消费者视角下品牌重叠对于品牌态度的影响研究——以快时尚服装为例

1 引言

1.1 问题的提出

1.1.1 选题背景

如果要衡量企业的市场表现，那么市场稳定性和持续的市场扩展能力必然会是关键指标。当企业成长到一定阶段后，扩大企业规模、增加产品/服务种类便成为企业开拓市场的主要途径，甚至在某一行业跻身前列后，为了扩大影响力，企业会涉足与已有业务相关的其他领域，以期从该行业生态中的其他角度占有市场。由于激励的市场竞争，市场上能够长远发展的企业越来越少，然而品牌却越来越多。造成这种现象的主要原因是企业多元化战略的运用，延伸产品线、拓展产品种类成为抢占市场的主流。

服装市场的发展便是很好的例证。从服装品类来说，基本的上下衣可以分出几十种细分品类，在服装风格表现上又可以做进一步的细分，随着消费者日常生活的丰富，对于服装的功能性要求又有所不同。一方面从市场看，满足这些需求的品牌不计其数。依照统计，在国内市场流通的服装品牌数量超过 1 万，同时新兴品牌、国际品牌，甚至基于网购的线上品牌也不断加入。在消费者购买力方面，中国城市家庭的人均可支配收入由2011年的21,800元增加至2015年的31,200元，并将继续增长。品牌众多、购买力的提升，使得消费者总是会面临着需要在不同品牌之间做出选择的情况。在这种情形下，中国服装市场逐渐形成了两种阵营：讲究服装品质和购物体验的高端服装品牌，以及走平民路线的大众服装品牌——即快时尚品牌。

以Zara、H&M为代表的快时尚品牌从上世纪末第一次海外试水后至今，其规模和销量都处于不断上升趋势，，与国内传统服装行业停滞低靡的现状形成强烈反差。快时尚品牌以速度快、品种多、低价及购买的便利性等特征使国内消费者耳目一新，迅速受到年轻消费者及时尚人士的青睐。根据盈石集团研究中心的快时尚品牌发展报告，截至 2015 年上半年，优衣库、H&M、ZARA、GAP等十大快时尚巨头在国内共开设新门店 95 家，这些品牌的中国门店总数已超过 1200 家，门店总数比 2014 年同期增长了 25.9%。通过门店铺设占领线下市场的同时，随着消费者线上消费规模的扩大，各个品牌也纷纷拓展手机APP、官网商城、各种电商平台等线上渠道。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的随着越来越多同类品牌的涌现，消费者对产品的选择有了众多的替代品牌，企业在明细自身市场定位和目标消费群体的同时，也将越来越关注品牌重叠现象及由此而来的影响。由此，面对品牌重叠，亟需了解的是消费者的感知状况以及品牌态度，并据此实施一定策略。本文将以快时尚品牌为例，试图站在消费者视角下，从理论层面深刻分析品牌重叠，以帮助企业了解品牌重叠是如何影响消费者品牌态度的，依据分析结论，提出科学、有效的品牌重叠应对策略。同时希望文中应用在快时尚品牌中的分析方法可以为其他行业的品牌重叠现象研究提供可参考的研究思路。因此，本文旨在实现以下三个目标：

第一，通过文献和量表开发，揭示品牌重叠的特征和构成维度。在文献综述方面主要围绕“品牌生态位原理”的发展及其与“品牌重叠”概念的关系，从整体层面梳理品牌重叠的内涵和机理，结合快时尚特征，从消费者的视角，对品牌重叠的维度表现予以理论补充；

第二，以快时尚品牌为例，明确品牌重叠的识别因素确定品牌重叠对消费者态度的影响机制，厘清各个重叠表现维度是否会对影响消费者品牌态度。尤其是，深入探讨品牌重叠的不同维度是如何影响消费者的认知和情感，以及如何促进消费者行为意向的产生，这对于企业在品牌重叠环境下的品牌管理和发展有着至关重要的影响；

第三，基于研究中构建的理论模型，探索理论在实践中的映射，针对快时尚品牌重叠现象，提出科学且行之有效的应对策略，以指导企业的品牌管理工作。

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2 文献回顾

2.1 快时尚品牌

近年来，伴随着外来服装品牌的兴起和迅速蔓延，学术界也已经从各个角度展开相关研究，对快时尚服装品牌的基础性研究成果已经十分丰富，主要集中在快时尚界定、品牌特征和营销策略三个方面，为从不同领域研究快时尚品牌奠定了理论基础。

2.1.1 快时尚品牌界定

若根据服装的流行因素对服装进行划分，服装市场可分成基本服装和流行服装两种。由于二者的市场需求并不均衡，流行服装的增长速度要显著大于基本服装，该部分市场也有了进一步细分。高级时装（Haute Couture）、定制成衣（Ready-to-wear）和快时尚（Fast fashion）便是流行服装下的三中主要类别。

外国文献中，详细说明了快时尚品牌产生的环境和因素。为了更好地解释快时尚的含义，Byun 和 Sternquist （2008）将快时尚定义为一种通过提供频繁更新的时尚产品来快速反应当前时尚趋势的定位策略。快时尚也可以被定义为将最新时尚趋势商业化的商业策略（Moore 和 Fernie，2004）。快时尚需要一个快速反应的供应链来支持极短时间内的产品配备（Li et al.，2014）。因此，快时尚的主要成分就是快速发现时尚趋势的能力，并通过仔细学习时尚市场分辨出可能会流行的新设计(Doeringer and Crean，2006)。基于上述定义，除了对于消费者的需求快速反应并以合理价格提供产品之外，提供最新的时尚趋势是快时尚的另一个主要因素。

Choi et al 和 Joy et al 认为快时尚是大多数年轻人时尚且消费得起的快时尚服装。样式新潮、品种繁多、限量版，以及它们的上新速度，使得这一行业很受年轻消费者的欢迎。也正是这个年龄段会意识到秀场设计，盲目跟随潮流，并且不断追求独特时尚的东西( Joy et al.，2012)。快时尚被走秀款式、明星容貌、渴望新奇所驱动，尤其是那些被大众公认、能引起消费者强烈需求和兴趣的设计(Barnes and Lea-Greenwood，2010；Gabrielli et al.，2013)。诸如 Zara、H&M、Mango 以及 Topshop 这些零售商则迅速采用这些设计以吸引消费者，并能在最少 2至 6 周的时间内将秀场设计引入到店铺中（Choi，2014）。Barnes 和 Lea-Greenwood（2010）及 Jin et al.（2012）认为快时尚的角色是以合理的价格向消费者提供最新的时尚趋势同时对其需求反应敏捷。同时，快时尚也成为了时尚零售的一个重要成功因素，在国际时尚产业中，它已经成为了时尚零售商的重要战略（Barnes and Lea-Greenwood，2010； Gabrielli et al.，2013）。Veronica、Ilaria 和 Vanni （2013）指出这种新的时尚形式的成功主要由于它能够适应购物者生活方式和消费习惯的改变，因为消费者时刻想要以更快的速度、可承担的价格和流行元素来变得时尚。快时尚表明了一种甚至与奢华时尚有关着装的新概念：后现代消费者对产品的关注从内在质量转移到产品带来的体验和情感。

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2.2 品牌重叠

2.2.1 品牌重叠概念

（1）品牌重叠概念来源

“品牌重叠”这一概念是品牌生态理论在品牌研究领域的应用，因此有必要对生态位理论做相应说明。

对于生态位概念的定义研究比较清晰。Grinnell（1924）首次提出这一概念，他认为生态位是不同生物物种的地缘分布单位，代表它们需要的环境资源和占据的空间位置。Hutchinson（1957）从数学角度定义了生态位，他认为可以用 N维空间超体积的点集合来表示物种的生态位，不同维度代表着不同的生态因子，如环境变量等。根据“N 维超体积”这一数理性概念，将生态位中的概念含义进行抽象化，形成了一套应用数学方法的一般性生态位测量模型，因而，将这种理论应用在交叉领域便有了理论基础。

由此，研究重点逐渐从理论分析转移到了到对生态位的测度上，在此过程中逐步形成了测度生态位的描述指标，如生态位宽度、生态位重叠度等。当生态学概念被引入品牌研究领域中后，相关的测度指标也被选择性地吸收接纳，其中，品牌生态位重叠（Brand Niche Overlap）成为了研究学者最关注的品牌表现。

（2）国外品牌重叠定义研究

关于市场重叠现象的最早研究之一来自 David Midgley（1970），他从电视公司的角度指出，当观众从不同电视公司接收节目和广告时，就可能存在电视公司的领域重叠问题，并认为重叠现象会对电视公司的市场测试、广告效果预测及分配广告费用等方面，造成一些影响。品牌生态位理论形成之后，最为研究学者广泛认同的莫过于 George R. Miline（1989）对品牌生态位的说明。根据他的研究，这一概念是对品牌所占用的市场资源综合描述，是一种涵盖了品牌生存的各项条件的综合。衍生出来的品牌生态位重叠概念，表现的是品牌之间对相同顾客资源的竞争，竞争程度则由品牌生态位重叠度概念来衡量。同意这种观点的还有Philip Kotler 和 Grary Armstrong，品牌生态位重叠的现象表明市场上有两个或多个品牌占有了相同的顾客资源和其他环境因素。Mackenzie A（1999）利用这一理论来解释很多品牌行为，如品牌竞争优势、市场竞争现状、市场定位、品牌战略等，这种理论的交叉应用能从现实意义上为企业提供品牌管理方面的指导。

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3 理论框架与研究假设 ...................... 19

3.1 理论模型构建............................ 19

3.2 研究的假设条件.................... 25

4 研究设计与方法 ...................... 30

4.1 焦点访谈小组.................... 30

4.2 问卷设计........................... 33

5 研究结果分析 ................................... 39

5.1 样本分析............................ 39

5.2 信度分析.............................. 40

5 研究结果分析

5.1 假设检验

本文主要研究品牌重叠和品牌态度之间的作用机制，并探讨品牌重叠各个维度对品牌态度不同维度的作用方向和大小。由于品牌态度本身含有三个存在相关关系的变量，因此 AMOS19.0 的结构方程模型能很好地分析本研究所构建的模型并对模型内部假设进行检验。

根据 AMOS19.0 的变量说明，本文的研究模型包含 3 个外源潜变量：产品识别（含有 P1-P7 七个观测变量），品牌形象（含有 B1-B7 七个观测变量），顾客体验（C1-C5 五个观测变量）；同时包含 3 各内源潜变量：认知态度（含有 K1-K3 三个观测变量），情感态度（含有 E1-E3 三个观测变量），行为意向态度（A1-A4 四个观测变量）。将前文中的理论模型转化为结构方程模型的路径分析图，结果如图 5-3所示。

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6 研究结论与未来研究展望

6.1 研究结论

本文以快时尚品牌服装消费者为调查对象，通过梳理以往文献，提出了消费者视角下品牌重叠的概念构成：产品识别、品牌形象和顾客体验，并选取认知性态度、情感性态度和行为意向性态度为消费者品牌态度的不同考察维度，构建出品牌重叠与品牌态度之间的概念模型。以调研问卷的形式进行实证研究，通过信度检验确保了量表的可靠性，并通过因子分析和结构方程构建对量表的效度和研究假设进行了验证。主要研究结论如下：

（1）品牌重叠的内涵

不同于品牌生态位重叠概念，本文试图从消费者角度诠释品牌重叠的含义。借鉴前人相关研究，同时参考消费者对品牌的感知维度，对品牌重叠的定义为：消费者对于市场上同一品类产品的品牌认知存在交集的状态，当两个品牌在市场上的产品表现和品牌形象对消费者区分品牌造成困难时，就会出现品牌重叠现象。

（2）品牌重叠的维度划分

目前品牌研究领域对于品牌重叠维度的分析并没有形成一致理论，本文在梳理定义品牌重叠概念的基础上，通过梳理消费者对品牌的接触过程，以服装品牌为说明对象，构建除了包含顾客体验、产品识别、品牌形象、设计理念和品牌态度在内的五个维度。针对快时尚品牌进行研究时，根据快时尚品牌实际特征，本文对品牌重叠维度之间的关系进行分析，选取顾客体验、产品识别和品牌形象这三个方面进行试探性研究。各个维度下的指标选定均参考了经前人验证后的研究成果，因此确定考察品牌重叠在产品识别、品牌形象和顾客体验上的表现及其影响。研究结果显示，尽管消费者对于快时尚服装品牌在这三个方面的表现都能有所感知，但产品识别和品牌形象的选取更为合理，顾客体验维度对品牌重叠的解释程度较低。

参考文献（略）