中国文化贸易的现状

  本文关键词： 中国文化贸易的现状　　

我国文化贸易的现状、问题及对策研究 摘要 《中国产经新闻》2008 年 1 月 14 日载文，商务部服务贸易司司长胡景岩说，文化 贸易已成大国竞争的焦点。文化产品出口，投入低利润高，并具有极大的利润隐蔽性， 同时又不会面临反倾销制裁、别国敌视等问题。21 世纪世界经济结构发生了重大变化， 在西方发达国家，文化产业在 GDP 中的比重普遍高于 10％，美国则高达 25％，在其国内 产业结构中仅次于军事工业，位居第二。日本文化产业的规模也比电子业和汽车业大。 再看中国的情况，2006 年，中国文化产业实现增加值 5123 亿元，占 GDP 的 2．45％。在 全球文化产业高速发展的背景下，抓住机遇加大力度拓展文化产业，发展文化贸易，扩 大中国文化出口，将进一步扩大中国的国际影响力，为中国带来巨大的经济效益和社会 效益。 从目前中国文化贸易的发展情况来看，中国文化资源之多和产值之低，与世界各国 文化产业的国际化及市场化趋势不相适应。中国对外文化集团公司部经理张字坦言： “中 国以前根本就没有对外文化贸易，只有文化交流。’文化部市场司副司长张新建也说： ’ “中 国是文化资源大户，不是文化产业大户。在当今国际文化市场中，文化贸易占主流，非 盈利的事业性文化交流起的只是辅助作用，我们要适应这种变化。 ”为了适应国际市场 的这种变化，使中国的文化贸易能够加入到世界文化贸易的主流之中，成为真正的文化 贸易强国，本文从分析文化产业自身发展情况以及外在的主、客观原因入手，指出导致 中国文化贸易连年逆差的原因是：中国文化产业本身竞争力低，生产规模小，创新能力 不足，产品特色不鲜明；加之观念落后，缺少专门的经营管理人才，缺乏专门从事文化 产业和文化贸易的企业、机构；法制不健全、市场秩序混乱。为改变这种状况，我们必 须加快文化体制改革的步伐，健全与文化产业有关的外贸政策和法律体系，通过实施品 牌战略，开拓国际市场，加快文化产业重组，培育专门的文化产业职业人才队伍，从而 促进传统产业与创意产业结合，并抓住时机实施文化产业“走出去”战略。随着各国经 济发展水平的普遍提高，人们的消费需求产生了变化。世界范围内对文化产品和文化服 务的消费需求不断增加，在国际社会愈来愈重视软实力的今天，大力发展文化贸易对于 中国的全面发展具有重要意义。 关键词：文化贸易；逆差；对策建议

Abstract From”Chinese Industry and Economy News ¨ January 1 4，2008，Hu Jingyan, administrator of trade service in ministry of commerce，said the culture trade has become the focus in dominant countries’competition．The export of cultural products，a project 诵 th low input，hi 曲一 profit，will not be facing anti-dumpling sanctions or other countries’hostility issues．In the 2 1 st century,the world economic system has been changed a lot．In developed western countries，the proportion of cultural industry is generally more that 1 0 percent， especially in United States which cover 25 percent of the whole industry,merely inferior to its military industry,the highest in the second．In Japan，the scale of culture industry is bigger than electronics and automobile industry．For China,we can see，in 2006，Chinese culture industry achieved an increase value of 5 1 2．3 billion RMB which account for 2．45 percent in the overall GDP．In the background of the rapid development in global culture industry,the meas 瑚 e of grasping the opportunity,enlarging the culture industry,developing culture trade， stimulating the culture export，will further promote its international influence which Can bring huge economic benefits and social effectiveness． So f 打 as the present situation of culture trade in China,、析 tll the plenty cultural resources but low productivity,it does not keep the pace of world in nationalized situation and economic regularity．Zhang Yu，China’S Culture Group Manager said that there Was no cultural export in China before，only cultural communication．Zhang Jianxin,deputy director in marketing section of Culture Ministry also said that China is a major cultural resource，but culture industry is just a prototype．At present,in internationalized global market，culture trade is pre‘,ailing as mainstream；however,non—profit institution for cultural communication only plays a supporting role．We should adapt to the new situation．In order to adapt to the changes in international market，and to advance china’S cultural trade into the mainstream of world cultural trade，the article analyzes the development of cultural industries and the external subjective and objective situations，pointing out the reasons for unfavorable trade balance：self-competitiveness deficit，small production scale，lack of innovation，indistinctive product character；backward subjective concept,lack of specialized members；objectively, improper legal system，and market disorder．Based on the reasons above，in order to improve this situation,we must speed up the reform of culture industry system，improve the trade policy and trade-related legal system through implement of brand strategy,open up the international market，accelerate the restructuring of culture industry,cultivate professionals in specialized culture industry to enhance combination of traditional industry and new ones，then implemem the strategy of“going out． ”As economic development level generally improved， nowadays，international community increasingly emphasize on soft power．Vigorously developing cultural trade will attach more importance to overall development in China． Key words：culture trade，unfavorable trade balance，countermeasure II

引言 在经济全球化背景下，大力发展对外文化贸易，积极参与国际合作与竞争，对于全面推进我 国的文化建设乃至整个现代化建设，具有多方面的重大意义： 第一，有助于提升对外文化的经济功能，加快积累国民财富。自 1990 年以来，随着知识经 济浪潮滚滚而来，人类对于文化商品和文化服务的需求越来越广泛，市场也越来越大。国际 文化市场包括文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场、文化附加值市场等，已成为兵 家必争的金矿， 成为企业和政府共同关注的重要战略领域。 如世界电影市场年销售总额约为 200 亿美元，美国电影就占 75％的份额，约为 150 亿美元。再如日本的动漫画及衍生产品的 销售总额。从 60 年代开始逐步高涨，到 2000 年已跨入 1 万亿日元。中国有 5000 年悠久的 历史文化， 具有丰富的文化资源， 因此中国发展对外文化贸易具有广阔的前景和巨大的潜力， 有助于完善中国出口贸易的结构和文化产业的结构，加快积累国民财富。 第二，有助于传播中国的文化理念，促进世界对中国的了解，树立中国的良好国际形象。文 化产品和文化服务具有一般商品和文化特殊商品的双重属性。 一个国家的对外文化贸易， 不 仅仅具有经济的价值，而且具有外交、外宣功能，传播了它的意识形态和价值观念。当今美 国文化产业的急剧扩张对世界文化市场的霸占， 不仅给其带来了巨大的贸易收入， 而且也把 美国的意识形态和文化价值观念推向全球。 好莱坞在今天已经不只是一种美国文化产业存在 的同义语， 实际上它已经成为一种权力， 一种文化霸权的存在。 我国通过扩大对外文化贸易， 能够进一步传播中国的文化理念， 宣传中国悠久的历史和灿烂的文化， 宣传当今中国改革开 放、经济发展、社会进步的新形象，从而吸引更多的国家和贸易伙伴同我国开展经济活动和 贸易往来。 第三，有助于开发文化产品的附加值，扩大中国的外贸出口。优良的文化产品和文化服务， 可以向其他的制造业、服务业、养殖业和种植业等提供丰富的文化附加值，为其他产业的外 贸出口打开广阔的道路。 江苏张家港近年来在日本有着很高的知名度， 其生产的烟酒和纺织 品在日本大为畅销，原因是制造商针对鉴真和尚在日本妇孺皆知这一文化资源，打出了“鉴 真和尚东渡’ ’的牌子。不仅使企业获得了经济上的利益，也提高了张家港市乃至江苏省在 日本的知名度，从而吸引许多日本人慕名到该市旅游观光，洽谈投资合作项目，从而达到发 展经济的目的。又如，二次大战以后，日本以樱花和传统的日本文化为先导，在美国首都华 盛顿设立的“樱花节”和在加拿大首都渥太华所树立的“日本节"。表现了日本文化的亲和 力，对于日本产品在 60-一 80 年代大举进入北美市场，起到了重要作用。

第一章文化产业贸易的有关理论问题 随着经济全球化的浪潮，文化产业在各国经济发展中的地位越来越重要，被公认为“21 世 纪的朝阳产业’， ’ 文化贸易已经成为国际贸易的一个重要组成部分。 但是我国文化产业的发 展程度处于非常薄弱状态。据统计，文化产业总值占 GDP 总量的比重，美国中 25％左右， 日本是 20％左右，欧洲平均在 10％一一 15％之间，韩国起码高于 15％，而我国仅仅在 3％ 上下。 我国文化产业特别是文化贸易在国际竞争中尚处于劣势， 在国际社会愈来愈重视软实 力的今天，大力发展文化贸易对于中国的全面发展有重要意义。 一、文化产业贸易的定义及范围 (一)文化产业贸易的定义 关于国际文化贸易的定义，国内外的文化学者、经济学者、政府官员及业内人士众说纷纭， 到目前为止，仍没有一个一致性的描述。有国内学者认为， “文化贸易属于国际贸易中的一 种特殊的服务贸易， 它是与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。 文化产品不仅 具有商品属性，同时也具有精神和意识形态属性。" 还有国内学者认为，“文化贸易主要是 ： 指与知识产权有关的文化产品(Cultural Goods)和文化服务(Cultural Services)的贸易活动。" 而有国外学者指出， “从概念上讲，可交易的文化实体可被定义为能生产或分配物 质资源的产品和服务，这些产品和服务能通过音乐、文学、戏剧、喜剧、文档、舞蹈、 绘画、摄像和雕塑等艺术形式娱乐大众或激发人们思考。这些艺术形式，有的能以现场 表演的方式(如音乐厅和舞台剧)展示给大众，有的却是先被存储记录下来(如在压缩 光盘里)再卖给大众。这里面同样还包括储存和分配文化产品的机构。它们有的以公共 服务的形式存在，(如图书馆和博物馆)；有的以商业的形式存在，(如电视台和美术馆)； 有的则两者兼而有之。"总体上看，对于文化贸易的概念内涵国内外较为一致地认同。 国际文化贸易是指国际间文化产品与服务的输入和输出的贸易方式，是国际服务 贸易中的重要组成部分。贸易一方向另一方提供文化产品和服务并获得收入的过程称为 文化产品和服务出口或文化产品和服务输出，购买外方文化产品和服务的过程称为文化 产品和服务进口或文化产品和服务输入。国际文化产品和服务是跨境产物，是文化产业 国际化经营的必然。 “文化产品"属于产品范畴， “文化服务"属于服务范畴。

国教科文组织对这两个概念作了如下定义： 文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐， 进而形成群体认同并影响文化行为。基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在 世界范围内销售的过程中，被不断复制并附加了新的价值。图书、杂志、多媒体产品、 软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计组成了多种多样的文化 商品。 传统意义上讲，文化服务是指满足人们文化兴趣和需要的行为。这种行为通常不以 货物的形式出现，它是指政府、私人机构和半公共机构为社会文化实践提供的各种各样 的文化支持。这种文化支持包括举行各种演出，组织文化活动，推广文化信息以及文化 产品的收藏(如图书馆、文献资料中心和博物馆)等。文化服务可以是免费的，也可以有 商业目的。当然在贸易中出现的文化服务，一定是有商业目的的。 我党本着与时俱迸的精神，在十五届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济 和社会发展第十个五年计划的建议》 ，第一次在正式文件中使用了“文化产业"的概念。 随后在 2004 年 3 月颁布了《文化及相关产业分类》 ，该分类将“文化产业’ ’的概念界定 为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集 合"，并将之组合成文化产业核心层、文化产业外围层和相关文化产业层。其中，核心层 包括：新闻出版；出版发行和版权服务；广播、电视、电影服务；文化艺术服务。外围 层包括：网络文化服务：文化休闲娱乐服务；其他文化服务。相关文化产业层包括：文化 用品、设备及相关文化产品的生产；文化用品、设备及相关产品的销售。 我国学者万里认为，为提升人类生活尤其是精神生活品质而提供的一切可以进行商 品交易的生产与服务，都可以称之为文化产业。这是从本质特征上给文化产业下的定义， 把文化产业同农业、加工制造业、金融业等其他行业从本质上区别开来。据此，文化产 业应包括旅游业、娱乐消遣业(如报刊杂志、广播、影视、音乐、以及动漫与电子游戏 业)、印刷出版业、商业性的文化艺术演出与会展业、竞技性体育的商业化操作以及娱 乐性的体育表演、教育培训业、各种收藏业、以及赋予文化内涵的一些传统产业’ 如 饮食业(如茶艺)、服装业(如时装)、烟火花炮业等。圆 (--)文化产业贸易的范围 文化贸易是文化交流的重要组成部分和实现形式，以促进文化融合、取长补短实现 文化发展为根本目的，并体现为国家之间各种文化制品引进与输出。按照日内瓦 WTO 统 计和信息系统(SISD)提供文献，服务贸易分为 ll 大类 142 个服务项目，其中第 10 大 类是娱乐、文化与体育服务。此类包括娱乐服务；新闻机构；图书馆、档案馆、博物馆 及其他文化服务、体育及其他娱乐服务。还包括商品服务中 F 类别中的印刷、出版及通 信服务 D 类中的视听服务，如电影与录像带的生产与批发，电影放映，无线电视与电视、 录音等。 在“服务贸易总协定”(GATS)的《国际服务贸易分类表》中对文化服务作了如下的 划分：在商业服务中，有法律服务、软件服务、数据处理和数据库服务、广告服务、摄 影服务、包装服务、印刷和出版服务；在视听服务中，有电影和录像的制作和分销服务、 电影放映服务、广播和电影服务、广播和电视传播服务、录音服务；在娱乐、文化和体 育服务(除视听服务外)中，有文娱服务、新闻社服务、图书馆、档案馆和其他文化服 务。体育和娱乐服务。 另外，国际上一些贸易研究机构和专家，还把文化贸易分为硬件贸易和软件贸易。 一般来说，硬件指用来生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体，如摄影器材、 视听设备、影视器材、舞美设备、游戏和娱乐器材、艺术创造和表达的工具等。软件则

指文化内容和文化服务，包括广播电视节目、电影动画千虑一得。故事片、印刷品、出 版物、视听艺术、表演艺术、载有文化艺术内容的光盘、视盘和多媒体、娱乐、会展等。 随着全球文化贸易规模的增大，文化贸易的集中度也逐步提高，一个国家的文化生 产能力，与其资本动作能力、科技创新能力、外贸依存度相差联。一个国家或者地区的 综合实力越是强盛，发展文化产业的基础也越雄厚。产业是贸易的基础，因此文化贸易 与文化产业有着直接的关系。不同国家和国际组织对于文化产业的分类与内容有不同的 界定，但是都始终没有脱离开文化产品和文化服务生产的范畴。关于文化产业，国内外 学术界尚没有统一的定论。联合国教科文组织对文化产业内涵的界定，是认为“文化产 业就是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。 ”文 化产业以满足人们的文化需求为目标，是生产文化产品和提供文化服务的行业。实际上， 文化产业涵盖的内容相当广泛，包括文化传媒、出版、演出，旅游、音响、影视、娱乐、 教育、新闻、体育等产业，是以文化传播为主体的经济形态和产业系统。与传统意义上 的文化经营活动相比，现代文化产业的最大特点就是：以信息产业为载体，以版权产业 为核心，是一个庞大的产业群。 二、国际贸易理论对文化贸易的适用性探讨 英国古典政治经济学代表大卫·李嘉图(David Ricardo)在 1817 年出版的《政治经 济学及赋税原理》提出的“比较优势理论’ ’(Law of Comparative Advantage)为国际 贸易的发展进一步提供了理论依据。(对比<亚当斯密的绝对成本理论>，主要优势在于 比较优势理论指出国际贸易的基础不是两国生产的绝对差别而是生产的相对差别，这个 理论确实可以更好的解释国际贸易的产生。只要这个国家的商品生产具有比较优势就可 以出口。)只要是贸易，只要是把精力放在自己“相对更"为擅长的生产就能够提高 交易双方的生产率，增强竞争力和人民的福利。如果一个国家生产某种产品的成本相对 别国较低，则在这种产品上具有比较优势。如果每个国家专门生产并出口自己具有比较 优势的产品，这样的国际贸易可以使世界生产的效率提高，并使各个国家都受益。 商品是用于交换的劳动产品，是价值与使用的统一体。不同的商品由于产自不同的国家、地 区、甚至不同的劳动者，就蕴含了不同的文化，这是商品的文化价值。根据大卫·李嘉图的 比较优势理论， “两优择其甚，两劣权其轻” ，不同国家间文化背景的相同或相似是国际文化 商品贸易产生和发展的基础和原因； 同类文化产品的异质性和两国需求偏好的相似能够阐释 文化产业内贸易形成和发展的原因； 从动态的角度看， 外来文化消费积淀可推动文化商品进 口和出口在后续时期的快速发展。我们必须采取多种措施以提高中国文化产业的国际竞争 力，进而推动我国文化贸易的进一步发展壮大。 三、国内关于文化产业研究的理论成果 学者们从多方面、多角度对我国文化贸易的发展现状进行了总结概括： 蒋晓梅(2007)指出：文化产品与服务出口比例小，贸易逆差严重。与商品贸易长 久以来的顺差形成鲜明对比的是，中国对外文化贸易近年来连续出现严重逆差。在文化 贸易地理结构上，这种贸易逆差更是惊人：以 2004 年为例，中国对美国的版权贸易逆差 为 290：1，对英国的也达到了 127：1，而中国文化产品在美国市场上的份额微小到可以 忽略不计。 王美怡、谭小兵(2005)指出：我国文化贸易占世界文化贸易份额小。国际文化贸 易绝大部分在少数发达国家之间进行。联合国教科文组织的资料显示，1990 年，日本、 美国、德国和英国是世界最大的文化贸易出口国，占全球当年文化贸易额的 55．4％； 而文化贸易的进口额也高度集中在美、德、英、法等国，占全球当年文化贸易额的 47 ％。上世纪 90 年代以后，中国开始跻身于世界影音播放设备出口大国，但“称雄”文 化贸易的名单中仍然没有中国。

刘燕(2006)指出：我国对外文化贸易的结构不平衡体现为“硬强软弱”的格局。 硬是指游戏、文教娱乐和体育设备及器材等硬件贸易，而这正是我国的对外文化的强项 占到我国文化贸易总额的 50％以上，占居世界这类产品贸易的第二位。软是指文化内 容和文化服务的软件贸易包括广播电视节目电影印刷品，出版物、视听艺术、表演艺 术，载有文化艺术内容的音像制品、多媒体、娱乐、会展等而这一方面是我国对外文 化贸易的薄弱环节。就引进外国表演团体和派出中国的表演团体而言引进的表演团体 数量远远大于派出的团体数量且引进演出几乎全部是商业演出而我派出的表演团体多 是“友情演出”即使是商业演出出场费也只有引进的同级别团体的十分之一左右。在 我们国人的意识里，还没有把文化内容和文化服务看作是重要的出口商品，更多时候体 现为只有文化交流而没有文化贸易。 雷光华(2004)认为：我国文化产业国际竞争力低下，与发达国家相比有巨大差距。 张泽、杨晓萍(2005)指出：我国文化产业发展不充分，不能满足人民群众日益增 长的精神文化生活需要，存在一些迫切需要解决的问题(1)服务业包括文化产业的发展严重 滞后，增速缓慢； (2)文化体制及产业运行机制存在不少问题，文化产业的市场化改革有待 深入文化体制改革； (3)资源配置机制和政府职能的转变仍未到位，导致文化产业发展存在 不均衡。 针对导致我国文化产业贸易发展滞后的现状，学者们也分别指出了其原因所在： 蒋晓梅(2007)指出：文化产业的国际竞争力低下。国际贸易的发展需要强大的产 业支持，文化贸易也不例外。在涵盖了五大洲、处于不同经济发展层次、具有一定代表 性的世界 5 个国家的文化产业国际竞争力总指数为 0．50，而中国的仅为 0．22，不及平 均指数的 43％，中国的文化产业竞争力无论是整体指数还是结构指数均低于国际文化竞 争力的平均水平，在 15 个国家排名中位居第 15 位， “竞争力指数仅为美国的 24％、英国 的 29％、日本的 38％、新加坡的 40％、韩国的 43％’。处于竞争劣势的位置。 ’ 陈焕明(2007)指出：观念滞后。在传统观念中，文化就是文化，做生意就是做生 意，中国人很少想到去卖文化，这跟世界上很多国家有不小的差距，如美国的文化产品 就已经遍布全世界。(摘自中华《工商时报》)长期以来， 我国在对外文化交往过程中， 基本上没有从市场角度来考虑中国文化产品走向世界市场的问题， 没有把文化软件看 作是重要的出口商品， 缺乏对文化资源，尤其是智能资本的市场化开发。在国际市场 上几乎没有被广泛认可的文化商品和服务品牌， 大量的文化资源不能转化为出口的文 化商品和服务出口。 张海涛，张云，李怡(2007)指出：文化贸易特色不鲜明，没有品牌产品。中国文化 制品进入世界文化市场的时间尚短，在整体策划创新能力、市场拓展能力、成本控制能 力等方面与发达国家相比还有很大的差距，还没有能力将有中国特色的文化转化成独特 的竞争力，以全面参与世界主流文化市场的竞争。另外，发达国家及其支持的跨国公司 将其文化制品的内容标准树立为国际化标准，这种全球化标准成为中国文化输出的门 槛，中国的文化贸易必须在这种标准下进行，抹煞了中国特色。@ 同时，张海涛，张云，李怡(2007)还指出发达国家的文化进攻、文化贸易的不对等 条件，加之中国在国际文化贸易市场上没有定价权等都是导致我国文化贸易发展滞后的 原因。 而为了改善这种现状，学者们也纷纷提出的整改措施： 魏莉霞、杨松华(2004)提出：完善相应的支持政策体系。建立适应中国特点的文 化安全政策法律体系，建立并完善国家文化安全预警系统人世后，随着外国文化产品 和眼务进入国内文化市场，我国的文化主权和文化安全受到了潜在的威胁和冲击：建立 并完善国家文化安全预警系统，制定适合中国特点的文化安全政策和法律， 为文化产

业和文化贸易的发展培育一个好的政策环境，成为当务之急。 刘江华(2005)提出：文化产业系统要国际化、工业化。在当今世界，文化之所以可能在一定 程度上商业化，是由于随着生产的发展、丰裕社会的到来，文化成了公众生。活中的普遍需 求和主要消费内容，并因而成为经济发展的巨大推动力。反过来，以复制技术和商业传播为 基本内涵的文化产业，不仅为了自身的利润动机而渗透文化原创环节，推动文化发展，也成 了普遍落实公民文化权益的现实手段。 我国现在进行的文化体制改革也就是要在文化产品生 产领域改变过去的计划体制，建立新的市场经济体制。需要特别强调的是，资源不等于生产 力。从拥有资源到形成生产力，到形成高附加值的先进生产力，有很长的路要走。文化产业 是一个巨大的产业系统， 有着长期建立的复杂而完备的产业链。 其中制造环节的高科技和大 工业生产方式， 特别是国际化的庞大的流通发行环节及相关后续开发， 在这方面中国与发达 国家相比还有很长的路要走。 张海涛，张云，李怡(2007)提出：重视文化资源的利用与创新。文化资源的多寡， 并不是 文化贸易发展的决定性因素，关键在于文化资源的利用与创新。资源并不等于生产力，需要 以开放的心态去开发和吸收，做到古为今用，洋为中用。中国文化资源丰厚， 对于过去时 代的文化资源， 都有一个在今天文化语境中重新阐释和创新开发的问题， 一切传统的文化资 源要重新发挥作用和影响力， 都要经历一个与今天的物质生活水平、 精神生活需要以及社会 发展阶段相联系的转换过程。中国传统文化虽然是中国所独有的， 但是如果不及时开发和 利用，就会被别的国家借鉴或重新诠释，成为重新输人中国的高附加值的文化制品。源于中 国民间传说的美国电影《花木兰》 ，已经成为反映美国价值观的文化产品，与其在我国的文 化内涵相去甚远。 国内文化资源的利用与创新已迫在眉睫， 这是中国发展文化贸易的资源基 础。 蒋晓梅(2007)提出：大力培养文化贸易与管理人才。人是文化产品的生产者与消费者，也是 文化产业的经营者， 更是文化贸易的组织者与促进者， 这就要求从事文化产业生产与文化贸 易的人必须具备全面的知识结构与相当的专业素养。 在国际文化产业蓬勃发展与中国文化贸 易持续低迷的现实面前， 加快文化产业管理与文化贸易方面人才的培养， 特别是培养既懂经 济又精通文化娱乐业特点、既有策划经营的文化理念，同时又有现代产业意识和经营思路、 既懂生产又懂贸易的复合型高素质经营管理与贸易人才， 就显得尤为紧迫。实践证明，日 趋激烈的人才竞争将成为夺取文化产业未来制高点的决胜因素， 复合型人才也是中国文化贸 易能否走出低谷的关键所在。 花建(2005)提出了发展中国文化贸易的七个渠道：(1)直接商品出口，即直接向国外出口具有 独立物化形态的文化商品，如图书、报刊、音像制品、艺术品、软件、多媒体等。(2)发展 服务贸易，即在文化产业领域，把非生产制成品的经济价值量如设计、会议服务、展览、表 演、咨询、培训等，向其他国家的城市和居民的销售。(3) 国际合作研发．即中国文化企业与外国公司共同开发新产品、新项目和新技术，以共享 国际市场。(4)委托国际代理，即中国文化企业委托国际代理公司和中介机构，加强国际销 售。(5)境外兼并控购，即直接收购外国的公司，利用现成的人员、品牌和销售渠道进入外 国市场。(6)境外直接投资，即文化企业直接在境外投资设立分公司或者分支机构，它需要 对所在国市场的深入了解，并且适应该国的经营规则和竞争条件。(7)发展出 VI 基地，即中 国文化企业在境外建立专营中国文化产品和文化服务的“中国音像城"、 “中国书城”“中国 、 艺术城”等， 以便于集中资本的优势， 树立中国的品牌，扩大市场的影响， 吸引更多的客流。 第二章我国文化产业贸易的发展现状，问题及原因分析 一、我国文化产业贸易的发展现状 我国文化产业是在 20 世纪 80 年代中期才发展起来的，起步较晚，但在短时间内也

获得了长足发展。到 2006 年我国的文化产业机构数和从业人数已发展到的 376403 个机 构，1899886 人；文化及相关产业从业人数占第三产业比例也从 1995 年 0．2644％上升为 2006 年的 0．7719％。以新闻出版业为例，根据新闻出版总署计划财务司发布的《2007 年全国新闻出版业基本情况》(统计未含香港、澳门、台湾地区的相关统计数据)显示， 2007 年全国新闻出版业持续增长，图书出版种类在 2006 年的基础上又有新突破，达 248283 种；图书、期刊、报纸用纸量比 2006 年增长 1．61％，出版物总销量稳步增长， 书报刊(中小学课本除外)定价总金额均呈上涨趋势。2007 年，全国 579 家出版社出版 图书总品种比 2006 年增长 6．12％，其中，新出版图书 136226 种，品种增长 4．58％；文 化、科学、教育、体育类仍在出版种类，所占比重等方面居于首位；而军事类、社科类、 农业科学类图书出版种类增长幅度均超过 17％。期刊方面，全年出版期刊 9468 种，平均 期印数 16697 万册，总印数 30．41 亿册，与 2006 年比分别增长 1．59％和 6．62％，文化 教育类、少儿读物类和画刊类平均期印数则有小幅下降。报纸方面，全国共出版报纸 1938 种，平均期印数 20545．37 万份、总印数 437．99 亿份，与 2006 年相比，分别增长 4．27％ 和 3．17％，其中，地市级报纸表现上佳，平均期印数增长 14．56％。 经过 30 年的改革开放，中国已跻身世界经济大国行列，在对外贸易方面取得了辉 煌的成就。自 2002 年以来，我国对外贸易都保持在 20％--30％以上的增幅，2007 年我国 进出口贸易总额一举突破 2 万亿美元大关，从 1978 年的 206 亿美元猛增到 21737 亿美 元，增长了 104 倍。进出口贸易的快速增长不断提升我国在世界贸易中的位次，从 2004 年以来稳居第三位，占世界贸易总额的比重由 1978 年的不到 1％提高到 2007 年的近 8％。 中国外贸总额已成为世界贸易三强之一，据商务部统计，2007 年中国文化产品实现出口 129．2 亿美元，较 2006 年同比增长 26．6％，是 2001 年的 3．7 倍。服务贸易总额由 1982 年的 43 亿美元增加到 2007 年的 2509 亿美元，25 年增长了 57 倍，年均增长 17．6％。2007 年，服务贸易总额占我国全部对外贸易总额的比重从 1982 年的 9．4％上升到 10．3％，占 世界服务贸易的比重从 0．6％升至 4％；世界排名仅次于美国、英国、德国和日本位居第 五位，成为世界服务贸易的重要国家。2007 年我国核心文化产品进出口贸易总额达到 129．2 亿美元，比上年增长 26．6％，文化产品出口呈现稳定增长态势。然而在文化贸易 方面占国际上的份额还很低，存在着巨大的贸易逆差，以 2007 年数据统计，文艺演出 引进和输出每场收入比为 10：l；出版类引进与输出比为 5．57：1；版权贸易引进与输出比 为 4．28：l，其中电子出版物的引进与输出比高达 130：1，影视等领域的逆差比更 高；而且，我国文化产品出口仍以电子游戏类为主，占全部出口总额的一半以上，进口 则以声像类产品为主；同时，文化产品出口以加工贸易为主，外资企业仍然是出口主体， 民营企业出口呈现快速增长态势。 虽然我国的文化产业虽然有了长足发展，但通过下表的分析，仍可以看出我国文化 产品的出口竞争力不容乐观，我国的文化贸易还属于薄弱环节。表 1 所列图书、期刊、 报纸、音像制品与电子出版物是我国文化产业的主要产品，这 5 类产品 2000 年与 2001 年的贸易竞争指数都小于零。从这两年的对比情况看，虽然报纸与电子出版物的贸易竞 争指数有所上升，即贸易竞争指数差值为正，但这两类产品的生产效率还远远低于国际 水平。更令人担忧的是，与 2000 年相比，图书、期刊与音像制品 2001 年的贸易竞争指 数还有所下降，即贸易竞争指数差值为负。这说明这 3 类产品的出口竞争力有所下降。 表 1 我国文化产品贸易竞争指数 序号产品名称出几额(万美元) 进口额(万美元) 贸易竞争指数差值 2000 200l 2000 2001 2000 200l 1 图书 1233．70 1370．58 2430．39 2825．13 -0．326 -0．346 -0．02 2 期刊 339．84 285．69 2734．20 3211．船-0．778 -0．836 -0．058

3 报纸 98．8l 107．67 626．99 867．12 一 O．85l -0．764 0．087 4 音像制品 51．17 56．74 118．28 413．42 -0．396 -0．758 一 O．362 5 电子出版物 8．34 20．18 383．63 659．32 -0．957 -0．940 0．017 资料来源：2001、2002 年《中国出版年鉴》 二、我国文化产业贸易存在的问题 从以下分析可以看出，我国文化产业的生产效率普遍低于国际水平，出口竞争力弱， 国际竞争力低下，存在贸易逆差。具体表现在： 1．占世界文化贸易份额很小，存在巨大的贸易逆差 国际文化贸易绝大部分在少数发达国家之间进行。联合国教科文组织的资料显示， 1990 年，日本、美国、德国和英国是世界上最大的文化贸易出口国，占全球当年文化贸 易出口额的 55．4％，而文化贸易的进口额也高度集中在美国、德国、英国和法国，占 全球当年文化贸易进口额的 47％，中国文化贸易所占份额很小。跨人 21 世纪以后，世 界文化贸易额有 50％以上是集中在发达国家之间进行的，文化贸易进出口大国的排序有 所变动，然而总体格局并没有变化，中国的文化贸易占世界文化贸易的比重依然很小。 同时，从一些数据还可以看到我国文化贸易发展的不平衡，存在巨大的逆差。根据 中华人民共和国新闻出版总署《2007 年全国新闻出版业基本情况》显示，2007 年，中 国进口期刊 11188．10 万美元，出口期刊 354．68 万美元，进口占出口的比例为 31．54 倍； 进口电子出版物 4340．26 万美元，出口电子出版物 180．51 万美元，进口占出口的比例 高达 24．04 倍；2007 年全国引进出版物版权 11101 种，输出出版物版权 2593 种，进口 占出口的比例为 4．28 倍，其中电子出版物的进出口比例高达 130 倍；而在软件、电视‘ 节目方面，中国则完全进口，出口为零。 根据中华人民共和国国家版权局的统计资料，(如表 2)，不难看出我国版权贸易在 进出口的数量上相差很大。在 2002 年举行的第九届北京国际图书博览会上，国内出版 社输出和引进版权的比例为 1：8；在立陶宛举行的第 54 届书展上，20 余平方米的展出 面积中，国内图书只占 786 平方米，不足 0．4％；参展的 34 万种图书中，我国图书只有 4，610 种，仅占 1．37％；第四届中国上海国际演出交易会上签订的 82 项意向书中，大部 分也是“引进"项目。 表 2 2005 一一 2007 年我国版权贸易情况统计(单位： ＼媚图书音像制品电子出版物软件 项) 电影电视节目其他合计年份及类别＼＼ 进口 9382 204 155 401 0 3 O 10145 2005 出口 1434 3 78 O O O O 1515 进口 10950 258 174 434 29 1 0 11846 2006 出口 2050 0 5 0 0 O 0 2055 进口 10255 376 130 337 l 0 2 11101 2007 出口 2571 19 l 0 0 2 O 2593 资料来源：根据中华人民共和国国家版权局网站计算整理 2．营销手段单一，贸易渠道狭窄，缺少明星企业和品牌产品 目前，中国文化贸易大都仍然沿用文化交流这样的出口渠道，通过外交手段，运用 “中国文化节"、 “中国文物展等简单的方式而非纯粹的商业动作模式进入外国的文化市 场。"而且，包括文物展在内的大部分展览的“门票收入一般只能抵销开支的 10％至 20％， 大部分费用要靠企业赞助和政府拨款。"一些在国外已经造成声势的演出则带有浓厚的

“外宣色彩，主要依赖巨大的政府投入，不是纯粹的文化出口"。依靠炒作、依赖政府 扶持和名人效应等单一的手段仍旧是中国文化产品与服务获得世界青睐的主要途径，缺 乏对世界市场的细分与总体把握以及对目标市场的选择。 又由于文化部门是国家严格控制的 部门，其改革的步伐要明显落后于我国其他产业部门。现在我国有十几万个文化事业单位， 很多还处在从事业单位向企业转制的过程中， 其本身的国内市场竞争能力都有限，更不用 说去参与国际市场的竞争； 同时处于转型期的文化企业的产品也缺乏足够的资金投入， 优秀 产品不多，更缺乏品牌效应。品牌的缺失是制约中国文化贸易发展的一个瓶颈，也是当前中 国文化贸易中存在的一个严峻的现实。 3．中国文化贸易内部结构不平衡 中国是世界上文化硬件出口的大国，而文化软件的出口还很薄弱。 “硬”是指文教 娱乐、体育设备及器材等硬件贸易，主要为附加值低的劳动密集型产品，这是我国对外 文化贸易的强项，发挥了我国制造成本低廉的优势，这些硬件产品占到我国文化贸易总 额的 50％以上，在世界同类产品的交易中位列第二。 “软"是指以文化内容、文化服务 为主的软件贸易，包括广播电视节目、影视音像作品、出版印刷物、表演艺术、多媒体、 会展、咨询策划、工业设计等内容，这些方面是我国对外文化贸易的薄弱环节，也是我 国产生文化贸易逆差的主要来源。现在，经济总量已经超过英国的中国，生产电视机占 世界总量的 55％，但在电视内容的输出上微乎其微。正如英国首相撒切尔夫人所说： “今 天中国出口的是电视机，而不是电视节目和思想观念。’(2006 年第 16 期《凤凰周刊》) ’ 这番话正说明了我国文化贸易在产品结构上表现出的“硬强软弱"的格局。比如：联合 国教科文组织的一份文件，认为 1995 年以后中国与美国、日本、英国和法国，并列于 世界文化贸易的五强。但是，中国出口的文化商品 50％以上是游戏、文教娱乐和体育设 备及器材，被认为是世界上文化硬件出口的第二大国；而文化软件的出口，远远落后于 国家对外贸易的总体增幅，在中国还是一个薄弱环节，这与中国作为国际贸易第三大国 的地位不相符合。 商务部服务贸易司司长胡景岩 2008 年 5 月 16 日在第四届中国(深圳)国际文化产 业博览会文化产业高峰论坛指出，我国文化产品及服务出口应改善产品结构，提高拥有 自主知识产权的文化产品比重，提高产品的附加值，延伸产业链条，搭建国际文化市场 交流合作平台，建设文化产品出口营销网络。 4．文化产业对我国经济发展的贡献小 在许多发达国家，文化产业已经创造了可观的经济效益。例如 400 家最富有的美国 公司中有 72 家从事的是文化产业，美国文化产业产值占 GDP 总量的 18％到 25％。在英 国，文化产业平均发展速度是其经济增长速度的二倍。日本娱乐业产值已经超过汽车工 业。而在韩国经济的崛起中，韩国文化产业的活跃和成长更是作用重大，例如韩国电影 出口从 1995 年的 21 万美元到 2001 年的 1100 万美元，增长近 50 倍，电影产业已经超 过传统产业，成为韩国增长趋势最强劲的产业。而在有 13 亿人口的中国，文化产业发 展不充分，国际竞争力低下，对内不能满足人民买入价日益增长的精神文化生活需求， 对外与发达国家相比存在巨大的差距。和传统制造业相比，中国文化产品的对外贸易在 整个行业中所占的比重太低了。以出版行业为例，2007 年全国新华书店系统、出版社自 办发行单位出版物总销售 161．19 亿(册张份盒)、1366．67 亿元(其中：哲学、社会科 学类图书 5．75 亿册、102．86 亿元；文化、教育类(含教辅读物)图书 45．75 亿册、366．85 亿元；文学、艺术类图书 4．51 亿册、69．52 亿元；自然科学、技术类图书 4．88 亿册、 101．17 亿元；少年儿童读物图书 4．03 亿册、40．20 亿元；大中专教材、业余教育及教 参 6．87 亿册、119．21 亿元；中小学课本及教参 79．40 亿册、466．19 亿元；其他类图书 2．75 亿册、39．34 亿元；期刊 3．05 亿册、22．93 亿元；报纸 1．21 亿份、2．39 亿元；

音像制品 2．70 亿盒张、30．07 亿元：电子出版物 0．31 亿张、5．95 亿元)。2007 年全国 出版物出口合计 1207640 种次，1091．57 万册(盒)，3967．97 万美元(以 2007 年平均汇率 l 美元兑换 7．5215 人民币计算，折合 2．9845 亿元人民币)。①由此可看出，2007 年中国内 出版物出口额只占全国出版物当年销售额的 0．22％，我国的文化产业还属于弱势产业，对 于经济的贡献率尚不够“重量"。 三、我国文化产业贸易发展滞后的原因分析 (一)文化产业本身的原因 1．竞争力低 我国的文化产业国际竞争力低下，与发达国家相比存在巨大的差距。表 3 是对 15 个发达国 家和发展中国家文化产业竞争力的归类。在涵盖了五大洲、处于不同经济发展层次、具有一 定代表性的 15 世界个国家的文化产业国际竞争力的比较研究中，15 个参评国家的文化产业 国际竞争力总指数为 0．50，而中国仅为 0．22，不及平均指数的 43％，中国的文化产业竞 争力无论是整体指数还是结构指数均低于国际文化竞争力的平均水平，在 15 个国家排名中 位居第 15 位，竞争力指数数值仅为美国的 24％、 “ 英国的 29％、 日本的 38％、 新加坡的 40％、 韩国的 43％” ，固处于竞争劣势的位置。由表可以看出我国相比其他国家而言，文化产业竞 争力还很弱。 表 3 15 个国家文化产业国际竞争力 第一集团第-二集团第三集团第四集团 国家竞争力指数位次国家竞争力指数位次国家竞争力指数位次国家竞争力指数位次 美国 O．87 1 英国 o．70 2 澳大利亚 0．59 6 韩国 O．49 10 法国 0．∞ 3 意大利 O．56 7 巴西 O．32 ll 德国 0．64 4 日本 0．55 8 俄罗斯 0．30 12 加拿大 0．60 5 新加坡 0．52 9 南非 O．24 13 印度 O．23 14 中国 0．22 15 资料来源： 祁述裕编． 《中国文化产业国际竞争力报告》 ．北京：社会科学文献出生社，2004． 以影视产品领域为例，美国的进口大片多年来对我国形成轮番轰炸之势，2007 年美 国大片的票房收益在中国内地市场继续保持增长，20 部分账大片总票房收益合计达到 158．87 百万美元(11．7 亿人民币)，比 2006 年增长 37．6％。我国电影虽屡获国际大奖， 在英美电影院里却难见来自内地的电影商业放映。几年来，只有李安作品《卧虎藏龙》 在美国市场上取得了满意的票房，被誉为是首部在美国超过 1 亿美元票房的外语电影。 总部位于英国的国际联合影业公司提供的例子最为典型，该公司是世界上数～数二 的电影发行公司，是美国派拉蒙和环球两大电影公司的全球独家代理。该公司自 1995 年进入中国市场以来，曾代理 24 部西方大片打入中国，8 年中在华票房总收入高达 9000 万美元。 反之， 我国产影片通过该公司在西方发行的票房却几乎为零， 双方都承认逆差巨大。 中国电影通过商业渠道打入国际市场有很大难度， 离票房盈利尚有很长的路要走。 在我国所 有表演艺术种类当中，只有杂技(包括少量武术)能在英美的演出市场长期占据一席之地，但 是这块阵地也面临以“太阳马戏团"为代表的西方新型杂技团的威胁。据不完全统计，1996 年来，中英两国表演艺术共有 90 个表演艺术团组共 2700 人次互访，其中我国赴英团组共 42 个，人数 1100 人，英访华团组共 48 个，人数共 1600 人， 团组数量和人数相差不大， 但团组的水平和种类的多样性却不平衡， 中方赴英的项目主要是杂技团和少量京剧团、 少林 武术团，种类较少，有轰动影响的活动不多，票房盈利也不丰厚。一个例外是 2003 年 11 月中央芭蕾舞团《大红灯笼高高挂》剧组在伦敦演出 6 场，近一万张票全部售罄。这是我国 派往英国的文艺团体中人数最多的一次， 也是历来影响最大、 最为成功的一个对英文化交流

项目。但“大红灯笼”热过后，我们又面临着缺少好节目向外方推介的难题。有人说“大红 灯笼’ ’是一个不具备普遍意义的个案看来是有道理的。 反观英国近年来访华的表演艺术项目， 却呈现出官方交流和商业运作并举， 高雅、 通俗并重， 种类繁多、形式多样的格局，可以说是来访项目来一个“火”一个。纯商业性演出有陈美乐 队，英国邦德古典辣妹乐团，莎拉·布莱曼独唱音乐会，音乐剧《西区故》《猫》等等， 、 《歌 剧院魅影》和《Stomp>)两部音乐剧 2005 年访华商演事已基本敲定。这类访华商演项目数量 很大，很多小型团组更是多得无法一一列举。这些项目票房上都很成功，影响也不小，有些 在人民大会堂演出，而演出团受到的接待规格也是中国访英杂技团所不敢攀比的。 2．生产规模小 当今世界文化产业市场，90％以上由西方大国垄断，而其中又是由 70％的跨国大公司垄断， 大跨国公司集团规模偏大，每年可达 100 多亿甚至几百亿美元的收入。全球 50 家娱乐传媒 公司占据了世界文化市场 95％的份额；世界各地的新闻 90％由西方国家垄断， 70 其中％ 又由跨国大公司垄断； 全球音乐由美国 5 家公司所控制。 4 是当今世界大型跨国文化企业 表 的收入情况，由此可见它们的经济控制力。 表 4 世界著名文化企业的基本情况(单位：亿美元) 公司名称 1998 年收入额 2001 年收入额 美国在线时代华纳 285．82 382．34 迪期尼 234．02 252．69 维弧康姆 120．96 232．23 新闻集团 142．71 137．55 资料来源：叶朗主编《中国文化产业年度发展报告 2003))．长沙：湖南人民出版社，2003． 而相比之下，我国文化产业规模偏小，数得上大文化产业集团的少之甚少，仅有的 几个年收入都没有超过 2 亿美元。以传媒业为例，2000 年底，我国 16 家报业集团的资 产总额为 178 亿美元，广告总收入为 61．5 亿元，而美国《纽约时报》1998 年一天的广 告额就近 1 亿元人民币，几乎等于我国第一大报《人民日报》一年的广告额。在世界百强电 视台中，美国时代华纳所属的电视台 1998 年的营业额是 123 亿美元，而排行第 57 位的中 国中央电视台的年营业额才 6 亿美元。截至 2007 年 6 月，我国先后组建了国有或控股的文 化企业集团 145 家， 其中最大的中国广播影视集团的固定资产超过 310 亿元人民币， 而美国 的时代华纳拥有 1500 亿美元的固定资产。而美国时代华纳拥有 l，500 亿美元固定资产；广 告收入最大的中央电视台直到 2007 年才突破百亿元大关， 而国外新闻集团 2000 年的收入为 143 亿美元； 1999 年中国电视剧出口约 1， 000 万美元， 只相当于美国一部大片 《泰坦尼克》 发行收入的 1／200。可见，我国文化产业的规模与发达国家相比还很弱小，远远没有形成 规模经济。 3．创新能力不足 文化产业要想取得成功就必须用最新的科技水平包装文化艺术和不断对文化产业进行创新， 以创造出某种具体的人们喜爱的形式的产品才能吸引人们去消费。 目前先进的科技正不断地 运用到文化产业上来， 比如影视产业中采用先进的计算机和软件把许多现实生活中不可能发 生的场景非常真实地表现出来。 这些先进技术使文化产品的吸引力大增， 获得的经济效益相 当可观。美国迪斯尼公司把高新技术应用于文化娱乐业，1997 年便达到了 225 亿美元。而 我国的电影业和演出业的制作、加工、欣赏仍然停留在传统技术层面。创新是一个民族的灵 魂，也是文化产业发展的灵魂。美国缺少悠久的历史和灿烂的文化，但是美国从其他民族的 历史和故事中取材，同样生产了大量的文化产品， 比如电影《花木兰》便是取材于中国。 相比而言，我国的文化产业从内容到形式，创新能力还远远不够。据有关部门统计，2004 年我国电视剧海外销售总额是 l 亿元人民币， 销售的剧目主要是《红楼梦》《西游记》《三 、 、

国演义》《水浒传》等，也就是说， 这些已经拍摄了将近 20 年的电视剧，现在仍承担着中 、 国电视剧海外出口的重任。目前， 京剧和杂技是中国在海外最受欢迎的演出产品，这两种 古老而传统的演出产品代表了我国在海外的大部分文化形象。 但反观其他国家的出口文化产 品，像我们这样“吃老本” 的并不多，其出口的文化产品更多的是电影、电视剧、音乐、 媒体等现代文化产品，即使演出产品也多是以一个完整产品的形式出现，原创性很强。我国 历史悠久， 但由于创新能力不足， 所拥有的五千多年沉淀下来的丰富的文化资源却没有得到 充分地开发和利用。因此，在我国这样一种文化生态状况下所生产的文化产品，难以在国际 文化市场上拥有竞争力和市场份额。 4．产品特色不鲜明 当前文化贸易的发展趋势，要求重视文化制品的全面创新，树立内容为王的发展理念，重视 文化制品的特色。而中国文化制品进入世界文化市场的时间尚短，在整体策划创新能力、市 场拓展能力、 成本控制能力等方面与发达国家相比还有很大的差距， 还没有能力将有中国特 色的文化转化成独特的竞争力， 即我国现在还没有能够吸引人的、 占领国际市场的文化产品， 尤其是被人们广为接受的品牌性产品。 以图书、 音像制品领域为例， 近年来， 进口的原版书、 光盘和合作出版的各类教材比例越来越高。然而，在伦敦、纽约和华盛顿的主流书店，中国 经典著作难觅踪影，我们很难寻觅到一本我国出版的原版书。就连代表我国传统文化的《孙 子兵法》《道德经》《论语》《庄子》等经典著作和《风水》等通俗读物的英文版以及介绍 、 、 、 中国的导游手册等都是由西方出版社垄断出版的。 (二)外部原因 1．思想观念滞后 在传统观念中，文化就是文化，做生意就是做生意，中国人很少想到去卖文化，这跟世界上 很多国家有不小的差距，如美国的文化产品就已经遍布全世界。长期以来，我国在对外文化 交往过程中， 基本上没有从市场角度来考虑中国文化产品走向世界的问题， 没有把文化软件 看作是重要的出口商品，缺乏对文化资源，尤其是智能资本的市场化开发。在国际市场上几 乎没有被广泛认可的文化商品和服务品牌， 大量的文化资源不能转化为出口的文化商品和服 务出口。中国具有 5000 年历史的传统文化在全世界的影响越来越广泛，但是，我们还没有 找到如何将博大的传统文化资源转化为现实的经济实力和综合国力的有效手段。 美国迪斯尼 跻身世界 500 强企业，1997 年已进入前 10 名。日本的动漫每年为日本带来巨大收益。中国 不缺少文化品牌，中国有伟大的四大发明、有戏曲国粹，但是没有将它们发展为具有国际影 响力的文化产业品牌。 2．缺少专门的经营管理人才 中国五千年积淀下来的丰富的文化资源， 不能直接转化为文化商品和服务出口， 一个根本原 因就是文化人力资源的质量不尽如人意。文化产业从业人员的素质参差不齐， 知识结构欠 缺，尤其文化产业的生产、管理与贸易方面的人才奇缺。李怀亮指出，在国内， “文化经营 方面的人才稀缺，具体到文化贸易领域更是凤毛麟角。"没有专门的人才， 没有细致的实证 研究，由此导致的结果就是，文化企业主要依赖国内政策的保护，尚未形成适应国际市场的 整体策划创新能力、市场拓展能力、成本控制能力。人力资源质量的高低不齐导致了中国文 化产业的低迷与不振，严重影响了中国对外文化贸易的开展。 3．缺乏专门从事文化产业和文化贸易的企业、机构 在国外，每一个艺术大师、艺术团体的成功背后，无不拥有一个或者一群敬业而且智慧的经 纪人。 行业协会很多， 几乎每个行当都有自律性的组织或机构。 这些行业协会都是社团法人， 负责制定行业规则，维护会员的合法权益，进行行业统计。此外，拥有较为完善的经纪人制 度。画家、电影演员、歌手等都有自己的经纪人，签约都由经纪人出面。经纪人不仅起到发 掘和培养作家、画家、演员和歌手的作用，而且能激活、培育并规范文化艺术市场，促进文

化产品的出口。 而在我国，， 文化贸易主要通过政府外交手段所推行的文化交流的方式来进行， 人们对中介公司仍存有很大偏见， 中介组织发育迟缓， 尤其缺乏能够在国际文化贸易市场上、 网络之中进行创造、生产、推销的企业或中介机构。中介机构功能单一，与发达国家中介组 织为企业提供从选题策划到市场营销全方位服务形成强烈反差。 以表演艺术种类领域为例，我国近几年在美英举办的“中国文化美国行” “中国残疾人艺术 团”和“少数民族歌舞团”等大小演出虽然造成一定声势，但是这类演出带有浓厚的外宣色 彩，主要依赖巨大的政府投入，不能计算在文化产品的出口之中。 再以视觉艺术领域为例， 我国凭借五千年光辉灿烂的文明， 对外文物展屡次在国外引起轰动， 是我国对外文化交流的亮点。我国近几年在美国举办的“中华 5000 年文明艺术展"和在英国 举办的“青州石刻展’“丝绸之路展"每次都获得巨大成功。但是我们在文物展成功的背后， ’ 还要看到，中国对外文化交流应当在展现传统文化的同时，更上一层楼，更多地表现中国当 代文化艺术成就。 何况包括文物展在内的大部分展览很少是纯商业运作， 门票收入一般只能 抵销开支的 10％至 20％，大部分费用仍要靠企业赞助和政府拨款。 4．法制不健全 非法出版、侵犯知识产权的活动屡禁不止，不仅背离了文化产业的正确方向，制约了我国文 化产业的发展水平，损害了广大消费者的利益，而且抑制了文化原创精神，影响了我国文化 产品在国际上的声誉。 当然也就不利于中国文化产业在国际上获得公正的待遇。 作为一个文 化贸易大国，一整套能推动本国文化贸易，促进国际化的包括文化贸易的外汇管制、项目审 批、商品结构调整、税收优惠政策等在内的法律法规是必需的。中国在支持、推动文化产品 或文化企业走向世界的过程中，法律，政策的鼓励措施和环境营造方面还有待提高。 5．市场秩序混乱 法制的不健全， 必然导致市场竞争秩序的混乱， 这在很大程度上制约了我国文化产业的发展 和人才的积累。文化市场条块分割严重，导致文化资源分散。文化企业特别是传媒企业不是 在全国统一的市场中开展竞争， 而是被局限在特定的区域和层次内。 这种不充分竞争的市场 很难使文化资源和生产要素得到优化配置， 更难于形成规模发展效应， 从而影响文化产业竞 争力的提高。文化产业和文化产品作为一种特殊的商品，其经营者追求的仍是利益最大化。 而国内市场的不统一，使企业难于从国内市场获得合理的收入，壮大力量，快速发展。在这 方面，国际贸易的纯理论仍然适用：最具国际竞争力的产品，首先在国内市场上就是最具竞 争力的。另一方面，文化贸易又是一个国家综合国力的重要体现，其生产和经营必须讲求社 会效益。但目前，不少文化产业经营者为了追求利益，采取压价不正当竞争、非法出版等不 法行为，却忽略了社会效益，严重制约了我国文化产业发展水平。 第三章国外文化贸易的发展现状及经验借鉴 一、美国文化贸易的现状及经验借鉴 自从丧失了机器制造业的国际领导地位以后， 文化产品成为美国政府着力推动的重要经济增 长点。尽管美国的文化产业政策基本上是采取“放松管制’ ’的策略，但美国的大型跨国媒 体集团已经占据了当今国际文化贸易市场的主导地位， 好莱坞、 百老汇等一大批文化产业聚 集地也早已形成。 “放松管制’ ’和“自由贸易’ ’的旗号，本身就是美国政府对本国文化产 品在国际市场攻城略地的保护和支持。在必要的时候，美国政府会利用本国的经济优势，甚 至不惜动用政治手段来保护本国文化产品的全球性扩张。早在 1932 年，英国的斯蒂芬·泰 伦兹爵士就指责美国人“把世界上每一家电影院都变成了一座美国领事馆’。①电影、电视 ’ 节目、音像制品及各种文化艺术服务项目已经成为美国意识形态“软权力”的主要载体，外 国人在消费这些商品的时候，也就是在接受美国“主旋律’ ’的宣传，而美国则获得了经济 和宣传的“双赢” 。以电影业为例，美国的电影产量只占世界电影产量的 6％一 7％，但好莱 坞电影却占据了世界电影市场份额的 90％以上。

2001 年美国 IT 产业产值高达 6000 亿美元，占据世界 IT 产业产值的 75％，美国的网站 占了全球网站的 70％以上。2004 年，美国的文化产业占 GDP 的 20％左右，400 家最富有 的美国公司有 72 家是文化企业，同时，文化产业为美国国内提供了 1700 多万个就业岗 位。由此可见，文化产业已经成为 21 世纪美国推行全球文化扩张的重要战略。 美国是一个年轻的移民大国，有多元的文化。在尖端技术和雄厚资本的支持下，美 国文化产业取得了另世人惊叹的发展。根据《美国经济中的版权产业：2004 年报告》提 供的数据， 1997 年-2002 年， 在 美国核心版权产业增速是 3． 51％， 超过同期美国 GDP2． 4％ 的年均增长速度：2002 年美国核心版权产业的增加值为 12500 亿美元，约占美国 GDP 的 11．97％。在就业方面，2002 年核心版权产业就业人口有 548．4 万人，占美国就业总人口 的 4．02％。同年，全部版权产业就业人口有 1147．6 万人，占美国就业总人口的 8．41％。 仅核心版权产业创造的就业机会就远多于飞机、钢铁、药品、纺织、食品加工和电子器件等 传统知名产业。 目前，美国有 1500 多家日报，8000 余家周报和小报。 《纽约时报》《今日美国》 、 《华 尔街日报》的发行量都超过 100 万份。有 1．22 万种杂志，1965 家电台，电视台 1440 家，拥有美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司三大电视网。好莱坞是世界 最大的电影生产基地， 其先进的电影生产流水线和成熟的商业运作经验使它多年来垄断世界 电影市场，迪斯尼公司的动画片制作世界闻名。音像业已经成为美国最有影响的行业之一， 曾以每年 12％一 20％的势头增长，其出口额已经超过航空业的出口额。到 20 世纪末，美国 的传媒产业走向集约化和巨型化，如 2000 年有美国在线与时代华纳合并而成的媒体巨人一 美国在线一时代华纳公司， 已经成为一个庞大的文化产业链， 年销售额超过 200 亿美元以上。 文化产业与制造业、 金融业相互融合， 共同组成的产业群凭借其规模优势开拓国内国际和市 场。随着经济全球化步伐的加快，美国文化产业不断向世界各国渗透，成为对外扩张的重要 渠道，音像产品占据了 40％以上的国际音像份额，电影出口额占据世界电影市场 80％的份 额。1996 年，其文化产品(电影、音乐、电视节目、图书杂志和计算机软件) 的出口首次超 过汽车、农业、航空和军火等传统行业，位居所有出口产品之首。美国控制了世界 75％的 电视节目和 60％以上广播节目的生产和制作。美国的电影产量只占世界电影产量的 6％一 7％，但好莱坞电影却占据了世界电影市场份额的 90％以上。2001 年美国 IT 产业产值高达 6000 亿美元，占据世界 IT 产业产值的 75％，美国的网站占了全球网站的 70％以上。2004 年，美国的文化产业占 GDP 的 20％左右，400 家最富有的美国公司有 72 家是文化企业，同 时，文化产业为美国国内提供了 1700 多万个就业岗位。由此可见， 文化产业已经成为 21 世纪美国推行全球文化扩张的重要战略。 美国文化产业的发展经验可以总结以下几点： 1．政府提供强大的法律和有效的制裁。整体而言，美国文化政策的基本原则是对内 放松管制，对外境外扩张。美国政府虽然没有文化部门，但却对文化产业给予扶持，否 则美国文化产业不会有如此大的规模。然而，这种支持并非是盟来自政府总自上而下实 现的，而是自下而上来完成的，政府只是提供宽松的外部环境和严格的法律保护。 2．鼓励外来投资。在自由和安全的环境下，美国文化产业采取的是多方投资和多种 经营的方式，鼓励非文化部门和外来资本的投入，这突显现在美国文化产业的跨国经营 形态。而且，只有这样的投资环境才能吸引更大的投资，使流动的资本继续集中在文化 产业中寻觅商机。 3．定期的调查。美国政府没有刻意提出创意产业的方案，是因为创意产业在美国根 基稳固，是美国第一大出口产业，在私人企业(如迪斯尼、好莱坞)的带领下雄霸世界。 表面看似无为而治，实则美国政府早在 1977 年就率先开始做有系统、定期的文化产业 调查。这些报告从增值、就业和出口等方面反映了美国版权产业概况及对美国经济做出

的贡献。 4．文化出口的基本模式。美国进行文化出口的基本模式是文化企业“冲锋陷阵"， 政府“保驾护航’；美国文化产业已经成为美国国际战略中重要的“软权力"；美国一 ’ 直把 WTO 当成输出美国价值的工具；美国不制定文化政策恰恰是一种实现“文化霸权" 的最为有效的策略；规模经济使美国文化产品具有很强的国际竞争力。 二、英国文化贸易的现状及经验借鉴 英国政府为扶植文化产业发展，采取了许多具体措施。英国政府认识到，随着经济 全球化，国际市场对文化产品及服务的需求迅速增加，因此，完善自我、抓住机遇、扩 展国内外市场是促进文化产业发展的当务之急。1997 年 5 月大选后工党政府上台仅一个 月，便在布莱尔首相的直接推动下，成立了以文化大臣为首的文化产业行动小组，其成 员包括了外交部、英国文化委员会、财政部、贸易和工业部、教育和就业部、科学和技 术部、环境交通和区域部、苏格兰事务部、威尔士事务部、北爱尔兰事务部、妇女部、 唐宁街 10 号政策研究室等部门首长、政府高官以及与文化产业有关的重要商业公司的 负责人和社会知名人士。此举本身足以说明英国政府对这一特殊产业的重视程度。山虽 然英国政府对文化产业有资金支持，但是政府只起到引导的作用，管理的职责由准官方 组织承担，而大多数文化机构，不论是国家的还是地方的，都采取自负盈亏、自主经营 的方式创收。 在政府的引导下，英国文化产业已发展到相当大的规模。根据 1998 年英国政府授 权进行的调查统计，文化产业所创造的年产值接近 600 亿英镑，直接从事文化产业的就 业人数接近 100 万人，间接就业人数约为 45 万人，文化产业就业人数占全国总就业人 数的 5％。1995 年的统计早已表明，文化产业净收入约为 250 亿英镑，其产值约占国民 生产总值的 4％，超过了任何一种传统制造业所创造的产值。 在外贸出口方面，文化产业的成绩也不俗。除软件产业无具体统计数字外，其他 12 种文化产业 1995 年出口总值约 75 亿英镑，其中出版(19 亿)、音乐(15 亿)、广告(5．65 亿)和设计(3．5 亿)的产品在海外市场具有较强的竞争能力，在贸易进出口中处于盈 利地位。 英国文化产业的发展经验可以总结以下几点： 1．文化产业管理模式。英国目前是三级文化管理体制。第一级是政府层面，包括中 央政府和地方政府及所属文化行政管理部门；第二级是与各级政府对应的、作为准自治 非政府公共组织的艺术理事会；第三级是各种行业性的文化联合组织，如电影协会、旅 游委员会、广播标准理事会等机构。 国家对文化采取一种分权式的管理方法。一方面，中央政府将文化政策制定和实施 的主要权力以及部分文化拨款的责任交给其所属的文化相关部门，如英国的文化新闻和 体育部等。另一方面，它还要求各级地方政府行使相应的权力或承担相关的责任。非政 府公共组织是介乎政府与具体文化单位之间的一级中介机构。英国政府不干预文化市场 的具体运作，资助主要通过政府委托非政府公共文化机构实现对文化事业的财政支持， 一般只占这些机构收入的 30％左右，最多不超过 50％，其余靠白创收入和社会赞助。 2．大力发展创意产业。英国创意产业由音乐、影视、设计、艺术、媒体和出版业组 成。政府采取的主要措施是在组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等有关方面逐 步加强机制建设，对文化产品的研发、制作、经销、出口，实施系统性扶持，为创意产 业提供与金融机构接触的机会，指导相关企业或个人从金融机构或政府部门获得投资援助， 并推动相关机构对创意产业投资。 三、法国文化贸易的现状及经验借鉴 法国是文化大国，名胜古迹众多，文化设施齐全，文化活动十分活跃，文化产业也

很发达。中国日报网站消息：法国文化产业规模巨大。全国有 136 种法文日报，全年发 行总量 90 亿份。电影观众近两年保持在 1．85 亿人次左右；2002 年拍摄 200 部影片，投资 总额 8．6 亿欧元，其中自 1997 年每年都有 25 部以上单部影片的投资额超过 700 万欧元， 2000 年达到了 39 部之多； 2002 年法国共有 133 家电影制片公司。 法国每年举办的各种艺术 节、临时性的展览活动众多，文化部 2003 年活动统计数据库录有 650 个艺术节和 800 个博 物馆组织的 1600 个展览。法国政府非常重视文化产业，制定了一系列优惠政策，使文化产 业得以顺利发展。法国政府的文化产业政策是：通过文化产业的发展创造就业机会，促进国 民经济的发展。 法国与英国有许多相似之处， 但法国文化机构的资金都是由政府财政直接拨 款，而非自负盈亏。 法国文化产业的发展经验可以总结以下几点： 1．法国的民族文化保护主义。法国对文化民族性的重视由来已久，至少在他们开始 感到来自美国文化的威胁时就开始进行“防守反击” 。根据 1989 年《欧盟无边界电视 指令》 ，为了保护欧洲的传统文化、限制美国影视产品对欧洲市场的冲击，欧盟成员国的 电视台在每天播放的节目中产自欧盟国家的影视节目不得少于 50％。1996 年起生效的 一项法律要求全法国 1300 多家电台在每天早 6 时 30 分至晚 10 时 30 分之间的音乐节目 必须播送 40％的法语歌曲；各电视台每年播放法语电影不得少于 40％，违者处以罚款， 并用于资助民族文化。除此之外，为了限制美国文化的渗透和影响，保护和扶持民族文 化的发展，法国还采取了以下几项具体措施：大力宣传本国文化；资助本国影视制作业； 加强同欧盟国家的文化合作等等。 2．政府全方位掌控文化产业。法国政府制定了一系列保护和发扬民族文化的政策， 在资金上给予专项补助。(1)政府对文化发展高度重视并提供资金保障。政府对一些国 家文化机构、团体以及与国家有合同关系的文化团体，每年给予固定补贴，金额逐年增 长。(2)政府对文化的投入采取直接拨款方式。法国政府对文化的投入不通过社会中介 组织，而是由文化和通讯部对重要文化机构、地方政府有关部门直接拨款。(3)政府对 文化的投入主要依靠合同进行管理。法国政府对文化的财政投入，是通过签订文化协定 的契约形式确保实现政府的管理目标，这是法国文化管理的独特之处。政府的具体文化 发展目标通过财政投入的方式来明确。政府在提供经费的同时，与相关部门和文化单位 签订了各类合同，如国家和大区计划合同、国家合同、与文艺院团签订的契约，等等。 3．政府增加文化投入，通过文化产业来增加就业。在这种形势下，法国政府增加了 文化投资，积极发展文化产业，以便通过文化产业来增加就业，带动经济发展。1996 年 8 月 16 日，法国文化部长在国民议会的演讲中指出： “文化投资即是就业投资，因为， 投资与就业之间的最佳途径就是文化。"在经济发展较缓慢的情况下，企业吸纳劳动力的能 力很有限。由于政府增加了文化投资，文化机构和设施则成为解决就业的途径之一。 中央和地方政府不断兴建文化设施，其中有些是大型工程，投资巨大，工期延续数年。 这些工程在施工过程中，需要大量设计和施工人员，工程结束后，还需要不少的管理和 维护人员。在这些设施内或周围还建有不少餐饮、娱乐、服务等附属设施，这就解决了 不少人员的就业问题。 而且，随着文化的普及和群众文化水平的提高，社会对文化产品的需求量也不断增 大，文化工业已成为一种比较活跃的工业门类。法国政府积极支持文化工业的发展，为 其提供了一些优惠政策和资助，使图书出版、影片生产、音像制品、报刊杂志等行业都 取得了较好的经济效益，既提高了从业人员的收入，又增加了政府的税收。以图书出版 为例，法国是图书生产、销售和出口大国，图书出版也是法国--f-]重要的文化产业。法 国有各类出版社 1300 余家，其中规模较大的有 300 多家，年营业额超过 5000 万法郎的 有 41 家出版社。法国最大的出版集团是阿歇特(HACttETTE)出版集团是世界上最大的

新闻杂志出版公司，每年的营业额约为 123 亿法郎，年利润为 4．57 亿法郎。阿歇特图 书出版公司是法国最大的图书出版公司，有工作人员 5500 多名，每年出版图书 1000 多 种，年营业额达 55 亿法郎。 四、韩国文化贸易的现状及经验借鉴 在 1997 年亚洲金融危机之前，好莱坞电影占据了韩国电影 80％以上的市场份额。 1999 年青年导演姜帝圭自编自导了韩国电影史上第一部以朝鲜半岛战争为题材的本土 大片《生死谍变》 ，影片耗资 350 万美元，而最后的票房、录像带和出口 3 项总收入超 过了 3500 万美元，首破由《泰坦尼克号》创下的韩国最高票房纪录。从此，韩国本土 电影的票房成绩不断提升，到 2004 年本土电影的票房比重达到了 62％。韩国电影电视的 文化特色鲜明，内容创意独特，制作精良，凭借国内的巨大成功，在东亚乃至全球掀起 了巨大的“韩流’ ’热潮。2005 年韩国文化产品的出口额高达 7 亿美元。仅 2004 年一年， 中国 30 多家电视台共播出了 60 多部韩国电视剧。从韩国产业政策研究院对“韩流”的 经济波及效果分析上来看， “韩流”对韩国经济产生的效益达 45 亿美元，其中在中国 产生的效益达 33 亿美元。韩流文化产品出口为韩国赚取了大笔外汇。2003 年，韩国文 化产品出口总额为 6．3 亿美元，只占文化产业销售额的 1．7％。但增长极快，据韩国贸易 协会在一份关于“韩流’ ’的经济影响的报告中称，2004 年，仅对中国大陆、日本、泰国、 中国香港和台湾地区的与“韩流”相关的商品出口，就达 9．18 亿美元，占韩国对上述 5 个经济体出口总额的 7．2％。 韩国文化产业的发展经验可以总结以下几点： 1．把汉字文化圈作为主要市场。按照韩国文化观光部的划分，韩流文化盛行国家和 地区是：中国大陆、中国台湾、中国香港、日本、新加坡、越南。显然主要是在汉字文 化圈内。据韩国报纸报道，2003 年，在中国网络游戏市场上，75％的产品是从韩国引进 的；2003 年，韩国广播电视节目出口额达 4213 万美元，73％出口到亚洲国家和地区，其 中台湾地区为 24．5％、日本为 19％、中国大陆为 18．6％；2004 年，韩国电影出口额为 5828 万美元，出口到亚洲的有 4532 万美元(77．8％)，而其中日本就占了 4040 万美元(占 69．3％)。 2．重点发展 IT 产业。韩国人认为，IT 产业的成就代表韩国的实力， “韩流文化"则 代表韩国的魅力。柔性的魅力对提升一个国家、一个民族的形象来说有更加重要的作用。 在三四十年前，韩国在世人看来，还是个比较封闭的以农耕文化为主的岛国，甚至被称 为“隐士国家"。人们总会把韩国与国土分裂、政治军事依附美国、经济不算发达、观 念保守、街头行动频繁、劳资对抗激烈、国民性格内向且倔强等一些比较负面的特征联 系起来。通过几十年的发展经济，尤其是近十年来变成 IT 强国后，人们对韩国印象改 变了不少。 3．重视韩国语的输出。韩流文化输出的另一重大效益，是在全球特别是在亚洲的韩 流文化盛行的国家和地区，兴起了学习韩语热。韩国语使用仅名列世界全部语种的第 11-12 位，在文化市场上无疑是边缘性语种。但是在韩国影视、游戏产品的引领下，全 球学韩国语的人数增长较快。自 1997 年开始有“韩语托福"(外国人韩国语能力考试) 以来，每年参试人数稳步上升。 ．1997 年是 2274 人、1998 年为 2663 人、1999 年为 3445 人、2000 年为 4850 名、2001 年为 6049 名、2002 年为 7306 人、2003 年为 10416 人、 2004 年为 15279 人。参加考试国家也由 1997 年的 4 个国家到 2004 年的 16 个国家。从 这些数字我们可以看出韩国文化产业贸易的迅猛发展。 4．制定文化产业振兴政策。韩国把振兴文化产业作为不可动摇的国家政策，从针对 大型国际活动而设立的零星机构，上升到毫不动摇的文化政策和逐步完善的法律基础、 机构设置。1998 年韩国正式提出“文化立国"方针，并从 1999 年至 2002 年先后颁布一

系列扶持文化法律保障政策。为提升国家形象，国家政府各部门都制定了相关政策课题， 学术界也进行着相关研究。 5．设立韩国文化推广机构。韩国还设立了许多机构推广韩国文化，包括：在首尔建 立“韩流发祥园地"；在北京、上海等地建设“韩流体验馆” ；由民间专家学者组建“亚 洲文化交流协会’，对出口的文化内容质量把关，防止因出口劣质文化产品而降低外界 ’ 对“韩流"文化产品的信任度；对“韩流”文化盛行国家和地区的使领馆加派文化官员； 成立“韩国文化振兴院"，在“韩流”影响大的国家和城市设驻外办事处；在韩国多个 城市举办过多届“韩流商品博览会"等。通过“韩流"，韩国提升了本国形象，使韩国 文化在世界风行。而韩国制定的文化立国战略和一系列文化政策，为韩国带来了很多实 实在在的收获。 第四章改善中国文化产业贸易现状的对策建议 文化在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出，我国文化产业和文化贸易虽然有 一定的发展，但在国际竞争中尚处劣势。目前，一场发端于美国金融业的危机正逐步扩 散到全球各行业，国际间的文化交流也难免受到影响。尽管国际文化格局在短期内并未 发生显著变化，但受宏观经济形势影响，今后一段时间内，抓住文化产业发展机遇的国 家和地区很有可能在本次危机中趁势而上，占据世界文化版图的有利地位。如 1997 年 亚洲金融风暴后，日韩均抓住机遇调整国内产业结构，促使其文化产业崛起从而提升国 家整体实力。因此，中国的文化产业要抓住这一千载难逢的机遇，加快调整，积极参与 国际文化交流与合作，促进我国文化贸易的发展，改变我国文化贸易逆差的现状。 一、加快文化体制改革的步伐 要加强对外文化贸易的体制和机制建设，发挥政府强有力的调控和推动作用，以体 制创新来积累竞争优势。中国目前的文化管理体制还是传统的文化事业管理型， “管” 、 “办"混杂， “政”“企’ 、 ’一体，这种体制抑制了文化单位的活力，使文化事业单位没 有足够的经济支持来行使其职能，而文化经营型企业则被束缚了手脚，难于以市场需求 来谋求发展。因此，必须要加快并深化文化体制改革，使文化资源得到最大程度的利用， 从而创造更大的价值。 二、健全与文化产业相关的外贸政策和法律体系 目前中国的对外文化贸易发展背景与发达国家尚存在很大差异，所以必须加快建设 对外文化贸易的法律法规体系，充分利用全球文化市场平台，积极参与国际文化贸易竞 争，充分借鉴我国其他产业外贸体制的成功经验，实施灵活、宽松、自由的外贸政策， 对从事文化贸易的企业进行鼓励和扶持，为企业创造对外文化贸易的良好法律环境。要 建立对外文化贸易的统计指标和信息研究系统，为政府的政策制定及企业决策提供服 务。要大力保护文化产业的知识产权，从本质上讲，文化产业是以版权产业为核心的产 业。知识产权法律制度是发展知识经济的重要法律保障，是保护文化产业知识产权法律 体制的核心。按照法制统一、非歧视性、公开透明的原则，规范政府行为，为文化企业 创造公平、透明的市场环境，建立支持各类文化企业开拓国际市场的促进体系。目前在 亚洲文化市场上涌动的“韩流”就是韩国政府政策扶持的结果，韩国政府用十年的时间， 通过政策引导使韩国成功的从一个深受美国文化影响的文化输入国变为向世界传播韩 国传统文化的文化输出国，文化产业已经成为韩国经济的一个新的增长点。 2007 年 06 月 01 日，我国商务部、外交部、文化部、广电总局、新闻出版总署、国 务院新闻办公室等 6 部门联合发布《文化产品和服务出口指导目录》 ，列出 27 类文化

产品和服务“打包”推向国际市场，支持我国文化产品和服务产品出口。其中将年出口 30 万美元以上影视企业列为“国家文化出口重点企业"。有关部门将从这些在列目录 的项目中认定一批“国家文化出口重点项目"，并从提供这些产品项目的企业中选取 “国家文化出口重点企业’。符合标准的企业将获得在市场开拓、技术创新、海关通关 ’ 等方面的支持。 另外，在促进文化产品出 1：3 上面，除了资金、政策扶持以外，渠道方面的融通也尤 为重要。曾有一些国内票房间并不出色的电影，在参加国外电影展的时候受到外国人的 热切追捧，中国的文化产品在国际上并不缺乏市场。但是由于渠道不畅通等原因，使国 外市场看不到中国的优质产品，中国的文化产品走不到国际竞争平台上。有分析认为， 我国可以利用管理机构领导人出访国外的机会，带出我国的文化企业和产品项目，这是 一个非常立竿见影的方式。在其他国家，这样的“推销’ ’方式屡见不鲜。 三、充分发挥市场营销渠道的作用 随着产业链的完善以及专业分工的发展， 文化贸易可以由文化企业通过市场化运作， 发挥市 场配置资源、整合资源的作用，在全社会范围内寻找合作伙伴共同完成。各参与者发挥各自 的优势， 形成合力共同推进文化贸易的发展。 中国发展文化贸易， 还要注意与国际市场接轨， 注重营销手段与营销渠道的运用， 学习和借鉴国际运作模式， 全力打造文化产业的中国品牌， 提高文化企业对实施品牌战略重要性的认识， 按国际市场需求对产品进行精加工， 引进先进 营销手段，把中国文化的精华推向世界。以电影出口为例，1980—2005 年在美国市场上发 行的外语片票房排行榜中， 《卧虎藏龙》排名第一， 《英雄》排名第三， 《功夫》排名第 八， 《铁猴子》排名第十， 《十面埋伏》排名第十六。到了 2006 年，电影《夜宴》打入 国际周末票房榜，列位第三，收获票房 838 万美元。 《霍元甲》连续两周进入北美周末票房 榜，累计票房 1260 万美元。 《宝贝计划》也进入国际周末票房榜，放映两周累计票房 1370 万美元。从总销售额上来看， 《夜宴》在英国、美国、西班牙、意大利等国的销售额都在 100 万美元以上，在日本的销售额为 500 万美元， 《墨攻》在日本的销售额也达到了 350 万美 元。这些电影产品基本上都是以合作的形式，或者以“张氏’ ’手法表现中国内容，让中国 电影进入国际主流电影市场并开始产生影响。它们的成功运作就是很好例证。 四、实施品牌战略，开拓国际市场 品牌引领市场，这是 2006 年上海文化服务业发展所呈现的一个显著特点。一些品牌企业不 仅引领市场格局， 也带动了行业发展： 东方财富网在全球中文财经类网站中排行第一； 盛大、 九城、 征途、 润星四家网络科技企业已占据网游市场一半以上份额； 新华传媒成功借壳上市， 行业影响力显著增强；成功引进《狮子王》等 407 批次的国际演出项目，商业演出已占全市 文化引进项目 70％以上。又如，30 年代美国经济大萧条时期的卓别林、米老鼠系列作品， 97 亚洲金融风暴中韩国“星际争霸"游戏碟、日本“疗伤系列"卡通形象趴趴熊，本次金融 危机中日本卡通形象“快乐小鸡"等，都是特殊时期文化形象创新推广、文化产品服务借机 开发的优秀案例。 中国传统文化的保守性使得中国市场在本次危机中表现突出， 较为稳定的 中国市场使得全球各国刮目相看，这正是推广中国文化的大好机会，也正是中国传统文化 创新出口的最佳时机。在 2008 年中国国内电影市场，故事片产量达到 406 部，票房超 过 43．41 亿元，较 2007 年增长 10．14 亿元，增幅达 30．48％。新年贺岁档影片总数则比 去年多出 1 倍，达到近 30 部，而且其中多部影片实力不俗。行内估计，2009 年贺岁片 总收入可能超过 10 亿元人民币，比去年贺岁档票房增长 2 亿多元。国产原创动画片《喜 羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映一周后票房已经接近 4000 万，成为今年贺岁档不折不 扣的票房黑马，不仅刷新了国产动画电影的票房纪录，也远远超过了去年的《功夫熊猫》 。 在金融危机背景下，内地部分电视节目“出口”创汇反而比以往情况更好。如马来西亚

wATv(华频道)不久前以单集 1000 美元的高价购买了浙江卫视《我爱记歌词》26 期节目 版权，目前，该节目已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出；湖南山猫 卡通有限公司出品的《山猫吉咪字母世界历险记》 、超级爆笑 3G 手机电视动画节目《倒 霉鬼德宝》及《奇志碰大兵》成功出口到美国；该公司年度大片《三国》2008 年 11 月 1 日在日本上映以来，已连续三周占据票房榜首位置，在日本掀起了中国热；上海电视 台的《闪电星感动》《舞林大会》《星尚》等节目也走俏东南亚市场，市场份额甚至比 、 、 金融危机发生前还高。同时，稳定的市场是吸引海外资本注入，拓展境内文化产业国际 影响力的最大保证。以影视制作业为例，近年来，好莱坞六大片厂的制作费保持在六千 至七千万美元的范围内居高不下，为节约制作成本，各大片厂纷纷将拍摄地转移至海外， 包括加拿大、东欧、澳洲等地。同时，在海外进行后期制作的影片数量也不断上升，据 预测，以泰国、台湾、香港、中国大陆等地为主的亚洲地区有成为世界电影后期制作中 心的趋势。金融危机当前，欧美影视制作业投资锐减，因此削减开支转移拍摄地、外包 制作业务极有可能成为欧美影视市场得以持续发展的最优出路。这为我们文化产业打造 国际影响力方面提供了较大机遇。 五、加快文化产业重组步伐，提高文化企业竞争力 要树立中国文化的国际形象，扩大中国文化贸易必须尽快提高中国文化产业的国际竞争力。 党的十七大报告提出，要大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产 业基地和区域性特色文化产业群建设， 培育文化产业骨干企业和战略投资者， 繁荣文化市场， 增强国际竞争力。 首先，文化产业应该在国家战略中占据重要地位，国家在政策上要予以大力倾斜，通过各种 手段与渠道鼓励投资者发展文化产业， 掀起文化产业发展的高潮； 还要在 “名牌” 上下工夫， 重点扶持那些影响大、产值高、同时社会效益也好的文化企业组建大的企业联盟，扩大生产 规模， 提高产品的竞争力， 在国际市场上占有一席之地， 以此带动其他中小文化企业的出口。 我国当前进行的文化体制改革和发展文化产业的方针， 是党和国家的一项重大决策， 将对我 国未来经济、政治和社会发展产生极为深远的影响。2003 年 12 月 6 日，中共中央政治局常 委李长春同志在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出： “要支持和鼓励我国文化产品的 出口，形成一批对外文化交流的文化品牌，不断扩大我国文化产业的国际文化市场份额，逐 步改变文化产品出口严重逆差的局面。 ”从体制改革和机制创新的高度，大力发展对外文化 贸易，已成为我国发展文化事业、增强文化实力、提高国际竞争力的一个新的战略突破口和 历史性机遇。 其次，进行产业重组，建立大型文化企业集团。当今文化贸易国际市场，大都由大 型的跨国公司所垄断。而中国则以小型企业为主，竞争力薄弱。因此，为了能在全球经 济竞争中能占有利地位，我国文化产业系统要走国际化、工业化的道路，各文化企业应 合理的利用本国文化资源，调整产业组织结构，加快文化产业重组步伐。同时，要打破 各地区、行业、部门、领域等界限，重组文化资源，实现优势互补和资源的优化配置， 以提高文化经营水平。而政府也应采取优惠政策鼓励外国投资者和非文化经营企业对文 化产业的投资，实现企业的规模经济，从而增强我国文化企业的国际竞争力。中共中 央办公厅、国务院办公厅 2006 年 9 月 13 日印发国家“十一五"时期文化发展规划纲要， 支持发行业、出版业以及演艺业打造一批大型企业集团。专家据此认为，未来文化产业 并购重组或将加速。纲要强调，将支持出版物发行企业开展跨地区、跨行业、跨所有制 经营，重点发展连锁经营、现代物流和网络书店等现代出版物流通系统，形成若干大型 发行集团，建设全国统一、开放、竞争、有序的出版物市场。纲要还指出，要推进营业 性演出单位资产重组，发展演艺经纪商，加强演出协作网络建设，形成一批大型演艺产 业集团。纲要明确，将推动国家数字电影制作基地建设、国产动漫振兴工程、 “中华字

库"工程等一批具有战略性、引导性和带动性的重大文化产业项目，在重点领域取得跨 越式发展。在影视内容产业方面，国家将提升电视剧、非新闻类电视节目和电影、动画 片的生产能力，扩大影视制作、发行、播映和后产品开发，增加数量，提高质量，满足 多种媒体、多种终端发展对影视数字内容的需求。 六、培育文化产业职业人才队伍 人是文化产品的生产者与消费者，也是文化产业的经营者，更是文化贸易的组织者 与促进者。发展文化产业最重要的还是人，人才是核心，数字化技术等相关产业的人才 尤为重要。这就要求从事文化产业生产与文化贸易的人必须具备全面的知识结构与相当 的专业素养。文化产业是新兴产业，它在几乎包含传统产业的一切要素的同时，无论从 技术到管理都更加复杂。直到 2003 年，教育部才将文化管理作为高校设置的专业。人 才队伍将是对中国文化产业发展的一项严峻考验。特别是在中国全面入世的背景之下， 熟悉 WTO 规则的国际化人才培养更是我们的一项重要工作，大力培养文化贸易与管理人 才尤为重要。目前，在我国文化经营方面的人才稀缺，具体到文化贸易领域更是凤毛麟 角。在国际文化产业蓬勃发展与中国文化贸易持续低迷的现实面前，加快文化产业管理 与文化贸易方面人才的培养显得尤为紧迫。我们要利用高等院校、科研机构、社会培养机构 等力量，加强文化产业人才的培养。一方面，要培养文化产业高科技人才。文化产业集中体 现了先进生产力要求和先进文化前进方向的高度统一， 是一个特别需要高素质、 高科技人才 运作的领域，文化产品和文化服务的科技含量越来越高。另一方面，要培养文化产业经营人 才。作为经营人才，必须具备适应市场经营的综合素质、市场意识、公关意识、管理意识、 决策能力等。 总之， 造就一大批文化艺术专业素质与市场经营素质兼备的复合型专业管理人 才是发展我国文化产业的当务之急，也是中国的文化贸易能否走出低谷的关键所在。 如今，由于金融危机，公司倒闭、重组的信息屡见不鲜，海内外各大企业也陆续出 台裁员计划，这些无论对在职者还是求职者都是沉重的打击。例如《洛杉矾时报》 、时 代华纳旗下时代公司、甘尼特公司等重量级传媒集团均传出了裁员计划。然而，这也恰 好成为国内许多文化机构难得的招贤机遇。这次的金融危机，可以说是一次资源重新分 配、制度优化的时机。经过一次洗牌式的调整，对加速国内文化事业与文化产业的发展 结构优化、拓展人才储备，都是难得的机遇。若能把握时机，通过如“文化产业人才储 备计划"等策略，吸纳国际上有经验有实力的文化高端人才，从他们身上获得国际先进 的文化产业运作经验，同时吸取本次危机中其失败教训，将有助于推动今后中国文化产 业健康、良好、持续发展。另一方面，文化企业可利用这类熟悉国际化企业操作的海外 人才，与熟悉中国文化特性的本土人才结合，打造精英团队，拓展海外市场。 七、传统文化与现代创意相结合，现代科技与文化相结合 文化资源的多寡，并不是文化贸易发展的决定性因素，关键在于文化资源的利用与 创新。一切传统的文化资源要想在今天发挥作用，都要经历一个现代的转换。马克思主 义的态度是以开放的心态去开发和吸收人类历史上一切优秀文化遗产，做到古为今用， 洋为中用，重在以我为主，为我所用。美国迪斯尼公司前两年就以《花木兰》的题材做 了一部动画片，但它已经成为反映美国价值观的文化产品，与其在我国的文化内涵相去 甚远。日本、韩国等也在动漫、网络游戏等当代文化产业中充分利用《西游记》等各种 中国文化资源。而我国文化资源的利用与创新已迫在眉睫，这是中国发展文化贸易的资 源基础。我国有巨大而丰富的历史文化资源，是一个有待开采的文化富矿，所需要的是 先进的文化娱乐生产、制作技术，有成熟的市场化、国际化运作经验，有效地将传统文 化与现代创意产业结合，加之中国的人力资源和已经具备的一定的文化密集加工产业的 结合，将会创造出具有国际竞争力的文化产品。同时，对于中国的文化出口而言，也应 充分利用世界各国的文化资源。比如，可由中国出版社出版英文版《莎士比亚全集》《格 、

林童话》等，封面采用中国传统丝绸进行包装，或配以中国人物、环境形象的插图，以 此来体现中国特色。 中国的经济之所以能这样年年增速 10％上下，其实就在于创新意识，比如经济体制 改革的创新，引进外资和外国技术的方法的创新，经济管理方法的创新等等，当然在经 济发展上我们也有弱点，前一阵子，有关方面惊呼我们缺乏产品的核心技术，钱都让外 国人赚走了，后来他们总结出的原因竞还是：在技术上我们的创新意识不够。同时这也是我 们在艺术创作上缺少精品力作的原因所在。戏曲改革已喊了至少 30 年，但进展极其缓慢。 影视方面一窝蜂现象成为一种独特景观， 《卧虎藏龙》成功了，走向世界了，国内著名导演 们便都去拍自己并不擅长的武侠和古装，唯恐人后，结果纷纷遭遇“滑铁卢"。图书出版也 是这样，模仿成为一种捷径和风气。阎崇年的《正说清朝十二帝》成功了，就出现了一大批 仿制品，什么《正说清朝十二朝》 《正说清朝十二后》 《正说明朝十六帝》等等足有 20 多种， 试问这样的创作心态怎么能出好作品呢?没有创新就没有艺术，以前艺界有一种说法，只有 民族的才是世界的， 意思是说那些民族特点强烈的作品能自然而然的在世界上打响， 现在看 来这还不够，应当加一句，凡是创新的才是世界的。 创意是文化产业的“灵魂"，它对于物质资源的依赖度不高，对文化创造力和创造型人才有 更迫切的需求， 与我们现在的文化创意能力成正比。 而创意产业是世界经济进入知识经济时 代这一背景下发展起来的一种推崇创新、 推崇个人创造力、 强调文化艺术对经济的支持与推 动的新兴的文化理念、思潮与经济实践(厉无畏等，2005)。推动创意产业的发展，可以带动 相关产业的互动发展，为中国的文化贸易发展打下坚实的产业基础。我国文化工作者，要根 据国际主流文化市场的需求， 创作和研发大批既代表我国民族文化、 又为国际文化市场所欢 迎、具有自主知识产权的优秀产品。如，由上海原创的大型舞蹈《野斑马》 ，表达了一个凄 婉而动人的爱情故事，创造了一种富有现代感的舞蹈形式，反复磨砺，精益求精，以欧美主 流文化市场喜闻乐见的形式， 大踏步地进入国外市场， 获得了经济和社会效益的双丰收。 2006 年， 在文化创意的带动下， 上海文化服务业与文化相差产业出现了结构性的变化。 网络游戏、 广播电视制作、广告传媒、新闻出版等产业成为 2006 年增长较快的领域。另外，文化创意 也提高了文化产品的附加值，吸纳了大批有创新意识、创造才能的人才就业。数据显示，上 海文化产业劳动生产率长期保持着较高的水平，而 2006 年更是达到了人均 12．1 万元。 随着社会的发展，现代信息技术既是一种新的生产力，也是一种知识经济时代的生产关系。 运用高新技术创造文化产品己成为当前国际文化市场新一轮的竞争浪潮。 国内外有影响的文 化产业都在不断通过提高其文化产品及文化服务科技含量来开发、转变和引导市场消费热 点，增强自身的市场竞争力。科技创新是文化产品的生命，尤其是广播影视、报刊出版、广 告展览等科技含量大的产业， 科技开发的成功与否具有决定性的意义。 而科技在我国文化产 业运用程度低，是我国文化产品竞争力不强的一个重要原因。 要加大对文化产业科技创新的投入力度，注重科技创新和应用的前沿性，并及时利用传 统产业的最新科技成果，促进现代科技与文化创意的结合，将之转化为文化产业的生产 力，生产出科技含量高、文化含量高、服务质量高的“三高"产品，对外文化贸易中以 高科技含量的文化产品和文化服务占领国际文化市场。如，复旦大学计算机科学与工程 系的一位教授和他的两位深重研制出全球第一部“数码皮影戏"《梁祝》 ，是一个鼓舞人 心的案例。当用计算机图形学表现出皮影戏的原汁原味，并配上优美的《梁祝》乐曲后， 这全球第一部数码皮影戏于 2003 年 8 月登上了计算机图形学年“奥斯卡"盛会一一“全 球计算机图形学年会” ，引起强烈反响。有国外专家评价道： “参加‘全球计算机图形学 年会’30 年，从未看过这样的作品。 ”这说明：中国古老的文化资源，一旦与现代科技 相结合，获得新的表现形态和传播方式，将会在 21 世纪国际文化市场上焕发出动人的 光彩。

在当前国际金融危机之际，我们要以改革和创新推动文化产业转型升级。预计今后 5 至 10 年将是中国制造业大变形的时期， “中国制造’ ’走向“中国创造’ ’将成为主旋 律。文化产业就其本义而言既是消费服务业，又是生产服务业。但是由于我们在概念理 解上的狭隘性和行业管理上的分割性，对其后一种功能长期以来认识不足，使得文化产 业为其它产业提供文化附加值的作用得不到很好发挥。在此次危机中，那些劳动密集型、 低成本竞争的中小企业，会有相当一部分退出市场，而那些具有自主知识产权和品牌的 企业会获得发展机会。可以想象，这个时候是需要大量文化创意企业为这些企业提供设 计、咨询服务的，如广告服务、品牌服务等，文化产业在加盟传统产业的方向上会有大 的发展机会。 八、文化产业要实施“走出去”战略 不断壮大的经济实力，日益开放的外部环境和高度发达的现代科学技术，为中国文 化走向世界提供了良好的条件。中国文化“走出去’ ’的时机已经来临。只有“走出去” ， 才能享受世界贸易组织的权利，只有“走出去” ，才能在世界的文化市场上占有一席之地。 党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决 定》明确提出：要“增强参与国际合约与竞争的能力"， “继续实施走出去战略"，这对 于发展我国对外文化贸易具有重要意义。中国经济的高速增长、综合国力的全面提升为 我们发展文化产业创造了无数的良机，我们要善于抓住机遇促进文化产业发展。二 O O 八年的北京奥运会以及二 O—o 年的上海世博会就是我们全面发展文化产业的重要机 遇。目前金融危机尚未对全球文化产业造成大规模破坏性打击，可利用时机，以探讨全 球性文化议题，如“文化产业与金融危机"等为契机，搭建国际文化对话平台，携手各 国共同应对困难。而国际文化论坛本身，也是促进国际文化产品和服务贸易的有利平台。 中国若是把握机遇，在金融危机背景下以相对稳定的国内市场为支撑，邀请全球文化产 业界共赴盛宴，对推动全球文化贸易将起到相当重要的作用。若是更进一步借机形成国 际文化论坛的长效机制，打造高规格的文化对话平台，也可助于中国扩大在世界文化格 局中的话语权。中国可以借鉴其他国家的一些做法。以全球文化论坛为例，2004 年，由 教科文组织及主办地政府为主导，非政府组织及赞助公司相配合成立的首届全球性文化 论坛于巴塞罗那正式揭幕，以艺术、文化和对话作为主要活动。来自全球若干国家的文 化艺术从业者，通过演讲、研讨、表演、展出等形式，平等对话并宣传各自文化，展现 出丰富且令人惊艳的各地文化意涵，对所在国文化“走出去"发挥了重要作用。此次中 国若能举办类似活动，并将议题的时效性与论坛的长效性相结合，会有利于吸引国际文 化界对中国的聚焦。 ．我们要适时地抓住这样的机遇，完善信息网络服务业、体育业、广 告业、会展业和咨询业等薄弱文化产业，全面提升中国文化产业的水平。中国文化产业 要勇于登上国际舞台， 充分享受世贸组织给予我们的权利， 作为的主力军的中国文化企业应 当抓住 08 北京奥运良机，积极进行海外发展，使中国的文化产业能在世界文化市场占一席 之地。身为文化部官员的张新建表示：‘走出去’根本上要依靠文化企业通过市场运作的方 “ 式来实现。"这似乎是一种信号，鼓励中国有实力的文化企业积极参与国际文化市场的竞争。 张新建希望： “通过文化企业创造出丰富的文化产品，国际文化经纪人利用现代的营销方式 和传播渠道， 使这些文化产品通过企业搭建的桥梁进入外国主流市场， 并通过这个主流市场 进入主流社会。 ” 近些年，中国影视类项目“走出去"的步伐相对较快。早在 2004 年，中国电影的海外收入已 经超过国内收入。据统计， 《英雄》在国内是 2．5 亿元的收入，国外达到 11 亿元，这 11 亿 元还不包括欧洲大部分国家和澳大利亚的收入。 有人把张艺谋视为中国文化产业走向世界的 典范，以《十面埋伏》为例，该片国内票房 1．5 亿元，而在海外有 4 亿多元的票房，其中 美国的票房约为 1，250 万美元，在日本票房为 1，000 万美元。据有关专家分析，今后 5

至 10 年将是国际文化产业分工格局大变形时期，中国文化产业要“走出去"，参与国际文化 资本的“游戏’，从而改变中国文化产业在国际文化产业分工格局中的低端位置，相应地， ’ 我国国际文化发展战略也应该做出调整。 金融危机已经显示出来的一个重大迹象是， 国际文 化产业分工链条可能重组，既定的利益格局可能出现重大调整。本次金融危机中，以好莱坞 为中心的发达国家文化产业受到冲击， 掀起了新一轮兼并重组浪潮， 这将成为我国文化产业 迅速成长并走向世界的好机会。 据悉， 目前国内已经有一些企业出国去购买好莱坞的优质文 化资产，这说明， “中国文化走出去"已经开始超越文化产品“走出去"的阶段，进入文化资 本走出去的新阶段。风险与机遇并存的 2009 年极有可能带来世界文化格局的重大转变，对 中国文化产业和文化贸易而言， 这是难得的发展机遇。 从全球各文化出口大国的发展经验来 看，把握时机、跟进研究、调整政策，是制胜的关键。有着深厚文化底蕴的中国目前正处于 社会转型期，在百年难遇的世界经济动荡中，我们要化危为机，建构强势的国家文化软实 力，加快文化产业重组，促进文化贸易发展。 结论 对外开放 30 年，我国文化贸易取得长足发展，但与世界上的发达国家相比，中国的文化贸 易的现状并不乐观。中国要在 21 世纪和平崛起，必然要成为对外文化贸易的大国，这需要 付出巨大的艰辛和代价。通过以上分析本文得出以下结论： 1．中国文化贸易虽然有了一定的发展，但现状不容乐观：占世界文化贸易份额很小，存在 巨大的贸易逆差；营销手段单一，贸易渠道狭窄，缺少明星企业和品牌产品；中国文化贸易 内部结构不平衡；文化产业对我国经济发展的贡献小。 2．应在借鉴国外成功经验的基础上，在正确理论的指导下，结合中国实际情况，加快中国 文化产业改革的步伐， 力促中国文化产业积极参与国际文化交流与合作当中， 促进中国文化 贸易的发展。 3．中国文化贸易的发展：加快文化体制改革的步伐；健全与文化产业相关的外贸政策和法 律体系；充分发挥市场营销渠道的作用；实施品牌战略，开拓国际市场；加快文化产业重组 步伐，提高文化企业竞争力；培育文化产业职业人才队伍；传统文化与现代创意相结合，现 代科技与文化相结合；文化产业要实旋“走出去"战略。 致谢 而立之年能有幸攻读高校教师硕士学位，学到了很多知识的同时又结识了那么多优 秀的老师和同学，内心真的很激动。感谢东北师范大学经济学院提供了这样的一个难得 的机会! 能够完成本文更要感谢我的导师一一邱嘉锋教授，在整个论文的写作过程中得到了 导师悉心的指导和无微不至的帮助，倾注了导师很多的精力和心血。导师严谨的治学风 格、渊博的学识、谦逊的作风、实事求是的科研态度和对学生高度负责的精神给我留下 了难以磨灭的印象，将使我终身受益。尤其是导师丰富的实践经验、风趣幽默的语言、 精湛的讲课艺术和课堂上的风采更赢得了同学们的一片喝彩，给我们树立了学习的楷 模。在此，谨向导师致以诚挚的敬意和最衷心的感谢! 同时，感谢在本文写作过程中，给予我热情帮助的东北师范大学经济学院的老师和 同学；感谢帮助我搜集资料、查找数据的香港科技大学经济学院博士李兵同学、吉林大 学文学院硕士张健一同学；感谢给予我鼓励、关心、照顾的父母及家人。