的是一切活动都是以满足消费者需求为出发点，要求企业应该把追求顾客满意放在第一位。企业在营销过程中重视的是消费的需求和以由此产生的市场营销活动，在这种情况下就能减少市场的不确定性，让生产者有更好的方法和途径来掌握市场对产品的实际需求。为了满足消费者的不同需求，企业采用的是适应性较强的生产方式，同时加强了对外的合作，其营销活动与企业的各个部门，各个员工，所有过程都密切相关。因此与以产品为导向的4P理论相比，4C理论在此基础上有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是现在的消费者在营销过程中越来越居于主动的市场地位对企业的必然要求。

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第 3 章  当当网图书网络营销现状分析........... 10

3.0  当当网简介 ............ 10

3.1  图书行业宏观环境 PEST 分析 .............. 11

第 4 章  当当网营销策略优化方案................... 25

4.1  目标与原则 .............. 25

第 5 章  实施步骤与保障措施....... 34

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第 5 章  实施步骤与保障措施

本章为当当网营销策略优化方案设计了具体实施步骤，分为两个阶段四个步骤。同时提出了保证方案顺利实施的保障机制，包括当当网建立相适应的组织机构，完善信息支持系统，成立人才管理中心，完善培训机制以及完善激励体系等内容。

5.1  实施步骤

根据企业对消费者实现产品营销的过程，将以上优化方案的实施步骤分为两个阶段。第一阶段是当当网关联策略和回报策略优化的实施，第二阶段是当当网反应策略和关系策略优化的实施。

第一步设计符合客户需求的产品组合。该步骤由当当网负责市场开发调研的部门负责实施，可适当增加该部门的预算。主要通过对图书销售市场需求的预测和分析，设计出符合客户需求的图书组合。比如在国家公务员考试的准备期间，将有助于复习的全部图书或者部分图书进行组合，设计出符合消费者实际需求的产品组合。在此步骤中，可以考虑到如何提高消费者让渡价值，设计几种回报策略，如赠送书签，免费包邮等优惠。该步骤的实施是一个长期的过程，当当网应该不断更新图书产品组合，更新周期应保证在一周以内。对该步骤实施效果的考核以图书月销售额的增长作为标准，月销售额不低于 5%为合格。

第二步是提高当当网物流仓储的灵活性。该步骤的实施包括与第三方物流企业合作和自建物流中心两方面的内容。与第三方物流企业的合作，对于电子商务企业来说最大的优势就是能节约成本。但是第三方物流企业的服务质量却不是电子商务企业所能够控制的，与第三方物流企业的合作会增加电子商务企业服务质量下降的风险。电子商务企业自建物流中心，能提高企业物流配送的质量和速度，但同时也会增加电子商务企业的成本。因此为提高当当网物流仓储的灵活性，当当网应将上述两方面的内容进行组合，寻找成本较小和服务质量较高的均衡点。

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结论

论文以当当网图书网络营销策略为研究对象，在 4R 营销组合理论的基础上提出了当当网图书营销策略优化方案。并通过运用 SWOT 分析方法，对当当网面临的内部环境和外部环境进行了分析。经过论文研究得到以下结论：

（1）当当网虽然面临出版社对货源控制，竞争较激烈，网络安全问题难易控制等方面的威胁，也存在毛利润率不高，净利润率偏低，主营业务盈利能力仍显脆弱，物流仓储系统灵活性差，缺少在线销售客服等劣势，但从整体情况来看，当当网的优势和面临的机会远远大于威胁和劣势。

（2）当当网图书网络营销面临商品受损以及漏发错发甚至多发商品，买家收货时间过长，各大出版社对当当网低折扣销售图书的行为不满对其供货减少，管理库存不当，入库速度慢等问题，主要是由于当当网在线客服不足，员工对企业忠诚度不高，物流仓储灵活性较差，低价策略对客户让渡价值的认识不够所造成的。

（3）论文提出的优化方案以成本最小化和客户满意程度最大化为原则，主要策略包括关联、反应、关系、回报等四方面的策略。在关联策略方面企业需要提供符合需求的产品组合，建立起良好的品牌根基。在反应策略方面建立反应驱动的服务系统，通过员工的忠诚创造对顾客的热情。在关系策略中要强化顾客关系管理，建立网络读者数据库。在回报策略方面企业要尽可能的提高顾客让渡价值，提高自身的竞争力。

（4）该方案的实施需要当当网建立相适应的组织机构，完善信息支持系统，成立人才管理中心，完善培训机制以及完善激励体系等措施提供保障。

论文的研究对当当网解决现有问题，提高其主营业务的竞争能力，实现稳定盈利具有一定的指导意义。

参考文献（略）