论广告媒介的互动性与诉求的视觉传达——以扇为媒介的广告设计为例
1 绪论
传统平面广告媒介是单向信息传播方式。在快速消费的时代，视觉、潮流、信息更新的很快，科技及其相关技术也在迅猛发展，电子、互联网的普及，更是把信息传播媒介推向了新高潮。怎样占据市场份额是广告信息传播的又一大任务，也是极为艰巨的任务。面对艰难的挑战，势必要去迎合社会的发展，不进则退。由于传统媒介只是负责传播，至于大众能吸收多少，仿佛与己无关。显然，在市场竞争激烈的当代，这种做法，收益效果不佳，甚至产生资源浪费。怎样使消费者主动的去接受广告，成为当今广告业必须研究的一个问题。媒介发展趋势必是多元化的，但很多媒介的投放和使用是粗放型，并没有加以合理化的设计，扇媒介也是当今广告发展的产物，由于设计者不注重扇媒介自身的文化价值及审美价值，导致扇媒介沦为街边类似传单的广告用扇。
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时代的变迁,新媒介的迅速崛起,广告媒介追求的互动价值转换为现实存在。媒介环境的变化带动广告逐渐走向大发展的道路。传统单一的传播媒介其针对大众广而告之的传播方式逐渐消退，但是新事物的出现旧事物不会马上消亡，新媒体的广告发展也还有个探究成熟的过程，目前的传播趋势必然会针对消费者进行互动传播的，设计中也以用户体验产品的这一感知过程为重点。所以，产生了互动性广告媒介。广告想要吸引消费者，就不能再被动的等待大众去观看收听了。互动性的本质就是要让大家参与进来进行有效的沟通，在用户体验的过程中互相影响。当前的扇媒介广告，媒介本身具有互动性，究其扇子本身的历史文化背景，可以追溯到远古文明，扇子本身兼具文化属性和使用功能双重属性。目前，市场出现的广告扇，忽视了这些属性，造成了极大的浪费。
1.2.1 国内现状
经济的大发展使得我国的互动媒介相关广告有广阔的发展空间，在传统的媒介广告退居二线后，广告商家也开始注意到产品与人的关系，从而在产品与人之间建立起沟通的纽带——媒介，通过媒介的互动性，达到与消费者建立情感链接，增加消费者的愉悦感。在我国的一线城市注重广告互动效应的成份比二线、三线城市来说相对要高，无论是制作还是创意，都是处于良性发展的阶段。对于二线以下的城市，广告制作水平不高，，媒介没有合理利用规划，导致媒介资源的浪费，也为环境带来困扰。就国内整体情况而言，我国的广告制作还差强人意，商家注重经济效益，设计者注重完成速度，忽略了“以人为本”的设计理念，导致广告的投放没有得到应有的收益。通过收集整理相关扇媒介的广告数据得出，扇媒介一般用于房产、医院、通讯等行业广告使用较多。
1.2.2 国外现状
世界各国尤其是欧美的互动媒介广告，根据媒介的不同属性及其自身特点，结合各个城市历史发展的人文情怀，在尊重“人”的前提下，来设计的互动媒介广告，创意突出，趣味性强，广告收益好等特点，尤其是创意与媒介的融合的理念，值得我们学习和借鉴。再互动性媒介这一方面，已经广泛的结合了现代数字化技术及三维技术，使广告更具前沿性和时代感。本文在研究国外优秀的案例中分析其优点和设计理念，总结适合目前国内适合发展的广告媒介互动的广告创意方案。外国类似产品媒介的使用度也逐渐加重，其设计合理，构思巧妙，具有趣味性。
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2 扇媒介广告传播互动性及存在问题
媒介的发展经历了从不被认识到在社会系统中发挥重要角色的这一过程，在媒介发展过程中无不是与人类发展的历史相互依存，媒介演进到今天，正处于一个飞速变化的时期，媒介自身的力量促使媒介的角色发生了剧烈的变化，加上时代的发展，媒介一改传统形象转而依靠硬件与功能相互结合，来界定传播方式。目前，关于媒介的定义中比较常见、比较简洁的是把媒介概括为传输信息的工具。①也就是说，媒介相当于一个中转站，文本、图形、创作者的情感都是通过媒介来传达。媒介在漫长岁月的长河中经过人类智慧的洗礼，创造出更多适应社会发展的新媒介来逐渐丰富和完善人们的生活，并且媒介自身也不断进步和发展。
媒介发展到今天不在是以单一的面貌展示在众人面前，在这样一个媒介高度融合的传播时代，媒介根据广告的需要相互交叉或叠加，产生更具效果的传播方式。当今媒介已经全方位的进入我们的生活，无论是手边的报纸还是随处可见的 LED 显示屏，任何时间和地点，媒介都如影随形的陪伴着人们。在这样一个媒介多元发展的时代，一切都有可能被发展成媒介，从而称为广告信息的载体，传播给大众。扇媒介也是为了迎合当今市场竞争的需要应运而生的，是时代发展的产物。
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媒介发展到今天，人们几乎陷入了各种信息交叉包围中，在激烈的噪音声中，大量的信息被淹没，各种平庸的信息正在不停顿地侵入我们心灵，那些所谓的创作者们似乎往往只注重表面化，不会考虑到传播的形式与媒介环境相不相符，也不会关注社会现象和人文情怀，这些类似的设计活动使得人们几乎无法辨认互相之间的差异，从而浪费了媒介的功用，使媒介缺少个性特色，不能有效的发挥媒介的正效应。
2.2.1 内容与媒介不协调
当今的很多广告内容与传播载体功能、形态等方面相匹配，使得传播媒介失去了存在的价值。广告传播的过程必须依附传播载体，然而设计者既没有对载体进行深刻的认识，也没有掌握载体的特点，为达到目的盲目的使用媒介，影响了媒介原有的美感。比如，以扇子为媒介的广告，目前市场上的广告用扇基本上没有考虑到扇子本身的意象美，只求信息的推广，这样以来会导致适得其反的效果，媒介的语境也丧失了美感。
2.2.2 缺少人文情怀
在当今商业气息过于浓重的广告设计中，人文情怀的注入使得商业广告更具内涵，文化是人类精神的总和，人类创造的活动都离不开文化这个大背景，在互动媒介设计中关注人文情怀，让这种人文情怀引领商业信息，在这种气氛下的影响下，激发大众的情感因素，使广告所推广的商品树立起品牌形象。广告媒介面向社会及广大群众，也应该对人文情怀进行反映和推广，因此，关注人文情怀的广告更具价值和意义。目前，市场上出现的扇媒介广告，并没有注意到这一点，只是用作广告信息的陈列。
2.2.3 媒介个性特色的缺失
当今的社会飞速发展，信息传播更为快速便捷，也便于大众的互相交流，与此同时，信息的互相融合，使得民族特色逐渐淡化。在这样一个快节奏的社会中，广告的传播难免会千篇一律，媒介也只是作为一个传播载体，不能得到合理的应用，更加不会体现媒介自身的个性特色。以扇子为媒介的广告设计，无论是材质情感还是历史情感都没有被体现出来。
“在信息爆炸的时代，人们对信息及对传播媒体的选择达到了空前自由的程度”①，新媒介形态和产品不断涌现，使得媒介多元化的发展是必然的。在这样一个时代下，任何介质似乎都能转化为广告媒介，传统媒介存在形态也将发生巨大变化，互动性媒介广告目前处于正在发展阶段，发展前景广阔。从我国目前的广告市场规模来看，由于人口基数大，人均广告费用较低，具有一定优势，互动媒介参与的人越多就意味着背后组成的阵容越强，广告的价值就越高，互动性媒介收到的效益就越好。
早期广告手段是推销，属于单向的商业宣传，当今的广告传播的互动功能,还处在一个渐进的过程。传播学家罗杰·菲德勒在其著名的《媒介形态化》一书中这样描述了媒介形态的变化过程：“新媒介并不是自发和独立产生的——它们是从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新媒介时，比较旧的媒介形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”这些新媒介的出现并不是完全脱离于旧媒介，而是与传统艺术媒介的融合。由此来看，整合创新是当今媒介的发展方向。当今的商业推广已然不是仅仅以一种方式出现，它会选着多种途径或媒介来进行商品的推广，目前新旧媒介互相交替运用，扇媒介的出现，说明了当今任何载体似乎都可用于商品信息的传播。
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3.1 广告媒介互动性的表现形式 ·······················8
3.1.1 质料对艺术作品的显现······················· 8
3.1.2 媒介互动的传播路径························· 9
4 参与、介入与互动传达的视觉审美意义 ················16
4.1 媒介互动性的审美接受 ······················· 16
4.1.1 制作者与参与者沟通有效性··················· 16
4.1.2 参与者情绪可调动性························ 16
4.1.3 消费者参与的便利性······················· 16
5 结论·································19
4 参与、介入与互动传达的视觉审美意义
在对媒介的形态的研究中，大部分的研究者都希望能从媒介形态不断地整合过程中，寻找其演进的规律。保罗·利文森认为，所有媒介终将变得越来越人性化，它们处理信息的方式越发像人一样自然，且优于已有的任何媒介①。互动媒介的延伸体现的是更人性化，即符合大众的消费意识与大众有效的沟通，尊重消费者、方便消费者、娱乐消费者。只有使广告媒介具有互动性，才能完成这些使命。互动作品还提供了一些创作可能给予参与者，使参与者不仅主动的参与创作，还能给参与者发挥创作的空间，这样，作品的可塑性变得更为广泛而有意义。不仅传播了相应的信息给大众，还能拓展创作的可能性。
4.1.1 制作者与参与者的沟通有效性
对消费者而言消费意识是建立在需求之上，人们评价产品的标准是基于它是否合乎个人自我的形象。在市场活动中，消费者更愿意购买的是与自我形象符合的产品。广告最大的意义是给消费者购买的理由。广告设计时把握受众群体的心理需求，迎合消费者的喜爱。商业广告设计中，互动媒介艺术的作者更倾向于弱化自己作用，自己不再是主导，而是让作品与参与者进行沟通，甚至是让观众去完成一部分创作，此时的观众也是作品的一部分。
4.1.2 参与者情绪可调动性
追求生活的快乐和情趣，让快节奏的生活也能过得多彩多姿而有意义，这是当代人重要的心理诉求，也是人们精神追求的高层次的需求。互动广告创意点应该尽可能的具有趣味性，使其被动变主动。创作者、作品、观众互动的形态构成一个有机的整体，每个部分都紧密联系，观众也有主动权，更加自由的表现作品，在观众参与的同时，体验了作品的美妙之感，直接愉悦了观众，吸引了观众，同时加深了观众对作品的印象。使得作品可以深入人心，使互动广告媒介作品更具推广意义。
4.1.3 消费者参与的便利性
互动性广告需要消费者参与进来，因此要充分考虑消费者的参与形态的平均值，不能把互动设计的技术成分过高也不能太低，过高难度的技术操作有可能使参与者陷入技术的困难之中，遮蔽了设计作品对产品功能及信息的显现作用，同时也剥夺了参与者，进入游戏互动的权利和对作品的欣赏程度。因此，互动艺术应该注意这一点，尽量带给受众便利，而不是一味的求新，增加技术难度。
4.1.4 产品转化为广告媒介的可能性
广告媒介的互动特点造就了新型的艺术交往方式，也改变了广告设计存在的环境模式，并将导致人们审美意识深刻的改变。新媒介互动艺术将成为不同文明，不同文化相互接触和交流的渠道和机制，它有可能使不同的文化进行大融合，新的广告氛围会引起变化，新媒介新质料的出现，也逼迫着广告适应时代的发展，为广告注入新的生机。广告媒介不同元素又丰富着更多的广告语汇，不同的产品因具有使用价值，使得合理转化为广告媒介后兼具实用性与审美性，并且达到了互动的目的。例如，就新媒介的广告扇又面临着新的生存与发展的问题而言。古代扇子不仅作为纳凉之用，而是身份的象征和一种高雅的生活体现。由于时代背景扇子这种风雅之物慢慢的退去，更多的是作为一种新的媒介展示在人们眼前，当今的扇媒介借用它的使用功能。通过对扇子文化、功能、图形的开发设计使扇文化得以传承，同时在商业化背景下保持生机。
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5 结论
当今国内关于媒介互动性的发展现在显得并不是很成熟，媒介的投入使用并没有使媒介本身更具价值。是因为，媒介没有与广告内涵有机结合。互动性媒介最大的优点是达到吸引人使人参与进来的目的，最终主动的接受并达成购买，互动媒介广告的还有发展有很大空间。所以加强对互动性媒介各要素深入的挖掘，使其与广告创意结合，达到最大限度的发挥其推广作用。以扇媒介为例的广告设计，说明了当今广告媒介层出不穷，我们不能浪费媒介，要挖掘媒介的使用价值和精神内涵，来引领消费。对扇媒介广告各个要素的再研究，达到了使产品转化为媒介的可能性，使媒介与产品及其商品信息有效的契合在一起，发挥更大的广告效果。本文研究最大价值是推广了产品转化为媒介的设计理念，丰富了当今互动媒介广告的视觉语言，关注消费心理，合理的利用了资源并节约了资源。
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参考文献（略）
本文编号：42768
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/42768.html
