跨国药企拓展中国基层市场营销策略研究——以M公司为例

第一章绪论

1.1研究背景和问题

1.1.1研究背景

医药行业作为全球多个国家的支柱性产业，其发展趋势的首要影响因素，即宏观经济。20世纪八十年代，伴随着英美两国度过了经济滞涨时期，西方世界的高通货膨胀等难题开始缓解，随后，出现了持续经济增长的新局面。也就是在这个时期，在经济全球化趋势的大背景下，同时借助中国的改革开放政策，跨国药企开始先后进入中国。此后，全球医药行业一直处于快速增长的趋势，其中发达国家的增长占主导地位。随后，在21世纪初，医药行业进入了一个全新的发展阶段，被多个国家列为重点扶植战略产业，其主要原因包括全球化进程加速及生物技术的突飞猛进。同时，随着经济全球化进程加速，发达国家与发展中国家的经济合作日趋增加，发展中国家作为新兴市场开始崭露头角。直到2007年，美国次贷危机的爆发导致了整个世界经济的衰退。医药行业作为世界支柱性行业，也难免出现增长乏力现象。在这样的大背景下，发达国家的医药市场增长乏力，并在2012年出现了历史最低增长率。2010年后，除了经济危机的影响，专利药的到期和新治疗药物上市的缺乏，也是医药市场增速逐年放缓的原因之一。但据统计，即便如此，医药行业的增长率仍然是全球GDP增速的2-3倍。这个依旧相对快速的增长速率，一部分依赖于在这个经济低迷的时期，跨国药企开始将更多的注意力投向以中国为首的新兴市场，展开了更多的诸如合资，转移建厂等合作模式。该经济危机直到2014年开始真正复苏。同年，全球药品销售额的同比增长率达到了8.54%，恢复到了次贷危机前的增长态势。2015年，发达国家普遍走出低谷，全球医药市场规模达到10688亿美元，同比增长率达到9.5%（详见图1-1）。然而，发达国家在整个市场中的市场份额却呈持续下滑趋势。相反，新兴市场经过多年的高速发展，在整个全球医药市场中的占比大幅提升。

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1.2研究目的

本论文试图通过梳理跨国药企在我国基层市场的过往经验，以及对M跨国药企在基层市场营销策略的深入分析，发现M跨国药企在拓展基层市场方面的主要问题，及问题背后的原因，继而在营销理论和工具的支持下，提出针对M跨国药企在基层市场营销策略的优化方案，使得M跨国药企能够在我国新医改的背景下，在基层市场拓展方面踏上一条切实可行的成功之路。

本文的研究目的是通过对M跨国药企在开拓基层市场方面业务现状，营销策略的研究和分析。在营销理论和工具的支持下，找出其现行营销策略的问题，及问题背后的原因。随后，在市场营销理论的指导下，针对M公司原打营销策略的主要问题，提出营销策略的优化建议及相关实施保障。并通过M公司的策略优化，提炼出适合跨园药企拓展基层市场的普遍性借鉴建议。

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第二章相关理论基础及文献回顾

2.1医药行业相关概念

本论文主要涉及的医药市场相关概念包括医药领域医药市场划分，包括基层市场及核如市场；医药企业分类，包括跨国药企及本±药企；处方药营销相关概念，包括处方药、处方药专业学术推广。为了便于读者对后续研究内容的理解，以下将对这些概念进行简要描述：

2.1.1医药市场相关概念及主要特点

从营销学角度，医药市场是对医药产品有需求，并有购买力和购买欲求的人口的总和，其立大要素为：人口，购买为和购买欲望，缺一不可。医药市场的分类方法有很多种。例如按照地域来分，可分为国际市场、国内市场等；按照医药产品品种类别，可以分为中药市场，化学药市场，生物制剂市场等；按照药品分类管理要求，可分为处方药市场，非处方药市场等；医药企业为了更有效的进行市场细分，更精准的找到目标市场，会随着市场环境的变迁，不断更新其对市场的分类方法。例如，目前多数医药企业都按照治疗领域来划分业务单位，因此其最常用的市场划分方法就是按照治疗领域来分，如肿瘤市场，糖尿病市场，高血压市场等。一些企业产品众多，有常见疾病的药物，也有一些特殊治疗领域的药物，会按照普药市场和特药市场划分。自新医改以来，基层医疗机构的重要性逐渐凸显，很多医药企业专门成立了负责基层医疗机构销售的业务单位。早在2012年，波±顿咨询公司发布的《聰起中的广阔医疗市场机遇：2009-2011三年医改对制药企业的影响》中就预测，新的中国医药市场中：＂中国城市大医院仍将是各大制药企业最重要的竞争之地，但县级医院和社区卫生服务中心对跨国制药企业和本±制药企业的吸引力日益明显＂，于此同时，医药企业尤其是跨国药企也开始对医疗机构这一终端类型，按照核心医疗市场和基层医疗市场的概念来进行市场划分：

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2.2营销管理理论及其在医药营销中的应用

由于医药产品的特殊性，医药市场营销学己经形成了一门独立的学科。国外对医药营销的角色和价值也有相当多的论著，认为医药营销为医生提供有组织的充分的用于提高医生对药品关于用法，安全性，有效性及副作用的信息系统，且医药营销的花费能使企业避免低价竞争。我国的《医药市场营销学》一书中对这门学科的定义是根据市场营销学的原理，医药市场为研究对象，研究医药产品或者服务如何从生产者到消费者手中的全过程的一门学科。由于该学科是市场营销学的一个分支，其常用的市场营销理论也都来源于市场营销学的基础理论，因此，此处就本论文将熱及到的主要营销理论进行简述，并在必要处，就其在医药市场的特点辅以说明。

在我国医药行业中，早期的营销理论认为在产品周期的初期阶段，主要强调品牌功能和特征，当产品变为成熟产品，则需要开始注重品牌情感。近年来，品牌情感的地位日趋突出，很多新品牌一开始就采用情感营销的方式来影响客户。在这样的背景下，深刻了解中国顾客与国外顾客对品牌情感影响因素的差异性，是制定出针对性品牌情感营销方案的关键。尤其是对于基层医疗市场，跨国药企在制定营销计划中充分考虑品牌情感这一目前被本土药企暂时忽略的关键影响因素，对创造差异化的竞争优势至关重要。

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第三章跨国药企在中国基层医疗市场竞争现状分析..........21

3.1跨国制药企业在中国的发展史..........21

3.2中国基层医疗市场的发展史.........29

第四章M公司拓展中国基层医疗市场存在问题及原因分析.........46

4.1M公司基层业务部门AMD简介................46

4.1.1AMD职能范围与组织架构..........46

第五章M公司拓展中国基层医疗市场营销策略的优化...........63

5.1营销计划框架性优化..............63

第六章M公司案例对其它跨国药企的普遍借鉴意义

6.1有关营销策略的普遍性建议

6.1.1创造竞争优势是核心

跨国药企想要在基层市场夺取市场份额，应该将创建与本止药企，甚至与其它跨国药企相比的差异化竞争优势作为首要目标。而创造差异化的竞争优势需要注意以几个关键点：首先，要具有再创新的营销态度。照搬核心市场的成功经验，不仅资源投入巨大，更有因为可能无法有效执行而造成客户覆盖率低和资源的浪费。其次，寻求本土药企忽视的营销要素作为突破口。例如，本土药企的低价策略及关系营销是基层市场成功的关键优势，跨国药企就需要避免从这两点入手，而需要寻求新的突破口。在M公司的案例中，本文认为重视客户的品牌情感建立、重视品牌内化、重视公共关系营销、坚持真正专业的处方药学术推广内涵，都是比较容易建立起差异化竞争优势的突破口。最后，，善于利用核也市场己经成熟的各种资源。

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第七章结论、不足之处与进一步研究

7.1结论

本文基于当前跨国制药巨头在全球业务下滑，在中国尽管增长高于全球，但市场份额也在逐渐丢失的大背景下，研究了跨国药企在中国拓展基层市场的这一发展战略，尤其对M公司在这一市场的业务发展和营销现状进行了深入研究，给出了对其营销策略的优化建议，并提炼了普遍适用建议。归纳本文的主耍研究结论有以下四方面：

一、跨国药企拓展基层医疗市场的战略将在一段时间内保持不变，面对国家政策背景的限制和基层医疗市场来自本止药企的强势竞争，迅速抓住新医改政策机会，找到正碗的市场拓展营销模式，将有助于跨国药企成功立足基层市场。

二、拓展基层医疗市场是M公司在中国发展的重要战略业务増长点。然而当前该业务的发展并不顺利，本文通过详实的环境和数据分析，找出了该业务面临的三大主要问题及问题背后的原因，具体如图7-1所示：

三、本文在可持续营销的营销理念的指导下，以帮助M公司在基层医疗市场创造竞争优势为目的。本着客户为中心的原则，在竞争战略理论、品牌营销管理理论、整合营销理论等理论的基础上，为M公司拓展基层医疗市场做了全面的营销策略优化，尤其是针对其目前存在的三大主要问题。

四、本文提炼和总结了适用于其它跨国药企拓展中国基层市场的普遍性借鉴建议：首先，要将创造竞争优势作为核心目标；第二、目标市场的选择原则是聚焦优于广撒网，并且县级市场尤其值得关注；第三、推荐选择公司品牌化战略；第四、建议在营销过程中充分利用互联网技术，进行O2O整合；第五、提高对员工品牌资产的重视度。

参考文献（略）