怀旧旅游中怀旧情感及景观偏好影响因素研究——以古镇旅游为例

第一章  绪论

现如今社会经济快速发展，人们为了追求更好的生活，必须要适应现代社会的快节奏，但是另一方面人们却又对过去轻松而稳定的生活充满向往。因此，在21 世纪的今天，人们面对生活的压力，宁愿投身到过去舒适的生活中去，而怀旧旅游则成为人们回首过去，排解压力的一个途径。当越来越多的古城、古镇、古街区成为旅游热点的时候，探寻人们进行这一类型旅游的原因变得很有必要。因此，本文主要研究古镇怀旧旅游中怀旧情感的驱动因素及其对景观偏好的影响。本部分则重点对研究背景及意义、研究方法及内容进行了介绍，同时对本研究可能存在的创新点作了陈述。

第一节  研究背景与研究意义

一、研究背景

近年来关于怀旧的研究在国内外迅速蔓延开来，关于怀旧的研究最早开始于1989 年的西方，在这一年 Holbrook  和  Schindler 最早开始探索消费者怀旧，在之后的 20 几年里，关于消费者怀旧的研究在文学、心理学、医学以及社会学领域迅速发展开来。消费者怀旧在西方的营销领域已经发展成为一种行之有效的营销策略。近年来怀旧风潮在国内迅速兴起，诸如老字号、老照片、怀旧影视作品以及怀旧旅游等词语不断涌现，这预示着不同形式的怀旧将成为一种时尚，怀旧之风将出现在人们生活的方方面面。

在怀旧之风席卷而来的同时，古镇旅游也迅速发展起来，国内的众多古城、古镇被迅速开发。近年来在全国各地以古城、古镇为对象的怀旧旅游成为热点，这种怀旧旅游迅速发展为一种独特的旅游形式（Herbert,1995）。在国内，最早开始古镇旅游的是江苏周庄古镇以及同里古镇。自此以后，安徽西递古镇、江西婺源古镇、重庆龚滩古镇、四川黄龙溪古镇、湖南凤凰古镇、陕西榆林古镇以及云南和顺古镇等快速被开发。现如今，古镇旅游已成为一种旅游热点，也是区别于其他旅游形式的一种特殊旅游产品。

古镇旅游作为怀旧旅游的一种形式，一方面实现了旅游者最基本的旅游目的，即排解压力、舒展身心；另一方面，为旅游者提供了体验过去生活，回首往事，窥探历史的机会。随着时代的进步，经济社会的发展以及怀旧之风的迅速兴起，古镇这一特殊旅游产品必将会受到越来越多的消费者的青睐。

二、研究意义

（一）理论意义

有关怀旧理论的研究更多出现在医学、心理学、社会学以及消费者行为学等学科领域，在旅游学方面有关怀旧以及怀旧情感方面的研究仍然不多。本研究通过查阅、整理、归纳相关的国内外文献发现，国外学者对怀旧以及怀旧情感的研究仍然不对，然而，尽管国内学者对怀旧旅游业进行了相关的研究，但大多局限在怀旧旅游的开发和保护方面，对于怀旧旅游的情感体验以及景观偏好方面还缺乏深入的挖掘，对怀旧旅游驱动因素的探索更是不多见。因此，在中国旅游文化背景下，很有必要研究怀旧旅游中怀旧情感以及景观偏好的驱动因素。本研究在理论探讨的基础上，以游客本身的个人因素以及景区因素为自变量，以景观偏好为因变量，怀旧情感为中介变量来探讨其具体影响机制。本研究有利于丰富和发展怀旧旅游理论，针对本文的研究结论，为未来的研究提供参考。

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第二节  研究思路与研究方法

一、研究思路

本文检索和整理了和怀旧情感有关的文献，在此基础上对怀旧情感的影响因素进行了归纳，并对怀旧情感与景观偏好两者之间的关系进行了假设，全文共包括五个部分，内容框架如图 1-1，详细安排如下：

第一章：绪论。阐述了本文的研究背景和研究意义，并对研究思路、方法以及本研究可能存在的创新点作了陈述。

第二章：文献综述。该部分通过对国内外有关怀旧旅游与怀旧情感的文献进行总结，重点介绍了怀旧情感相关的研究，为全篇论文的撰写奠定理论基础。

第三章：研究方案设计。首先归纳了有关理论文献，其次构建本研究的理论模型；再次依据理论文献及本文研究主旨对有关变量进行操作性定义；再次依照源量表设计调查问卷，并确定相应的样本数量、调查地域和调查人群，最后对问卷进行发放。

第四章：数据处理与分析。首先对样本数据进行基本信息分析；其次使用SPSS17.0 统计软件对收集的数据进行信度、效度分析和因子分析，最后对假设进行检验。

第五章：研究结论与未来展望。在归纳分析的结果的基础上，概括对本文研究结论，并得出相应的管理启示。同时，介绍和描述了本文研究存在的不足和局限，并以此展望未来的相关研究。

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第二章  文献综述

第一节  怀旧与怀旧旅游研究综述

一、怀旧的定义

怀旧从 17 世纪末到 20 世纪初经历了巨大的转变，在这一时期怀旧经过了从生理疾病到心理情结再到文化情感转变的过程， 而和怀旧相关的研究也从医学领域引用到了管理学、心理学甚至是旅游学等领域( 赵静蓉，2009)。而今，怀旧一词已经遍布人们生活的方方面面，如怀旧旅游、怀旧消费已成为现代社会的热点。

首先，怀旧(nostalgia)最初起源于希腊语，nostalgia 一词中的 nost 与algia 来自于希腊词语 nostos 和 algos，分别表示“回家”以及“痛苦、悲伤”的意思，合起来就是“因思念家乡而感到悲伤、痛苦”。到了 17 世纪，临床医学把怀旧列为一种可以危及性命的疾病。然而到了 18 乃至 19 世纪，怀旧作为一种疾病，不只是病发在瑞士人身上，同怀旧疾病相似的症状在法国和美国士兵身上也得以发生(Rosen, 1975)，至此，怀旧被认为是生理上疾病的一种。关于怀旧的研究从生理病症逐渐转变为心理情结这一过程发生在 19 世纪末至 20 世纪初(McCann, 1941; Kaplan, 1987)，在此期间学者们认为怀旧是一种生理乃至精神上的疾病，其患者有忧伤、焦虑、精神不振，还常伴随有失眠、发烧等症状(Havlena&Holak,1991)。在 20 世纪中期之前，关于怀旧的研究还都限制在身心、精神疾病之内，而这些学派的学者认为怀旧是人们的一种潜意识，这种意识使人们渴望回到童年时期。20 世纪 50 年代的西方正处于后工业时代，在这一时代人们缺乏精神支柱和生存意念，此时怀旧作为一种共有的精神信仰存在于整个社会之中，在媒体和企业主的推下，怀旧成为一种时代潮流，渗透到人们生活的方方面面。随着怀旧在社会生活中越来越受人瞩目，这种现象淡化了其最初的生理、心理学意义，凸显了其在社会学中的作用。

由于怀旧的社会意义的凸显，和怀旧有关的研究逐渐被扩展到社会学领域。到了 20 世纪末期，很多来自哥伦比亚大学和罗格斯大学的学者开始将怀旧情绪体验应用于消费者研究领域，认为怀旧是个人对于过去的人、事、物所持有的一种积极态度，并且将怀旧定义为一种消费偏好，针对此观点他们专门设计了一系列的研究，包括定性和定量两种研究(HoIbrook&Schindle, 1989)。关于怀旧研究的此种进展不仅丰富了各领域学者对于怀旧的解读，而且也扩大了消费者行为领域的研究范围，肯定了怀旧在消费者行为领域的正面作用。Holak 和Havlena(1998)认为怀旧源自于对过去人、事、物的喜爱偏好而引发出的一种情感情绪或心境。Holbrook 和 Schindler（1991）认为怀旧是对于自己孩童时期常见的某种物品的偏好；Goulding(2001)在 Holbrook 和 Schindler 研究的基础上，扩大了怀旧的范围，认为其不仅是一种消费偏好，更是一种消费体验，表达了个体对于过去事物的美好回忆，更代表了摆脱现实生活压力的一种解脱。随着有关怀旧研究的不断发展，关于怀旧的定义也越来越丰富，但大都围绕怀旧是一种消费偏好这一主题。

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第二节  怀旧情感研究综述

一、怀旧情感的测量

关于怀旧情感的测量，Baker 和 Kennedy（1994）在其研究中以广告为怀旧对象，用 6 个项目来测量被试者对广告的怀旧情绪体验，该研究判断受访者是否产生怀旧情感的依据是其在观看过具有怀旧元素的广告之后能否联想到个体本身往日的体验以及一些过去的时光。在此研究中使用 Likert5 量表编制问卷，而后对问卷的结果进行信度分析，发现其信度达到 0.81，但此量表的测量结果只是表明消费者的怀旧倾向是否能被广告所刺激，只是简单概括了对过去时光的怀旧体验，不具有适用性，因此不能完全采用其来衡量怀旧旅游中的怀旧情感。

Batcho（1995）认为怀旧情感是对某些过去失去的东西的渴望，并在 Baker和 Kennedy（1994）关于怀旧情感测量研究的基础上，用 20 个年轻时候已经失去的物品组成五级量表来测量受访者的这种渴望。研究证明此量表具有较高的信度，另外 Batcho（1998）在其后来的研究中再次检验了此量表，但没有具体说明量表的信度和效度。Batcho 以实物为研究对象来测量受访者的怀旧之情，似乎忽略了时间上的怀旧，因此程柏舒（2006）认为 Batcho 的研究过于依赖从物品中所得到的怀旧情感，不算是一种能够兼具各构面的怀旧量表，仅代表了个人对于逝去物品的怀念。

相比之下，Holbrook 的怀旧量表（HNS）比较具有适用性，Holbrook 和Schndler（1991）专门开发了包含 20 个题项的怀旧情感量表来测量个体对过去的态度。在学术界，Holbrook 的量表（HNS）使用较为广泛，比 Batcho 的量表更受到学者的认可（Borges,Boulbry,2001）。但是，Broges 等人（2001）在测量法国人的怀旧情感时，认为 HNS 可能因为国情的不同，不适合使用在测量法国人的怀旧情感上。据此，程柏舒（2006）认为 Holbrook Nostalgia Index（HNS）可能在文化的适应性上产生某些偏差，也就是说，Holbrook 的怀旧情感量表是针对西方消费者而开发的，不能完全适用于中国消费者。因此本研究问卷参考部分 HNS 和程柏舒（2006）的题项，期望得到较为完整的量表。

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第三章  研究方案设计.....................15

第一节  理论模型构建和研究假设.................15

一、理论模型的构建.............15

二、研究假设的提出................17

第四章  数据分析与假设检验.......................27

第一节  描述性统计分析..........................27

一、被调查者的描述性统计分析...........27

二、样本数据的描述性统计分析............28

第五章  研究结论与展望................46

第一节  研究结论与管理启示....................46

一、研究结论.......................46

第四章  数据分析与假设检验

在问卷设计、问卷测试以及数据的收集基础上，本章意在解决数据分析问题。主要分析的内容包括调查对象的描述性统计分析，样本数据的描述性统计分析，调查问卷的信效度分析，相关分析，回归分析以及检测变量的中介作用。最后根据实证分析的结果检验本研究提出的假设是否成立。

第一节  描述性统计分析

描述性统计分析旨在对调查对象以及样本数据有一个全面了解，关于调查对象的描述性统计分析主要了解被调查者的性别、年龄、学历、职业等基本信息；样本数据的描述性统计主要是对各变量的均值、标准差等特征值进行描述。

一、被调查者的描述性统计分析

调查对象的描述性统计分析主要是了解被调查者的性别、年龄、学历、职业等基本信息，如表 4-1。

由表 4-1 可以看出，在此次调查中，男性居多，比重为 54.7%。其次，就年龄而言，，被调查者多为 35 岁以下的年轻消费群体，占比为 71.3%，这说明在旅游消费方面年轻人居多，但此次的调查也包含了其他年龄段的消费群体，故具有一定的合理性。然而，调查对象在学历、职业方面的分布就比较均匀，不像在年龄层次方面那样集中。就整个调查过程而言，随机发放调查问卷，以确保调查结果具有普遍性，就被调查者的描述性统计来看，其分布较为均匀，基本满足调查需要。

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第五章  研究结论与展望

本章的主要内容是归纳、概括前文实证分析的结果，总结本研究的主要成果，在此基础上提出具有建设性意义的管理启示，然就本后文的不足之处进行了阐述，据此得出以后研究的发展方向，即本研究的未来展望。

第一节  研究结论与管理启示

一、研究结论

本文在国内外学者关于怀旧情感驱动因素及其影响研究的基础上，结合古镇旅游自身的特点，对怀旧情感影响因素进行分类，设计出了怀旧情感及景观偏好的影响因素研究的模型。通过实证分析，对前文的假设进行了一一验证，参照检验结果，得到的结论主要有以下几点：

第一，个人因素和景区因素对怀旧情感有显著地正向影响。从假设 H1 和H2 的验证结果可以看到，个人因素以及景区因素对怀旧情感有着显著地正向影响，因此，古镇旅游在提升消费者怀旧情感的过程中可以从个人因素和景区因素两个方面入手。

第二，怀旧情感对景观偏好有显著地正向影响。从假设 H3a、H3b 和 H3c的验证结果可以看出，怀旧情感对古镇旅游景区的古式建筑景观、名人故居景观以及古镇文化景观有着显著地正向偏好。因此，古镇旅游为提高消费者对景区景观的偏好程度可以从提升旅游者的怀旧情感入手。

第三，个人因素中的游客态度、重游行为意愿、怀旧倾向以及景区因素中的原真性、情感形象并非对不同的景观偏好都具有显著地影响作用。从假设 H4、H5、H6、H7、H8 以及 H9 的检验结果可以看出，个人因素中的重游行为意愿、怀旧倾向对古式建筑景观偏好、名人故居景观偏好、古镇文化景观偏好有显著地正向影响，而游客态度因素并没有对古式建筑景观偏好、名人故居景观偏好、古镇文化景观偏好产生显著影响；景区因素中的情感形象因素对古式建筑景观偏好、名人故居景观偏好、古镇文化景观偏好有显著地正向影响，而景区原真性并没有对古式建筑景观偏好、古镇文化景观偏好产生显著影响。因此，古镇旅游在利用个人因素以及景区因素提升旅游者对旅游区景观偏好的过程中应当扬长避短的进行选择。

第四，怀旧情感在部分个人因素及景区因素对景观偏好的影响路径中起到中介作用。由假设 H10、H11、H12、H13、H14 以及 H15 的检验结果可以看出，怀旧情感在重游行为意愿、怀旧倾向、情感形象对古式建筑景观偏好、名人故居景观偏好、古镇文化景观偏好的影响路径中发挥中介作用；而怀旧情感在游客态度对古式建筑景观偏好、名人故居景观偏好、古镇文化景观偏好的影响路径中未发挥中介作用；另外，怀旧情感在原真性对古式建筑景观偏好、古镇文化景观偏好的影响路径中也未发挥中介作用。因此，古镇旅游在通过怀旧情感提升旅游者对景区景观偏好的过程中，应考虑旅游者个人因素以及景区因素两个方面。

通过分析上述研究结果，使大家对怀旧情感的影响因素以及怀旧情感对不同景观偏好的影响产生更进一步的了解，这不仅是对怀旧旅游理论的进一步完善，也为怀旧旅游开发单位就如何提高旅游者对旅游区不同景观的偏好程度提供了方向和启示。

参考文献（略）